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全网8亿人,沉迷618“最低价”
2023-06-19 10:43:00

来源:品牌头版

618的硝烟再起,虽然各大厂商内部涌动,但在外界看来,好像不似从前那般激烈了!

始于2004年的618,在今年迎来20周年,彼时的刘强东不会想到,原本只是属于京东的年中总结表彰大会,会在20年后成为所有电商巨头的较量战场。

在刘强东当年的设想中,618的目的十分纯粹——许多上游厂商都会为了能够在年中达到一个比较好的销量,而给予京东比较大的设备和产品优惠。

在接下来的数年时间里,618都成了京东“优惠价进货和大促销甩卖”的好时机。

那时的618活动流行一种玩法叫秒杀,甚至连秒杀开始和结束以及库存盘点都需要人工完成,虽然十分粗糙,但秒杀带来的价格震撼力还是冲击了无数消费者。

但时隔20年,消费连升几级,可618似乎没逃脱“宿命论”的眷顾,正如所有的结局都已写在了故事的开头。

2023年的618,所有战火的硝烟已然开始了向“低价”的回望与致敬;全网8亿的网购人群,也对“全网最低价”保持了前所未有的热情。

01、“全网最低价”的执念

当马云、刘强东退居二线,戴珊、许冉接棒登场,电商新贵拼多多、抖音也迎来了女掌门人顾娉娉和魏雯雯,有人戏称这届618是四个女人的战争。

都说“三个女人一台戏”,如今四个女人齐登台,想必异常精彩。

但高端的商战往往采用最朴素的方式,远比影视作品来的接地气。

当消费者的热情再也不能被各种眼花缭乱的套路激活,多个平台先后喊出“全行业/历史上投入力度最大618”的口号,四位女掌门人并没有玩“新官上任三把火”的花活,而是纷纷回归竞争原点,将这届618的核心指向了低价。

全网8亿人,沉迷618“最低价”

●图源:新消费日报官博

在京东和淘天内部,均提出了价格对标拼多多的要求。

今年淘宝迎来20岁,这家电商巨擘迎来大象转身时刻。在淘宝天猫618商家大会上,淘天集团CEO戴珊指明了淘宝20岁后的新起点——以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模。

其中,价格力成为被多次提及的关键词。

6·18期间淘宝天猫首次推出聚划算直降场,所有商品直接降价,无需凑单一件也打折,入围商品需是30天内最低券后价的8折。

淘宝APP首页更是出现了多个低价入口,淘宝百亿补贴则会提供每天万件品牌商品补贴,并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

向来与低价保持距离感的京东今年也在跳脱自身舒适圈,以低价向下沉市场猛攻。

“买贵赔双倍”,这句话被缀在京东618百亿补贴的简介说明中,火药味与底气十足,又引人浮想联翩。

全网8亿人,沉迷618“最低价”

●图源:京东

2022年,刘强东在一封内部邮件里指责京东高管们不再关注低价优势,表示低价是1,品质和服务是两个0,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

2022年底的内部管理会上,刘强东再度强调“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”并把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。

随后便亲自操刀了京东的“百亿补贴”项目。3月6日,京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上表示,未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标,实现“天天低价”。

在今年京东618启动大会上辛利军再次表示,“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次”,618期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上。

作为电商新贵,抖音电商同样跟上了老大哥的步伐,在向货架电商转型的过程中,同样选择了以低价刺激着消费者的神经。

面向消费者采取了每满150元减25元跨店满减与定金预售的方式。还推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道,通过优价好物的吸引力,为商家提供优质流量导入与补贴扶持。

而作为百亿补贴的鼻祖,历来是“闲话少叙,价格说话”的拼多多,此次强调的却是“天天618”的概念。不仅在618主会场打出“不用比,降到底”的口号,而且从4月开始,数码3C天天都是好价格,不再把所有优惠都放到618。

可谓将“低价”卷出了新高度。

当电商时代结束了跑马圈地,存量竞争成为当下的关键词。老玩家阿里、京东也好,新秀抖音电商也罢,本质都在分食同一块蛋糕。

你少一口,我就多一口,面对越发精明的消费者,最容易感知的依然是“折扣力度”,于是低价不得不成为厂商们共同的选择,但也将中小商家赶上了绝路。

02、“人间清醒”消费者

电商的本质是零售,零售本质是低价和效率。

这条商业圭臬从未改变。

低价是拼多多崛起的本质,而效率是京东决胜的原因,阿里既没有拼多多的低价,也没有京东的配送效率,所以被后来者超越。

就连富裕的美国人民都抵不过砍一刀的低价诱惑,所以拼多多的temu可以风靡全球。

全网8亿人,沉迷618“最低价”

●图源:跨境必读

这届618 ,各大平台都将低价提升到更高的纬度。

很大程度上来说,过往的618或购物节都是由新鲜感驱动的群体性狂热行为。

但当618成为一种常态,消费者也在发生悄然变化:当代年轻人的消费观渐趋理性,从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。

消费升级并不是一个悖论,但人们对低价的趋之若鹜已然刻在基因里。

这一点,“现代超市型零售企业的鼻祖”沃尔玛早已用其不朽的商业模式证明过。

这家连续七年蝉联《财富》杂志世界500强首位的大型企业正是以“低价”著称,商业流变,但信奉了几十年的价格信仰从未改变。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说,“我们现在愚蠢地花出的每一分钱,都来自顾客的腰包。”“当我们为顾客节约了一美元,就是我们在竞争中领先了一大步。”

