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又一知名教育公司倒闭!张雪峰们让考研赛道“变天”
2024-04-08 14:11:08

作者 | 正敏

设计 | 蝶哥

来源 | 运营研究社

一个月前,#考虫倒闭#的消息冲上微博热搜高位,这家经历 5 轮融资、总融资超 8000 万美元,“三个考研大学生里就有一个在用”的互联网教育公司,最终还是走向了消亡。

与此同时,以张雪峰等为代表的教育博主、知识型网红正在占领新的高地。

考虫为什么倒闭?张雪峰为什么这么火?升学教育赛道正在发生什么?考公、考研等社会大趋势之下,用户需求发生了什么变化?本篇文章运营社就带你一一解读。

01 、考虫,体面离场

2 月 22 日,#考虫倒闭#的消息登上微博热搜第二。

但所幸,考虫走得还算体面。创始人李好宇回应称:“我们在走清算的流程了,学员会退费,员工有 N+1 倍薪水的遣散费,合作商也不会有亏欠。”

相较于怀念惋惜,运营社更加好奇考虫是怎么一步步走到今天的?毕竟考虫的辉煌大家有目共睹。

考虫官方并没有说明倒闭原因,但从前联合创始人、英语名师石雷鹏的离职出走中,我们得以窥见一点蛛丝马迹。

2022 年 2 月 27 日,石雷鹏在其个人公众号上发表文章,表明自己已经从考虫离职。提及离职原因的时候,他概括性地回答:事不对、人不对、钱不对。

又一知名教育公司倒闭!张雪峰们让考研赛道“变天”

图源:石雷鹏公众号

在搜寻考虫过往足迹的时候,运营社发现有两位离任授课教师的言论,可以佐证石雷鹏的这番话。

一位赵姓主讲老师在其怀念考虫的博文中提到,考虫终于迎来了它早已预见的衰亡(博文现已删除)。英语讲师 Vivian 和 Allen 在离开考虫之后创立了自己的公司,考虫倒闭的消息传出之后,他们同样在公众号发文表示,表示过去考虫在资金成本、人事决策等方面存在问题。

结合这几位“前内部人士”的看法,运营社认为,考虫的倒闭与其失败的内部管理脱不开干系,但更多地是没能跟上新时代的市场趋势,名师、生源的双重流失,让其业务难以持续发展,最终跌倒。

1)内部管理

企查查显示,考虫第一笔融资始于 2013 年,到 2018 年共经历 5 轮融资,融资总额超 8000 万美元。

又一知名教育公司倒闭!张雪峰们让考研赛道“变天”

这样厚实的家底使得考虫花起钱来大手大脚,租豪华办公场地 [1]、投入百万资金的项目上线一周之后效果不好,创始人也是说砍就砍 [2]。此外,考虫产品的利润率为 50-60%,远低于同行的 70%-80%。[3]。

在业务上不计成本地投入,但在教师薪酬体系上,考虫却扣扣搜搜。据 Vivian 回忆,此前她想把老师们的固定年薪制改为“年薪+分成制”,以此激励老师们提升课程质量,但公司高层并不同意。

运营社认为,这与公司高层不是教师出身,对课程产品以及教育行业的核心竞争力缺乏了解有关,毕竟“教育机构的核心竞争力在名师”是行业共识,在考研赛道更是如此。

2)外部环境

除了内部管理决策、资金成本、高管自身等问题,外部环境的变化也是促使考虫衰败的一大原因。

首先是盗版资源、二手市场的壮大,使考虫的正版课程受到了冲击。考虫的主要用户群体——18-25 岁的大学生可支配收入有限,在互联网资源愈加丰富易得的情况下,买卖二手/盗版课程成为他们节省成本的不二之选。

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各大机构名师的课程资料 图源:闲鱼

其次,近年来越来越多的高校不再将通过四级/六级作为毕业的硬性要求。考虫以四六级课程起家,199 元的定价几乎就是在“赚吆喝”,更多是为了积累生源,将其转化为考研、考公等高单价产品的用户。

高校政策转变,学生没有相应需求,自然也就难以成为考虫的付费用户,更谈不上后面为考研课程买单。

“不管是从宏观经济、就业层面,还是微观层面,考研在未来三到五年一定会是一个长期向上的市场。”曾经被李好宇寄予厚望的考研市场,近两年逐渐萎缩。据教育部官网信息,2024 年考研人数同比上一年减少了 36 万人。

从本质上来说,当下就业环境严峻是因为岗位需求减少、高校人才培育与实际就业之间供需不匹配等因素造成的。近几年研究生虽仍有扩招趋势,但专硕学制延长、部分高校不再为专硕学生提供住宿等政策都推高了读研的成本。

