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“最低价”救不了电商平台
2023-03-15 10:42:18

价格战或将成为今年电商平台的重头戏,成为存量时代获取和留住用户的第一手段。

据亿邦动力网近期报道,快手电商正在筹备“新商城”,今年2月开启招商,3月开始大规模对用户上线。此次参与活动的商品除了首次报名时需要比价之外,审核通过后还需要在固定周期进行比价,站外比价的范围要求是全网最低。

“最低价”救不了电商平台

“快手小店”商家后台活动报名列表

快手有此动作,也不难理解。在电商平台已经进入存量竞争时代的当下,各大电商平台的业务已然有陷入瓶颈的趋势,拼多多和抖音电商增速依然可观。行业资料显示,2022全年的电商GMV,阿里巴巴8万亿,下滑1.47%;京东3万亿,下滑8.81%;拼多多3万亿,增长22.95%;抖音电商1.4万亿,增长75%;快手电商0.7万亿,增长7.69%。

因此,针对电商之战,各平台不得不迅速拿出应对之策。

快手发力商城,重提“最低价”、京东上线百亿补贴、阿里巴巴将“价格力”定为淘宝今年发展的五大战略之一...... 可以看到,在货架电商和内容电商不断互相学习、渗透的过程中,也都将“低价”作为竞争中的突破口,但低价真能拉动用户的消费积极性和复购率吗?

筹备新商城,快手重提“最低价”

媒体消息显示,快手正在主攻“商城”,并明确强调了“最低价”的重要性。

据亿邦动力消息,“新商城-爆款扶持计划招商文档(商家版)”提到,“新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景(原为快手小店入口),承接用户查询、浏览、购买的多样化需求。商家通过招商系统进行商品报名,商品审核通过后即可成为新商城货架的商品,获得专属的千万流量扶持和加权。

据悉,快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”,是在快手小店现有频道和商品页面的基础上,增加更多新栏目和运营逻辑。

“最低价”救不了电商平台

快手新商城示意图

据报道,新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。新商城的招商类目包括食品、服装、美妆个护、茶酒生鲜、家居电器和运动户外等,几乎覆盖了大部分电商大类。

“0元试穿”主要针对鞋服行业商家,具体是指:开通了先用后付、运费险、七天无理由退换货这3个服务的商品,用户可以通过开通支付宝和微信的先用后付功能,进行0元购买,确认收货后再付款。若不满意,在满足七天无理由退换货的条件下可以进行退换,并可通过运费险赔付免邮费,整个流程下来,用户即可实现0元试穿。

“低价好物”面向重点类目商家设置了“价格标准”,具体包括两项:一是规定频率,首次报名时比价+审核通过后固定周期比价;二是规定范围,站外比价要求全网最低。

在刚刚过去的38大促中,快手电商也在主打“性价比”,以吸引更多消费者。

针对用户,快手电商推出了直播间消费金、分期免息、大牌大补、节日专属券等补贴形式。大促期间,用户在参与活动的主播直播间充值消费金,就可以享受金额膨胀,满1000元抵1100元起,直播间内消费可以直接抵用。3月1日-8日,快手电商直播间和38节会场还针对女性用户发放“满500-80”的节日专属券。

针对品牌,平台推出了大牌大补政策,部分商品满足分期免息。

力推商城、瞄准“最低价”,快手电商想要的是进一步提升用户渗透率,实现拉新和转化,完成业务目标。

“最低价”救不了电商平台

财报显示,截至2022年第三季度,快手电商月活跃用户已经达到1亿人,复购率超过70%。Q1-Q3,快手电商的累计GMV达到了5888亿,参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响,卡思认为,2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下,相比于2021年,增幅30%左右。

媒体报道显示,快手电商计划 2025 年完成 2 万亿提单口径下的GMV目标,也就是说在接下来的三年里,快手电商必须尽快补足缺口,寻找增量,以留住品牌和中小商家,才有赶超竞争平台的可能性。

价格战成电商平台的“救命稻草”?

