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直播带货就是“割韭菜”?短视频博主如何转型直播?
2022-11-08 10:42:00

无论在传统的货架电商,还是当今日新月异的直播电商,美妆赛道都是整个平台的大热门。全行业8%GMV的高占比证明了美妆用户的消费潜力,20%爆品商品占比则证明了该赛道产品的潜力,164%的同比增长率则给了无数商家与达人信心,在美妆行业持续耕耘。

▲数据来源蝉妈妈

在美妆赛道的稳步增长中,美妆达人的力量不可忽视,作为颜值经济红利下高速增长的美妆类目达人,他们有着与美妆带货赛道天生的契合性。

▲数据来源蝉妈妈

有的达人以美妆测评等内容顺势转款美妆带货;有的达人则以好物推荐、回馈粉丝的方式强势入局;更有甚者则通过生日、节日来做大场节点,形成单场千万、百万的现象级神话,对于美妆赛道的达人,玩法是非常多样的,本期我们将总结美妆达人赛道最常见的两种运营策略。

短视频达人转型

怎么转?注意什么指标?

在美妆内容行业的百万、十万粉达人中,占比最多的还是以短视频为主的时尚达人,在粉丝的原始积累阶段,她们一般是通过短视频,以颜值经济、变装反差、美妆教程等颇具吸引力的内容来实现初始的增长。

在有一定的粉丝基础后,她们会选择最贴近内容风格的美妆赛道进行变现,这类达人天生具有人气优势,但转型过程中会面临画像清洗的问题。

目标用户清洗

短视频转型必经之路

谈及转型,某百万粉达人在蝉妈妈场控诊断大会中表示:“转型过程中最大的顾虑就是会引起的账号脱粉,其次是转型过程中无法充分利用好平台流量去做好转化。

前者是对可持续发展的担忧,后者是缺乏带货行业的经验导致,在转型带货的达人中屡见不鲜。

▲某百万达人掉粉曲线-来源蝉妈妈

美妆亿级头部操盘手TiMi曾经对这类达人有过一个定义,就是放下包袱,用一个回馈粉丝的态度去带货。在视频转直播带货过程中,被粉丝打上“割韭菜”的标签是不可避免的,但是总会有粉丝认可达人,留下来转化为直播带货的用户。

这个过程可以帮助我们清洗粉丝,让用户画像逐渐往带货角度靠近,因为转型而流失的用户本就不可能成为带货的目标用户,所以一定程度的流失是在所难免的,并不会影响最终变现目标。

内容频率调整

逐渐改变用户浏览习惯

在转型策略上,TiMi以百万粉达人小短腿腿为例,提及了一些运营思路,首先在账号内容上,如果精力有限就要以直播为主,短视频为辅。逐渐调整视频输出的比例,让新用户的来源逐渐从视频转为直播,以形成更精准的画像。

▲TiMi与达人交流-诊断大会

其次是在转型过程中,可以给粉丝一个明确的告知,以回馈粉丝或其他合适的角度去告知粉丝转型的决定,通过短视或者直播尽可能让粉丝有个心理准备。

达人直播关键指标

互动率、转粉丝团、停留时长

在美妆达人运营上IP人设是核心,而围绕IP人设衍生的打法中,有三个数据指标尤为关键,即互动高、转粉丝团高、留存高

短视频达人是IP特色最鲜明的达人类型,那么直播间的互动、转粉丝团、留存就更要做好。可以结合达人本身的IP特色做互动、或是利用短视频内容中形成的“梗”来制造直播爆点,这类方式形成的直播内容会与达人相契合,同时又能够拉升人气。

原生直播达人转型

大场?冲榜?怎么做

除了短视频转型带货的达人,原生的泛娱乐直播达人转带货也是较为常见的类型,这类达人在直播能力上是毋庸置疑的,对于人气、内容的把控也非常有经验。

在从打赏变现为主转带货变现为主的过程中,他们需要注意的就是场次间的衔接,将日常直播与带货直播的比例分配清楚。

大小场次配合

让用户接受带货行为

当原生泛娱乐直播达人要转型带货主播时,最大的调整在于收入结构,想办法让粉丝接受带货行为,这其实与短视频达人有相似之处。

因为泛娱乐直播和带货直播的呈现形式都是直播,所以用户对直播形式的接受度要高很多。我们更多需要做的是将带货场次合理的融入日常场次中。

▲大小场直播-来源蝉妈妈

通过节日、生日、纪念日等方式合理的做大场变现是一种很好的转型方式,当带货场次多起来之后,再慢慢增加日常场次的比例。

做大场,打节点

集中投放突破流量层级

大场节点如何打造,魔范璐玛创始人大卓曾经通过蝉妈妈场控以[红地球官方旗舰店]直播间进行分析,当红地球单场GMV大于10W,抖音会将直播间判定为一个产出优秀的直播间,单场结束后接下来几天将会按10W场次的水平进行用户流量推荐。

▲大卓分享节点打法-诊断大会

直播间运营只要通过集中预算,在达人直播单月中多次通过重投放打造突破层级的节点,就能够提升整个月的整体流量,这远比分散在每一天的投资来得有效。

冲榜抢人气

GPM,冲榜关键指标

在泛娱乐直播耕耘多年的达人,基本都有过冲榜的经历,而直播带货同样是有榜单的存在,直播达人在冲榜玩法上有着天然优势,通过控制大场节奏,非常容易就能取得平台不菲的流量奖励。

▲梦十八大场数据-来源蝉妈妈

蝉妈妈场控诊断师TiMi曾用美妆直播达人[梦十八]的例子分析过冲榜打法,总结了以下经验:

①GPM是冲榜非常重要的一个指标,一般直播间选择整点前上高客单来拉升GPM。

②高客单产品需要更多的讲品时间,对达人来说,放下包袱很重要,需要将话术切成多个模块去演练;从粉丝角度出发考虑问题,通过专业的讲解去塑造价值、建立信任。

③通过预热、氛围营造去冲榜是非常好的,对于达人自播,可以通过做大场,每个小时做一个价格带,积累热度将高客单产品冲上去。

总结达人转型

用户决定内容,内容影响用户

我们发现,无论哪种玩法,搞定用户是关键,如何在转型中逐渐让用户接受,是需要达人团队去思考的,可以通过各种玩法、内容、福利逐渐改变用户认知,让人群逐渐向带货方向发展,而除此之外,数据意识也很重要,需要了解各个指标对直播最终产出的影响

在抖音上,颜值经济曾风靡一时,但随着十万、百万美妆达人如雨后春笋般冒出,变现成了一大难题,本期针对视频达人、泛娱乐直播达人的转型玩法进行了拆解分析,希望对各位有所帮助。

蝉妈妈
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