APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?
2022-11-16 14:22:12

作者 | 关哥

 

今年的双十一,电商平台异常的热闹。

 

10月24日预售当天,罗永浩迎来了淘宝直播首秀。对于加入淘宝直播,罗永浩曾给出理由:“男人们的双十一需求,也该有人管管了!”

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

从选品来看,罗永浩直播间的商品还是选择了他更为擅长的领域,包括家电数码、家居生活、食品保健、酒饮等多个品类。其中,iPhone13在罗永浩直播间的价格为4699元,比中国电信官网旗舰店的售价要低1300元,300+的备货很快被抢空。

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

凭借着硬核的直播风格,罗永浩在淘宝平台疯狂吸粉,账号一天之内涨粉超过100万,UDC潮电说观察到,截止到发稿前,罗永浩的淘宝直播账号粉丝量已经达到608.5万,虽然粉丝量还不能够和千万级别的李佳琦相比,但是增速还是十分快的。

 

而此次罗永浩的跨平台亮相,也许有着更为重要的行业转折意义。

 

对抖音来说,罗永浩是一个“抗打”的标签。2020年4月1日晚,罗永浩在抖音直播间“交个朋友”完成了直播带货首秀,整场直播3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下了平台彼时已知的最高带货纪录。2021年,罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一,“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。

 

但是从今年6月开始,随着罗永浩的淡出以及东方甄选的爆火,"交个朋友"也开始走下坡路了。7-9月,交个朋友的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元、1-2.5亿元,呈现缩减趋势,场均观看分别为136万人次、120万人次、111万人次。抖音的去中心化机制,早就注定了,在这个平台没有永远的“一哥”,从刘耕宏、王心凌再到罗永浩,他们都是被算法选中的幸运儿,但同时也是抖音流量大潮的一粒沙。

 

各平台的头部主播都纷纷布局多个平台,在平台之间小心试探。过去一年,东方甄选上线独立APP;李佳琦微信小程序开通小卖部功能;除了罗永浩,俞敏洪也在此次双十一亮相淘宝直播间;抖音主播一栗小莎子、朱一旦等也转战淘宝......

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

 

不止交个朋友,各大头部主播都在辗转探索多元化渠道,同样的,“罗永浩们”也将给淘宝带来更多的想象空间。

 

淘宝一直被认为是女性消费者居多,有媒体报道称阿里巴巴70%的消费群体都是女性,外界甚至调侃认为“淘宝的成功是因为背后有一群女性”。

 

在淘宝直播,也是服饰和美妆主播数量最多,李佳琦、薇娅等淘宝主播的 主要发力领域也是集中在服饰、美妆等女性关注的领域。据统计,2019年两者占比为14%和12.9%,同年,直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆,到了2020年,家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升,但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

 

相对来说,手机、家电、平板、PC等3C数码产品则一直都是京东的优势业务,因此一般认为京东对于男性消费者的吸引力会更高。虽然淘宝、天猫在这方面也有布局,但就大多数男性用户而言,还是缺乏鲜明的品牌认知。

 

淘宝直播新生态事业线负责人曾在9月接受采访时说:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

 

根据淘宝数据,过去一年,其新增主播超过50万;双十一前两个月,更有100家直播机构宣布入驻。

 

由此带来的成果:双十一预售仅1小时,淘宝直播总观看量同比增长600%,观看时长同比增长60%,带动腰部主播成交金额同比增长250%。

 

有一说一,淘宝直播不惜“下血本”,原因其实很简单。

 

根据星图数据,2021年点淘、抖音、快手GMV份额分别占37.8%、33.8、28.4%,点淘以微弱优势领先。

 

但截至今年9月,抖音GMV份额达到40.5%,快手和点淘分别为32%和27.5%,淘宝直播已被超越。可见,腰部主播根本补不了头部主播李佳琦、薇娅、雪梨留下的空缺。

 

为避免“悲剧”再次发生,淘宝这次花重金拉来多位抖音顶流,直接掀起一场新的流量争夺战。

 

不过,邀请外部主播入淘,似乎并不能用“挖角”来形容,毕竟合作,肯定都是双向奔赴。

 

 

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

之前,外界都默认主播与平台属于绑定关系。拿李佳琦来说,曾有知情人士透露,微信视频号多次想挖他,但从没成功过。

如今,直播带货行业天花板已至,可谓僧多粥少。

而抖音的流量分发机制不同于淘宝,倾斜对象并不固定,因此头部主播梯队并未成型。从罗永浩、贾乃亮,到东方甄选、疯狂小杨哥,说句“铁打的平台、流水的主播”不为过。

说到底,大主播们跨平台,除淘宝实在给得太多外,主要原因还是受困于流量问题。

抖音捧红的主播,都非常依赖流量,一旦失去扶持,增长便会变得相当吃力。

比如,与罗永浩“剥离”后,交个朋友的增速放缓明显。东方甄选虽月GMV维持在7.5亿~10亿,但是以每天十几小时“马拉松”直播为代价,流量效率并不高。

从纯内容直播转型的刘畊宏,想寻找一个效率高的变现渠就更好理解了。

事实上,刘畊宏夫妻7月曾在抖音试水过直播带货。可惜,即使坐拥7000万“刘畊宏女孩”,效果依然不理想,大部分场次GMV在100万~500万。

网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?

看起来,直播们在抖音火起来后,跑到淘宝贡献销量,似乎有些不地道。

其实,也有不少主播选择布局抖音,比如B站“顶流”何同学、薇娅助播琦儿Leo 、淘宝主播丫头baby等。

只能说,不管是为获得更多流量和商业价值,还是贯彻反垄断、互联互通等监管措施,曾经主播与平台的“捆绑时代”,已经一去不复返了。

每日营销观察
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
每日营销观察
每日营销观察
发表文章14
每日营销观察
聚焦新经济、新消费、新零售、互联网等领域的创新营销案例,以全新视角解读新营销环境下的品牌创新之道。
确认要消耗 羽毛购买
网红主播集体“跳”向淘宝,抖音为淘宝做嫁衣?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接