开打价格战,各平台看重的是下沉市场的消费潜力。

首先,消费者对价格越来越敏感。当下,公众消费欲持续低迷,消费观念逐渐转向理性实用主义,产品逐渐回归使用价值。公开资料显示,2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元,2021年,这一市场规模达到1.62万亿元,年增速超过40%。

其次,下沉市场的用户是国内消费市场的主力军。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示,中国移动互联网中,51岁以上用户群体占比达到26.4%;三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

如今,把“价格”作为电商业务核心抓手的平台,不止快手。

早在2019年,拼多多在“618”期间率先宣布以100亿现金补贴的方式,对全网热度最高的万款商品大幅让利,其中就包括京东起家的3C数码和家用电器。这被外界认为是拼多多对京东的奇袭。

通过百亿补贴,拼多多得以释放更多下沉市场的潜力,其对手京东、淘宝也采取了相同的策略。

2023年,京东发起“百亿补贴”,就被认为有针对拼多多的意味。

3月2日,京东悄悄上线“白亿补贴”,比原定的日期早了4天,不过当时“百亿补贴”还没有首页入口,只是一个可供打开的链接。3月6日,京东百亿补贴全面上线,涵盖全品类商品,用户打开京东APP,在首页显著位置即可看到“百亿补贴”频道,活动长期在线。

“最低价”救不了电商平台

京东APP首页上线“百亿补贴”频道

值得关注的是,京东还提出“买贵双倍赔”服务,即用户在京东购买带有“买贵双倍赔”服务标识的商品后,如订单支付当天发现商品到手价高于拼多多百亿补贴和天猫平台,用户可申请买贵双倍赔服务。

探究京东在此时上线“百亿补贴”的原因,可以回溯其2022年的业绩表现。

在2023年春节前,京东集团CEO刘强东曾在京东经营管理培训会上痛斥管理层,尤其是零售业务高管,“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少。”

刘强东认为,高管们偏离经营战略核心 —— 即成本、效率、体验。如果对核心战略都把握不够,将很难带领团队长远走下去。“如果把零售业务客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,低价是 “1”,品质和服务是两个 “0”,失去低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

京东最新发布的2022年度财报还专门提出,“百亿补贴”“买贵双倍赔”“天天低价”,不是一次短期的、个别品类的促销,而是着眼于零售行业长期的痛点,通过吸引更多用户,持续优化供应链能力、降低成本提升效率、健全低价机制、完善基础能力,是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

不难看出,京东是下定决心、卯足力气要做百亿补贴,依靠低价获取用户心智。据媒体报道,京东会给予百亿补贴商家扣点优惠。在商品竞价成功、入选百亿补贴之后,京东会自动降低带有该标签的商家的官方扣点至0.6%,有些商品还会拿到平台补贴,所以商家的实际入账是竞标价加官方补贴。京东以往对自营商品的抽佣比例为10%-20%,对POP商家的抽佣比例为3%-8%。

“最低价”救不了电商平台

在快手、京东之外,其他平台也就“价格战”作出了反应。

在财报电话会上,阿里董事会主席兼CEO张勇表示,价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机,但回顾历史,没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面,最终改变局面还是靠技术,“技术创新,包括商业机制的创新,让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者,一个人补贴全平台是补贴不过来的。”

但针对价格战,阿里巴巴同时也表示,自己有雄厚资金实力并做好了应对准备。

此前,《晚点LatePost》报道称,阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。“价格力”被阿里巴巴列为了2023年重点的突破对象,将会用阿里巴巴的主站淘宝APP来贯彻这个策略,并将性价比贯彻到整个淘宝的业务中。

据《雪豹财经社》援引从业者的观点,淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品:直播——抖音,私域——微信,内容化——小红书,本地零售——美团,价格力——拼多多。

在国内经济增长趋缓,人口红利消失的情况下,价格战让电商行业更加内卷,消费者或许是相对受益的一方。

但价格战究竟能俘获多少用户的心?哪些平台能够在这场价格战中成功突围?都还是个未知数。

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