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网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?
2022-11-16 14:22:12

作者 | 关哥

 

今年的双十一,电商平台异常的热闹。

 

10月24日预售当天,罗永浩迎来了淘宝直播首秀。对于加入淘宝直播,罗永浩曾给出理由:“男人们的双十一需求,也该有人管管了!”

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

从选品来看,罗永浩直播间的商品还是选择了他更为擅长的领域,包括家电数码、家居生活、食品保健、酒饮等多个品类。其中,iPhone13在罗永浩直播间的价格为4699元,比中国电信官网旗舰店的售价要低1300元,300+的备货很快被抢空。

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

凭借着硬核的直播风格,罗永浩在淘宝平台疯狂吸粉,账号一天之内涨粉超过100万,UDC潮电说观察到,截止到发稿前,罗永浩的淘宝直播账号粉丝量已经达到608.5万,虽然粉丝量还不能够和千万级别的李佳琦相比,但是增速还是十分快的。

 

而此次罗永浩的跨平台亮相,也许有着更为重要的行业转折意义。

 

对抖音来说,罗永浩是一个“抗打”的标签。2020年4月1日晚,罗永浩在抖音直播间“交个朋友”完成了直播带货首秀,整场直播3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下了平台彼时已知的最高带货纪录。2021年,罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一,“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。

 

但是从今年6月开始,随着罗永浩的淡出以及东方甄选的爆火,"交个朋友"也开始走下坡路了。7-9月,交个朋友的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元、1-2.5亿元,呈现缩减趋势,场均观看分别为136万人次、120万人次、111万人次。抖音的去中心化机制,早就注定了,在这个平台没有永远的“一哥”,从刘耕宏、王心凌再到罗永浩,他们都是被算法选中的幸运儿,但同时也是抖音流量大潮的一粒沙。

 

各平台的头部主播都纷纷布局多个平台,在平台之间小心试探。过去一年,东方甄选上线独立APP;李佳琦微信小程序开通小卖部功能;除了罗永浩,俞敏洪也在此次双十一亮相淘宝直播间;抖音主播一栗小莎子、朱一旦等也转战淘宝......

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

 

不止交个朋友,各大头部主播都在辗转探索多元化渠道,同样的,“罗永浩们”也将给淘宝带来更多的想象空间。

 

淘宝一直被认为是女性消费者居多,有媒体报道称阿里巴巴70%的消费群体都是女性,外界甚至调侃认为“淘宝的成功是因为背后有一群女性”。

 

在淘宝直播,也是服饰和美妆主播数量最多,李佳琦、薇娅等淘宝主播的 主要发力领域也是集中在服饰、美妆等女性关注的领域。据统计,2019年两者占比为14%和12.9%,同年,直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆,到了2020年,家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升,但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

 

相对来说,手机、家电、平板、PC等3C数码产品则一直都是京东的优势业务,因此一般认为京东对于男性消费者的吸引力会更高。虽然淘宝、天猫在这方面也有布局,但就大多数男性用户而言,还是缺乏鲜明的品牌认知。

 

淘宝直播新生态事业线负责人曾在9月接受采访时说:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

 

根据淘宝数据,过去一年,其新增主播超过50万;双十一前两个月,更有100家直播机构宣布入驻。

 

由此带来的成果:双十一预售仅1小时,淘宝直播总观看量同比增长600%,观看时长同比增长60%,带动腰部主播成交金额同比增长250%。

 

有一说一,淘宝直播不惜“下血本”,原因其实很简单。

 

根据星图数据,2021年点淘、抖音、快手GMV份额分别占37.8%、33.8、28.4%,点淘以微弱优势领先。

 

但截至今年9月,抖音GMV份额达到40.5%,快手和点淘分别为32%和27.5%,淘宝直播已被超越。可见,腰部主播根本补不了头部主播李佳琦、薇娅、雪梨留下的空缺。

 

为避免“悲剧”再次发生,淘宝这次花重金拉来多位抖音顶流,直接掀起一场新的流量争夺战。

 

不过,邀请外部主播入淘,似乎并不能用“挖角”来形容,毕竟合作,肯定都是双向奔赴。

 

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

之前,外界都默认主播与平台属于绑定关系。拿李佳琦来说,曾有知情人士透露,微信视频号多次想挖他,但从没成功过。

如今,直播带货行业天花板已至,可谓僧多粥少。

而抖音的流量分发机制不同于淘宝,倾斜对象并不固定,因此头部主播梯队并未成型。从罗永浩、贾乃亮,到东方甄选、疯狂小杨哥,说句“铁打的平台、流水的主播”不为过。

说到底,大主播们跨平台,除淘宝实在给得太多外,主要原因还是受困于流量问题。

抖音捧红的主播,都非常依赖流量,一旦失去扶持,增长便会变得相当吃力。

比如,与罗永浩“剥离”后,交个朋友的增速放缓明显。东方甄选虽月GMV维持在7.5亿~10亿,但是以每天十几小时“马拉松”直播为代价,流量效率并不高。

从纯内容直播转型的刘畊宏,想寻找一个效率高的变现渠就更好理解了。

事实上,刘畊宏夫妻7月曾在抖音试水过直播带货。可惜,即使坐拥7000万“刘畊宏女孩”,效果依然不理想,大部分场次GMV在100万~500万。

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

看起来,直播们在抖音火起来后,跑到淘宝贡献销量,似乎有些不地道。

其实,也有不少主播选择布局抖音,比如B站“顶流”何同学、薇娅助播琦儿Leo 、淘宝主播丫头baby等。

只能说,不管是为获得更多流量和商业价值,还是贯彻反垄断、互联互通等监管措施,曾经主播与平台的“捆绑时代”,已经一去不复返了。

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