事实也的确如此,低价策略成为沃尔玛几十年来长盛不衰的最大利器。

经过20年的发展,中国各个电商平台走向了不同的发展路径,但又上演着更加胶着的混战:

天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力,抖音、快手等直播平台则持续加码货架电商,在618战场上互相插入对方腹地。

但历经千帆发现,低价才是最终的归宿。通过低价引流的流量模式,把人吸引过来,成为这个618大厂们的共同选择。

对于消费者来说,再梦幻的品牌故事都不及直接降价来的真切且直接。面对同样一款真正的爱马仕,再有钱的人都会毫不犹豫的选择低价的那一个。

这跟消费理念无关,人性使然。正如王思聪所说,我只是有钱,不是傻。

都说天下武功,唯快不破,任何花拳绣腿在绝对实力面前都一文不值。

正如三体人攻击地球的方式就是简单粗暴的撞击,它利用一滴水的高速度和机动性,在太空中以锐角转弯,直接撞击人类战舰的聚变燃料仓,引发连锁爆炸。

低价对消费者的吸引力同样如此。消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。

但三者很多时候有矛盾的地方。

对于平台来说,商业目的很明确,通过低价不仅要留住消费者,更是让消费者记住平台。

省钱很重要,但记住“谁帮你省钱”这一点更重要。

全网8亿人,沉迷618“最低价”

●图源:微博

正如刘强东所说:“京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃,如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃,也是非常有意义的事。”

看得出来,刘强东对于低价已经有了深深的执念。

但低价作为一个品牌心智的植入,对于多数平台来说,都将是一场漫长的战役,绝非一场618就能解决的。

03、关键性肉搏战

中国人喜欢整数,逢五逢十都被赋予了特殊的意义。

20周年的618也不例外。

从这场618的攻势来看,各大厂商都将其视为电商下半场的一个起点。对于刚上任的四位女性掌门人来说,也需要在这场关键战役里证明自己。

对于戴珊来说,作为阿里十八位创始人之一,马云曾经的学生,曾多次给马云带来惊喜。比如,她推出了“极速退款”等服务重新定义“阿里客服”、成立淘菜菜在“近场电商”开疆拓土等。

而这一次恩师不在,她要向继任者张勇证明自己的能力。

而许冉作为刘强东继徐雷之后选定的第二位接班人,自2018年加入京东,先是带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购,后又推动主导了京东集团香港二次上市,成为近3年里刘强东身边最重要的力量。

如今第一次掌舵京东这艘大船,她要向刘强东证明她不仅仅是一个好的CFO。

当然,当她们走上台前,不止于证明自己,更在于当互联网电商走向“守江山”的后半场,如何在光环褪去之后,在危机之外找到新的可能性。

于阿里而言,以电商平台业务起家,也以电商为核心利润引擎。但面对抖音快手等短视频电商的崛起,阿里曾在2021年危机感强烈,特别当年双11战绩的表现差强人意,这位电商一哥正节节败退。

作为阿里最核心的现金奶牛,阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑,且自去年二季度起连续四个季度下滑,更在去年国内电商市场份额跌至50%以下。

虽然依然稳居电商领域第一阵营,但优势正在逐渐消失。

更要命的是,在阿里的发展逻辑中,流量被置于核心位置。天然缺乏内容支撑的流量完全被金钱所支配,没有在追求利润和追求消费者利益中取得平衡,是阿里重大的战略失误。

京东的难题同样来自增长。京东2022年三季度财报显示,作为集团支柱的零售业务,营收增速不到7%,远低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。

正是这份财报让刘强东感受到了前所未有的危机。

很显然,拼多多、抖快等新晋直播短视频电商平台对京东还是造成了一定的冲击,已经难以维持基本盘的增长。

抖音快手虽然是当下电商领域极具竞争力的挑战者,但也有自身的问题。

一方面,对抖快来说,信息流中的电商及商业化内容已经不低,正如抖音总裁张楠所说,一旦商业化内容突破10亿流量,对于用户将不再友好,整个抖音生态也会发生崩溃。

所以,受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑,基于短视频的内容电商有着显而易见的天花板。

另一方面,以内容驱动交易的逻辑对于商家而言在带来庞大流量的同时,也意味着更高的门槛和投入,以及爆品的不确定性。这是商业的大忌。

如何稳住内容的基本盘,扩大电商的规模成为抖快必须面临的增长难题。京东、淘宝的货架电商不得不成为抖快必须要抢夺的地盘。

去年8月,任正非说“要把寒气传递给每个人”,这不仅是华为的寒意,更是火热的618战场上每一个玩家的寒意。

老玩家也好,新贵也罢,在电商这片江湖,没有谁有十足的把握能笑到最后,这注定是一场持久的熬战。

也正是“史上最大规模的投入”,让许多人将这届618视为电商分水岭。

旧王不愿退去,新王想要崛起。

摆在淘宝、京东和抖快、拼多多面前的答卷,都异常难答。

地位转换,或许就在一场关键战役。

即便如此,意识到问题症结的戴珊依然抱着“极大的信心和勇气”,并反复强调以更快速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心:“如果你只能听一个人的声音,那就听用户的声音”。

许冉同样表现出了乐观的心态:“京东百亿补贴上线两个月以来大体上是符合我们预期效果的。”“我们也看到无论是用户的流量、用户的活跃还是复购行为都是在改善的,同时活跃的第三方商家数量也在明显提升。”

至于淘宝、京东如何守住江山?抖快如何打下江山?

一个618无法给出最终答案,但却是一个关键性战役。

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