综合比较之下,考研不再具有性价比,机构也就失去了更多生源。

最后,随着抖音、b站、小红书等综合性内容平台对大学生群体的不断渗透,更加专业、垂直、细分的机构、博主成为市场新宠,考虫原有的市场份额不断被蚕食。升学教育博主张雪峰的火爆,便是市场风向变化的最好例证,也加速了考虫的倒闭。

02、“杀死考虫”的张雪峰们

2016 年 6 月,一则《7 分钟解读 34 所 985 高校》的视频在网上走红,意外将张雪峰推到了台前。

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张雪峰经典出圈视频 图源:抖音

目前张雪峰的抖音账号拥有 2470 万粉丝,B站 粉丝 383 万,微博粉丝 763 万。其团队在抖音的矩阵账号数量约有 10 个,每个账号的粉丝数量都在几十万至几百万间不等。

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张雪峰团队矩阵号 图源:抖音

2023 年 6 月,张雪峰在一次直播中表示,“从中国本科专业目录里闭着眼睛摸一个都比新闻好”,“如果我是家长,孩子非要报新闻学,我一定会把他打晕,然后给他报个别的。”

这番言论顺利将张雪峰送上了热搜,当年新闻学招生因此遭遇了拦腰式崩盘。专业排名全国第一的中国人民大学 2022 年在山东的投档位是省排名 749,2023 年却来到了 1305 位。[4]。

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图源:公众号志愿云

同年 12 月,张雪峰在直播中再出金句,称“文科都是服务业”。不出意料,张雪峰再次登顶热搜榜,全网范围内再次掀起一波争论。

张雪峰为什么能有这么大的影响力?原因在于“时代变了”。

信息爆炸的时代,网络上多的是大量重复无意义的信息。对于缺乏信息分辨能力的普罗大众来说,筛选高质量信息的成本增加,张雪峰斩钉截铁、盖棺定论式的言论无疑就是现成的答案。人都有心理惰性,一旦接受了张雪峰的观点,大部分人都不会再去多方求证、辩证思考了。

在不确定的时代里人们迷茫、不知所措,更倾向于向“过来人”寻求经验,渴望获取“内部消息”以追求确定性。张雪峰经年累月展现出来的形象是专业可靠的,在升学教育领域有着深厚的积累和人脉,对政策的变化烂熟于心,使得他的话被部分人奉为“圣经”。

而在张雪峰之外,也涌现出不少个人升学教育博主。

@暴叔讲留学、@吉田(讲专升本),两位博主与张雪峰风格类似,但在表现形式上更加抓人眼球、反常规,前者粉丝超过 400 万,后者则拥有 900 多万粉丝。@暴叔讲留学在视频里往自己头上浇水,用近乎怒吼的方式说完开场白。@吉田 点赞量最高的一条视频是他在夜跑时候录的,满头大汗的形象让他的形象更加真实接地气。

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左、中:暴叔讲留学 右:吉田

在考研赛道中,由于考生需求愈发多样化,博主的类型已经进一步垂直细化。

众所周知,研究生考试科目分为公共课(政治、英语、数学)、专业课的学习,这几年网络上涌现了一批带学博主。

这类博主的盈利来源大多是售卖资料、接广告;身份往往是已上岸的往届考生,拥有一定备考经验。

@空卡空卡空空卡 是带学政治的博主,仅 B站一平台的粉丝数量就接近 300 万,全网粉丝超 500 万。@鸟山学长 是带学公共课的博主,帮助考生规划复习进度,全程陪伴还提供情绪价值,全网粉丝超百万。

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图源:B站、微博

具体到专业课,由于考生们的考试科目各不相同,这一细分领域少有粉丝体量超百万的博主,但通过有偿带课、批改作业、售卖课程等方式,这些学长学姐依然能够赚的盆满钵满。

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左:有偿带课 中、右:作业批改 图源:小红书、闲鱼

张雪峰只有一个,但在自媒体大行其道的时代里,每个人都有可能成为下一个张雪峰。就连曾经那些只专注于教学的机构名师,如今也纷纷下场做起了自媒体博主。

机构们不再只专注于课程,而将更多的注意力转移到了“打造名师”身上。

运营社认为,自媒体时代个人IP的重要性被空前放大,教育行业强调名师资源的属性让其能在机构和 MCN 两个身份中切换自如。未来,教育机构 MCN 化,名师网红达人化的趋势会进一步加重,“名师”的评判标准也将从单一的教学质量变为“教学”+“极具魅力的个人形象”。

知识作为商品,名师变为达人。可以说,是“张雪峰们”杀死了考虫。

也正因如此,他们卖课、卖资料的套路与直播带货的网红并没有什么不同。

03、张雪峰们的卖课套路与乱象

运营社总结了市面上各种考研机构、博主的卖课逻辑,主要可以分成以下几个步骤:立人设打造个人 IP、在内容上制造焦虑、全平台传播、利用免费课程/资料引流,最后将用户拉到私域成交。

