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李佳琦一哥光环仍在,复播成绩有目共睹
2022-11-08 17:06:10

作者:蓝莓财经

每个现象级IP的成功,都离不开时代洪流的加持。

李佳琦终于赶在双十一之前复播了。断播了一百多天以后再度回归的李佳琦,旁观者都在忖度着李佳琦的带货功力是否一如既往。但是,对于李佳琦本人来说,相信他更在意的显然不是双十一的销量是否能破记录,而是在头部主播这条路上能走多远。

必须承认的一点,无论是多么经久不衰的IP,都是有生命周期的。从李佳琦回归的这一个多月的情况来看,明面上李佳琦直播间的人气和销量数据依旧很能打,但在暗涌之下潜伏着不少危机。

01

一哥光环仍在,但低价优势已去

9月李佳琦低调回归,但回归的首播也不太像是有备而来。李佳琦在没有任何预告和宣传之下,在9月20日出现在直播间。如果说突然地出现是给粉丝们一个惊喜的话,那短短两小时就因为商品缺货匆忙下播也有点说不过去。

比起惊喜,更大的可能性是,这次首播只是一场出于谨慎地摸底测试。除了给各个在观望状态的品牌厂商一个证明,也好让李佳琦团队心里有个底。毕竟在互联网维度中的三个月时间里,足以让直播江山改朝换代。

幸好李佳琦的号召力仍在,据悉,本次复播2小时,场观超6300W,首播点赞量达到1.17亿。直播带货销售总额超1.2亿元,不少商品都在1分钟内售罄。但能看得出来,李佳琦和品牌方都对首播持有保留的态度,因为首播的选品偏向于保守型的生活快消品为主,且品牌给出的库存对比以往也有所减少。

如果单从表面的直播数据来看,直播间点赞量和观看人数都碾压同期其他带货主播,李佳琦带货一哥的光环还在。紧接着,就进入了一年一度的双十一预售带货环节。细看之下,你会发现李佳琦直播间的低价优势开始消失了

李佳琦一哥光环仍在,复播成绩有目共睹

李佳琦直播间经过六年时间运营,“全网最低价”的认知已经成功拿下了消费者心智。但精打细算的网友们逐渐发现,李佳琦直播间买到的东西,已经不是最便宜的了。

李佳琦直播间的王牌向来都是美妆类目,但如今连最拿手的品类李佳琦都失去了议价能力。

李佳琦直播间,一瓶60ml的兰蔻菁纯面霜,算上所有赠品之后的售价是1338元。但在山姆APP上下单,同款产品只要1259元,刷指定银行还能再打97折。除此之外,李佳琦直播间如今的优惠需要叠加各种复杂的满减规则,也不如过去来得干净利落。

连李佳琦最擅长的美妆护肤品类都无法保证最划算,其他品类就更难了。比如10月24日的李佳琦直播间里,戴森HD08吹风机优惠价为2790元,京东上的售价比李佳琦直播间的还便宜50元,只要2740元。还有iQOO Z5x手机,李佳琦直播间到手价1129元,但京东的价格却标的是1016元。

“全网最低价”,是曾经属于李佳琦直播间女孩们的信仰。那个能够凭借个人之力与国际品牌讨价还价的头部主播,已经走下神坛了。显而易见的是,今年双11李佳琦直播间也没有再强调“全网最低价”这个口号了。其实早在今年618活动上,也有网友在小红书透露李佳琦直播间并不是什么都便宜,李佳琦本人也回应会继续和品牌协商价格。

逐渐变弱的议价能力,并不是因为李佳琦的人气变差所以品牌抬价了,而是直播的玩法已经更新了,行业在变了。

02

行业在变,李佳琦已不是最优选择

对于消费者而言,李佳琦的直播间不是最便宜的了,那对于品牌方而言,李佳琦同样也不是唯一的带货渠道了。

直播带货主播吸引流量的手段,其实就是选品和低价。而价格,永远是消费者下单的第一考量因素。因此带货主播要想维护自己直播间的人气,议价能力是不能放弃的。对于同一件商品,除了价格,主播之间没有其他的变量作为抢客手段了。这也是为什么李佳琦曾经因为价格问题和欧莱雅以及兰蔻翻脸的原因。

