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抖音运营数据分析表(抖音电商数据分析案例)
2022-11-08 21:32:06

抖音电商数据分析案例

抖音运营数据分析表(抖音电商数据分析案例)
  编辑导语:处在红利期的抖音电商,正在快速发展,本篇文章以“伊利”作为抖音电商数据分析的案例,主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析,推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。

  最近,和很多做电商的小伙伴聊天,他们都说:“公司要开始做抖音电商了,趁着红利阶段,赶快入局“。

  你可能会问,什么是红利阶段呢?

  有个重要指标,是ROI(投资回报率);直播电商中,很多人能够做到1:5,1:10,甚至是1:20。

  如果你做到了1:10,商品卖了10块钱,材料成本2元,加上1元的广告成本的话,利润就是7元,这时利润率达到70%。

  这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

  最近看到“抖音818好物节“ 活动复盘报告数据,活动交易额同比去年增长了4倍,订单量增长了5倍。

  我们能够看到处在红利期的抖音电商,正在快速发展,对咱们数据分析小伙伴来说,不研究下在抖音上如何做数据分析,就有些不合适了。

  一起来看看吧。

  这里,我们选择“伊利”这个品牌作为案例进行分析,在短短的4个月里,从最初每月营收17.07万,到6月份达到了2485.54 万,伊利的牛奶,有点牛!

  通过对伊利运营方式的研究,主要有两个方面:

  第一个是:日常运营;每天线上直播12个小时以上卖货,日积月累增长营业额。

  另一个是:营销活动;有选择的参与抖音平台发布的相关活动,如:618大促、818大促,来实现快速的营收增长。

  接下来,咱们对“伊利”的分析研究,主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。

  日常的直播运营,最重要的分析就是监控每场直播的关键指标,对直播进行复盘,找到不足,进行优化;接下来一起来看伊利直播复盘案例。

  开始之前,我们先梳理下,用户从进入直播间,到下单购买的行为路径图。

  抖音电商,之所以被品牌青睐,因为它滚雪球式的增长逻辑。

  当直播间活跃、用户下单购买时,平台会推荐直播间给更多的新用户,然后再活跃、购买,继续推荐,这就达到了滚雪球的作用。

  根据用户路径图,搭建了指标体系,以供分析使用,其中:互动率、UV价值、购买转化率等核心指标,是直接影响直播效果。

  根据重要指标,整理成表格,为我们的直播复盘做准备。

  根据上面的数据,我们发现6月9日的这场直播,观看人次比6月6日的直播要多30%,但是销售额只有58%;所以展开了对6月9日的复盘,找到问题,进行改进。

  这里我们主要看三个指标进行对比,找原因。

  其实销售额达不到,主要有两个问题, 第一个是直播不活跃留不住人,这里主要看下互动率,第二个是对商品不感兴趣,不愿意进行购买,主要看下点击转化率、购买转化率。

  针对互动率进行对比,发现6月9日互动率才到6月9日的24%。

  直播间活跃的办法,一般是发福袋,如:送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取;参与条件需要在直播间发送相关评论,并且需要10分钟后才能领奖,这样就提高了互动率和互动时间了。

  这里我们对比了两场直播的送福袋的次数,在直播时长18小时期间,6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

  福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因,这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

  在6月9日直播间使用的是植选原豆奶,在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

  我们随机在上午9点半,下午2点半,晚上7点三个时间段统计了福袋参与人数,发现6月9日的参与率整体要比6月6日的少50%-80%。

  最后得出,6月9日互动率不高,主要原因是,一个是福袋送的比较少;另一个是大家对福袋的喜爱程度不高,建议在之后的选福袋上进行优化。

  接下来,我们对比商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率,为了方便展示,我们优化了指标,使用曝光-购买转化率(曝光-点击转化率与点击-购买转化率之积)。

  这里我们对比两场直播的TOP3销售额产品,6月9日top1曝光转化率是6月6的30%,6月9top3产品只有10%,看来是选品出现了问题,需要进行优化。

  另外,在看6月9号直播间产品的时候,找到了一个被雪藏的产品,由于曝光量少,只带来了1.4W的销售额,但是曝光-购买转化率达到6.65%,这个产品之后可作为一个重点选品。