1)立人设

互联网时代,立人设是基于身份确认需求的一种回应。如果想要他人为你的付费产品买单,一个清晰、可靠、专业的导师形象必不可少。

我们可以看到,张雪峰立的人设是“以就业为导向的实用主义导师”、“普通家庭的人生导师”,强调自己接地气、站在普通人的立场上为他们出谋划策,话糙理不糙,总归是为你好。其他机构的名师、个人博主类似,总之一定要强调“为你好”,和目标用户群体拉进距离。

2)制造焦虑

不可否认的是,这些博主们在对外输出内容的时候,总是在有意无意地制造焦虑,拿捏受众的情绪,并获得了超高流量。

“给文科生的XX点建议,让你少走十年弯路”的潜台词是:你文科生的就业情况都这么差了,还不快来看我的视频。

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相似话题下的高赞图文、视频 图源:抖音、小红书

“女生学这几个专业,直接躺赢”则在告诉你:你是女生,社会上存在就业性别歧视,还不提前给自己找后路?

“普通家庭的家长,你一定要这样教育你的小孩”,说白了就是在激发普通家长的教育焦虑。

诸如此类标题的视频数不胜数,但用户总能一次又一次点开,原因无他,只是拿捏了人性,将情绪渲染放大,将潜在需求转化为明面上的需求,让有需求的用户直奔博主直播间。

而在内容表现形式上,相同赛道的人多了,就需要一些反常规的举动、话语来吸引人眼球,这也是张雪峰炼成“热搜体质”的秘籍。

3)全平台引流

一个平台不够,市面上的主流平台都要入驻;一个账号不够,建立 10 个 8 个矩阵号来扩大影响力。张雪峰能够多次大规模出圈,还因为有不少营销号、网友推波助澜,自发搬运其视频到各大平台。

引流方式也很简单,设置一些免费公开课程、免费资料就能吸引来一堆“白嫖怪”、“资源党”,同时还能将目标用户沉淀到私域。

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相关引流视频图文 图源:公众号、B站

4)销售转化

全平台传播的好处在最后一步得以体现。各大平台积极发力电商业务,缩短了“张雪峰们”的销售转化路径,在哪个平台发内容,就直接挂上商品链接,大大减少了引流到私域过程中的损耗。

影响力更大的机构团队则能直接与平台谈合作,投放广告,获得优先推荐。最近正值新一轮考研开始,笔者已经在抖音、B站、今日头条三个平台看到了研途考研的信息流广告,并有张雪峰为其站台。

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图源:左:抖音 中:B站 右:今日头条

企查查显示,张雪峰(原名张子彪)为苏州研途教育科技有限公司第三大股东,持有约 10% 的股份。

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图源:企查查

总而言之,机构、博主们共用一套卖课套路,但考研市场就那么大,谁能更快跑出来,谁能做好口碑收到更多生源,则需要八仙过海,各显神通了。

但在这一派繁花似锦、烈火烹油的热闹景象下,也存在不少乱象。

去年 12 月,被传整合售卖盗版考研资料,网友爆料考研博主@西西爱政治 在校期间利用研究生身份,使用盗版侵权课程在 CCtalk 平台上收费补课,借此牟利约 26 万元以上,随后该博主清空账号已有视频跑路。

今年 3 月 14 日,一则新传考研互助文档在考生间流传开来,不少考生以自己的亲身经历揭露了部分考研机构、个人团队存在课程质量堪忧、授课学长学姐不够专业等情况……考生买课求心安,但这其中的套路骗局,还需要擦亮眼睛辨别。

04、总结

升学教育市场呈现出越来越垂直细分的趋势,名校、名师、名人,实用价值、情绪价值……但凡是考生需要的,都已经出现了对应的服务或产品,考生们可以自由组合选择。

名师出走、内部管理出现问题的考虫,双拳难敌四手,最终还是败给了新的市场趋势。

运营社认为,当下不论是个人还是教育机构,都应该把握住社交内容平台带来的机遇,以名师、个人经历为核心,打造个人 IP 以扩大自己的影响力。

“张雪峰们”杀死了考虫,走上了市场顶流的位置,下一个“张雪峰”正在准备上场。

参考资料:

[1]. 《考虫没了吗?为什么呢?》

[2]. 《万字长文解读 “考虫”:爆款与降维击穿大学生市场的故事》

[3].《「考虫倒闭」登上热搜,一段关于在线教育的记忆走远》

[4]. 《被张雪峰背刺后,新闻专业报考全线崩盘?消失2月后,他悄悄复出澄清,真相不是你想的那样…》

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