李佳琦一哥光环仍在,复播成绩有目共睹

但产品的低价,只能是品牌方的让渡来实现。品牌方放弃的这些利润,一部分给了消费者,另一部分给了带货主播。所以本质上,消费者和李佳琦,都是在共享着品牌让渡的利润。

由于低价才能吸引到消费者到自己直播间下单,所以主播们内卷起来挣抢低价优势。以前直播一姐的宣传口号就用过“比李佳琦直播间低一元”之类的话语,以价格来当成自己直播间的核心竞争力。

尽管品牌要完成销量指标,但也是要挣钱的。当品牌慢慢发现,如果消费者全是冲着自己价格最低才来买的时候,那我为何要在直播间卖,直接把利润让利给消费者,转换成销量和营销销量的增幅不就行了。这其实很好理解,直播电商已经走出了洪荒时代,买卖双方市场都趋于理性。对于任何一个商家来说,最低价战略是不能一直玩到底的。

同样地,如果要靠最低价才有流量,那带货主播的意义也不复存在了。实际上像李佳琦这样的超头主播更适用于“薄利多销”的产品,且在短期实现业绩、销量爆发之后还需要商家自身的精细化运营来承接直播间的流量。

其实在直播生态链中,商家、平台和主播三方的利益并不一致。当然这个矛盾并不是刚出现的,只是当头部主播的流量越大,定价话语权越强,背后的矛盾就被激化得更剧烈。对于平台来说,与李佳琦这样超级IP捆绑紧密,是甜蜜且痛苦。

淘宝在过去斥巨资把直播一哥、一姐拉到自己的直播阵营,结果两位超头主播相继出事。尽管李佳琦重新回来了,但淘宝明显感觉到不能把鸡蛋放在同一个篮子。于是在短时间内对外发布了“2022回家直播计划”以及“2022直播激励计划”,前者是为了到处挖角,后者是激励新人主播成长。所有的措施都指向一个目的:去中心化,降低头部主播的流量垄断。

这是无法避免的趋势。历史车轮滚滚,在这个直播时代下造就出的头部主播效应,已经从巅峰状态滑落。李佳琦不再是消费者,品牌和平台的直播最优解,更合理、更公平的流量模式和直播运营模式,都在各方的助推之下逐渐形成。

03

“去头部化”的转型之痛

李佳琦背后的公司美ONE,曾经说过“我们是All in李佳琦”,这个策略的确是成功的。但就造成一个尴尬的局面:李佳琦的直播间没有了李佳琦的话,可以说是什么都没有了。

李佳琦一哥光环仍在,复播成绩有目共睹

轰轰烈烈的“去中心化”、“去头部化”的直播运动从去年就有了迹象。越来越多的专业、高素养的从业人员加入到这个行业。同时直播的主体变得更加丰富,甚至连虚拟主播也出道了,也为这个行业带来更多的色彩。李佳琦作为最早一批进入直播电商的人,对于行业风向转变的触觉自然是有的。

于是,李佳琦的直播间也开始培养助播了。复播之后的李佳琦直播间,有了一个多小时的“助播专场”,助播成为了直播间预热阶段的主力军。显然美ONE也在着手准备另一个篮子里的“备选鸡蛋”。

原本喜欢李佳琦的用户群体是否买账未可知,且李佳琦的助播们能否摆脱李佳琦的个人光环也是个很大的问题。这些都还要后续通过时间的检验才能知道答案了。

但如今李佳琦是实打实地面临着转型的尴尬期,就算开始培养助播,李佳琦的抗风险能力还是比较弱的。因为李佳琦直播间和美ONE,是典型的轻资产运营模式,只专注于直播带货和网红孵化。

只有在自建供应链体系下,主播的抗风险能力才会更大一些,张大奕就是个典型的例子。在张大奕背负桃色负面舆论塌房之后,张大奕背后的公司如涵尽管股价大跌,最后退市。但这并没有影响如涵继续赚钱,因为如涵是一个带货平台,有自己的供应链和选品体系。铁打的供应链,流水的主播。也正是因为这样的模式,才能让如涵的底牌不至于被抽完。

如今直播电商一切变化,都意味着行业终于到了下一个周期。李佳琦团队面对环境变化也做出了相应的改变。直播电商跑马圈地的回合已过,壁垒已经建立。李佳琦是否能顺应行业的进化,让自己的商业模式顺利地过渡到下一个生命周期,且让我们拭目以待。

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米斯特李
铁打的供应链,流水的主播。

2022-11-09 00:38

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