  在进行营销活动分析前,先看看活动流程,然后再一步步落地。

  这里选择伊利抖音618活动为例,活动目标主要是提高销售额,但具体的目标值,我们可以分析下,看如何制定。

  我们知道,销售额=累计观看人次 * UV价值,这样的话,只要预估出618直播的UV价值和累积观看人次,就可以得出销售额预测值。

  对于UV价值预测,可以用618期间的5场直播UV值,进行求平均值,得出1.44。

  对于累计观看人次预估,可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估;观察到双11当天比11月6日热度多了92%,由于今年平台推广力度加大,可以预估今年618当天热度至少比6月13日多100%。

  观察到6月13日进行的直播,累计观看人次达到了395W,本身热度比较高,到618当天累计观察人次,估计会有[0.5,1]倍的提升,因此累计观看人次预估为[592.5W,790W]。

  所以,我们预估销售额会在853.2W到1137.6W之间。

  对于活动方案,主要考虑选品,以及流量投放前的用户画像。

  选品方面,选择6月份期间每场直播top10销售额产品,依据曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率 这三个指标,由大到小进行选品 ,这里是我们选择的5款产品,可以在活动期间大量曝光。

  在广告投放之前,做好用户画像是必要的,这是针对性别和年龄的画像分布。

  如果时间充足的话,也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌;或者关注了哪些KOL,他们都在卖什么产品。

  在6月17日晚上21点,伊利发布了一个引流视频,通过预告会在车间直播吸引用户,最后效果还是不错的,引流了74.4W人。

  一场直播,开始的前十分钟至关重要,会决定整场直播曝光量,看到伊利直播间的前十分钟,是以每分钟100%以上的速度在增长,这就是广告投放精准用户,快速起量。

  在快速起量之后,就要维持直播间的活跃,看到一直送福袋引导用户互动,其中手机都送出了43部,为转化做了充足准备。

  并且在6.18直播当天,下午2点的时候,发布了一条视频成功带来了流量38.2W人。

  在直播间进行讲解商品的时候,一般进场人数会进行下降,这时候需要广告进行拉升,但是要时刻考虑广告的ROI,进行相关指标监控。

  目标制定复盘:整体还是不错的,预估销售额是[653.2W , 1137,6W] ,实际是1000.83W ,是预估值区间平均值;UV值比预期低34%,这是因为晚上9点到11点有进场人数增加较高,没有做好承接(后面会详细讲解)。

  在我们预测的5款选品中,其中三个都进入了618直播的TOP5营收榜单,分别带来了101.2W,95.88W,74.56W

  另外,我们看下618当天的TOP5销售额产品,发现有个产品曝光-购买转化率在0.85%,比TOP1商品还高0.08%,但是在流量上只有154.6万,不足top1的30%,在以后的直播选品上可以进行调整。

  我们发现在晚上8点到10点之间,直播间进场流量加大,平均进场人数达到2.2W;但是在线人数在6500左右,没有明显提升

  最后我们看了抖音官方报告数据,晚上8-10点整个抖音平台流量明显上升。

  但是伊利直播间没有承接的住,在中午12点左右,平均进场人数达2.5W,使用福袋是手机;而在晚上8-10的时候,福袋是乳汽水。

  通过查看数据,福袋为手机参与率是17.2%,而福袋为乳汽水的参与率为2.25%,因此在当天晚上8点-10点,应该采取参与率比较高的手机作为福袋,这样可以提高活跃和转化。

  其实复盘,总会有些事后诸葛亮,真实的直播是瞬息万变的,最后也看到“伊利”直播取得了很不错的成绩,达到1000.83万的营收。

  可能有小伙伴问,这些可以写到简历上吗?当然可以啊,我给大家演示下:

  要是有小伙伴用来面试的话,建议能够动手做一遍,也可以尝试进行改进,最后形成自己的知识,加油!

  本文由 @数据蛙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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