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真诚,是所有创意的必杀技
2022-11-14 14:52:50

双11接近尾声

天猫在收官之际,发布了一支温暖的短片

《给生活的小改变》

从最微观的个体视角入手

真诚地讲述了4个真实故事

这是四个普通人的平凡故事。

创作团队在讲述这些故事时,没有一上来就直给,而是借由真实感拉满的自述,把想表达的内容藏在了一点一滴的改变中。

如果将这些故事用一个长镜头拉开:我们能看到这片土地上的生活变迁仿如一张画卷,篆刻了每一个“小人物”熠熠发光的瞬间。

假如再就着这些故事,去回看天猫双11在品牌传播层面输出的内容,它给我带来的最直观的一种体感,就是「真诚」:

01

“四个用户故事”

拥抱一个「很真诚的天猫」

天猫的核心创作逻辑其实很简单:通过具象对比,将用户对生活的真实触感放大,再用“让生活,向好改变”,连接起一个又一个平凡的人。

这个主张并不是什么宏大的叙事,相反它用了一种触手可及的反差感去激活每个人内心对于“美好”的联想。

把这个联想落入到文案中去看,它们是具微的,是天猫跃入到生活中,对那些生活细节的观察与努力。

比如:

芳龄148岁的中药老店,依然可以跟上年轻人的脚步

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每年双11成堆的快递盒,在菜鸟驿站能够兑换鸡蛋

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在乡村特派员的帮助下,黄金地带咖啡香气飘到大山外

真诚,是所有创意的必杀技

爱心商家和爱心消费者,共同为山区儿童修建的澡堂

真诚,是所有创意的必杀技

每一段用户故事的视角都很细微,但投射出的可感知、可确定的那份“向好改变”,却具有很强的情感普适性。

因为,这就是人们身边正在发生着的真真切切的改变,那些曾经不被看见的老字号,焕然一新备受追捧;深藏大山的农特产品也开始走向台前大放异彩。这种改变,是天猫为生活添的一分暖意,也是一份真正助力理想生活的诚意。

02

“四种生活转变”

看见一些「很真实的美好」

在品牌片中,天猫用了一个很轻巧的方式——「修改病句」,让我们可以直观看到生活发生的“改变”。病句的修改,是让有语病的句子变得正确;而片子中的改变,则是让原本的生活变得更好。

从过去到现在,从“爷爷辈的东西谁会喜欢”到“不只有爷爷们喜欢”,从“真没必要”到“真香”,从“卖不上价”到“卖到下架”,从“比谁洗得更快”到“比谁洗得更快乐”……这一种种生活的转变,是发生在我们身边的真实的美好。

还有一个小细节是,在四支短篇的最后,天猫都落了这样一些文案:

让发光发热的老字号,继续被人看到

真诚,是所有创意的必杀技

让绿色低碳,成为生活的主流

真诚,是所有创意的必杀技

让藏在大山的土货,鲜到城里去

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让每一笔交易,成为随手可及的公益

真诚,是所有创意的必杀技

不难发现,在这四种改变的背后,展现出天猫双11除了“买买买”的实惠便利外,带给社会、不同行业、产业上下游的改变和价值。它不是一个空白的概念,而是天猫正在用它品牌的力量,让那些好的人或物,都绽放出自己的生命力。

在短片的结尾还有这样一些信息:天猫开展了包括补贴在内的多项措施,扶持总计约900万天猫和淘宝商家;推出“长辈版”APP方便老年人操作,并为30.5万视障用户设计更友好的消费体验…一点点小的改变,汇聚在一起让生活向好,也让更多的个体从这一份暖意、善意和绿意中获益。

 

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换句话说,天猫没有悬浮在生活之上,而是真正走到生活里,走到爷爷辈的老字号里、漏风的澡堂边、大山里的黄金地...一步一个脚印的在具体的人事物中寻求让生活真实向好的小改变。

这一点,在它双11开售期发布的品牌片《到生活里去》也能窥见

在这支短片里,天猫放大的也是每个人细微的生活感受。就像文案中所写道的:

到猫咪柔软的绒毛里去

真诚,是所有创意的必杀技

到刚煮好的螺蛳粉的热气里去

真诚,是所有创意的必杀技

到兄弟久违的鼾声里去

真诚,是所有创意的必杀技

除此之外,天猫还联合迪士尼、乐高、极米、罗兰家纺等头部品牌共同发布联动海报,联动各方力量持续号召大家“到生活里去”。

或许很多人都曾一心向往抽象的远方,但却在日复一日的困顿里,离生活的本真越来越远。所以在这支片子中,天猫借着“生活里”这一地名和意向,尝试唤起大家对生活本身的感知。呼吁大家在公司和住所的两点一线间,还能开辟第三个目的地——到生活里去。

这让我想起了英国作家马特·海格曾经列出的“愉悦事物清单”:日出、日落、发黄的平装书、凌晨一点的肌肤相亲……就是在一瞬、一草一木、一饭一蔬之间,或许生活的意义、美好才会被猛然触摸与感知。

两支短片尽管主题不同,但都通过一个个真实的、触手可及的例子把对生活的热爱和美好具象化,让每一个好好生活的人,都能够从中找到精神的支点,慢慢去撬动生活“向好改变”。

03

“两个传播角度”

传递一种「很真挚的情绪合力」

从以上天猫在今年双11的传播动线来看,我们可以看到这样两面的天猫:

① 价值层面。在今年天猫双11发布会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾说:“今年天猫双11将多做一点,呈现更多的暖意、善意和绿意。”

品牌短片具象化了这一主张:让每一笔交易成为一种公益,是善意;让绿色低碳成为主流,是绿意;让老年人像我们一样消费更便捷,是暖意。

当这一具象的主张落入到认知时,就投射出来了天猫真挚的品牌价值和社会价值:建构、传递一种可以被触摸到的美好。

② 情感层面。每个人内心对美好的共鸣,对生活的热爱,对改变的期盼,都如微光。

当这种情感在天猫的努力下越来越多的被发现、被看见时,天猫就能扩写给其他更广袤的群体,将一份份的美好延续与传递下去。

而这两者都能引发共鸣的原因——贵在真诚。天猫没有抛出宏大的叙事,亦或者是惊人却冰冷的数字。而是通过一个个有血有肉的生活场景,一支支真情实感的小故事,串联出天猫对生活所爱的见证与助力。

如果我们将两个层面合一,便能探照到天猫真诚的角色形象:它像是一位雕塑家,正潜入到生活的隧道中,和大家一起在岩石上刻出生活的壁画,凿出美好。

今年的天猫双11进入尾声,祝愿大家都能刻画出自己生活的美好。

让我们一起到生活里去吧,给生活增添一些向好的改变。

首席品牌官
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