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数据经营分析表(神策数据曹犟:全域用户经营分析与营销平台化)
2022-11-17 23:12:29

神策数据曹犟:全域用户经营分析与营销平台化

数据经营分析表(神策数据曹犟:全域用户经营分析与营销平台化)
  不止于用户分析,更聚焦用户运营。神策 2022 数据驱动大会现场,神策数据联合创始人 & CTO 曹犟详细介绍了神策全新的数字化闭环产品方案。

  本文根据其现场演讲整理。

  神策作为一家产品型公司,在每年的驱动大会上都会正式向大家介绍我们过去一年的产品演进和迭代。在文锋的演讲中提到,研发一款产品要回答几个重要的问题,其中包括目标客群和价值主张。神策将目标客群分为产品型和解决方案型两大类,并明确核心价值主张为用户分析和用户运营。

  神策内部强调尊重事实、迭代认知,基于认知的变化去进行一系列动作,因此我们在产品设计时也会遵循类似的原则。接下来,我的演讲将从我们最新的产品认知开始。

  分析,从用户到经营。神策帮助企业实现闭环,不能止于用户行为分析,需要更全面的经营分析。营销,不止于系统。营销云不是单一的产品,客户的需求要通过平台化 + 生态合作的方式来解决。接下来,让我们从神策数据根基平台、神策分析云、神策营销云三方面进一步了解。

  一、神策数界,提供基础数据能力支持

  神策数界平台是底层数据根基,为神策分析云、神策营销云提供基础数据能力支持,打通企业整体数据,形成完整的数据资产,解决企业面临的数据孤岛问题。

  神策在过去 7 年多服务客户的实践过程中发现,很多公司的分析系统和营销系统互相独立,有着各自不同的技术特性与要求,技术选型差异较大,公司在将各个数据孤岛打通的过程中,通常会面临着一组数据反复对接、时效性与准确性难以保障等问题。

  首先,也是最重要的,神策要帮助企业解决数据导入的问题。企业在数据导入场景中,面临的实践挑战远高于技术挑战,对此,我们推出了全新的数据接入框架,有效、可靠地汇集数据,对数据接入方式、开发模式等进行集中管理。

  在新的数据接入框架中,我们支持可视化的数据接入,本质上是希望能够把数据接入从一个开发工作转变成一个配置工作,从而能够通过灵活配置的方式提升开发效率,间接降低运维成本。同时,我们基于对 30 多个行业的数字化转型深入洞察,积累了充分的行业认知,并从中提炼出一系列行业模板,简化数据接入方面的工作。对于客户的定制化场景,我们可以通过定制化插件满足企业需求。

  过去,我们通过 E-U-I 模型很好地支持了用户行为分析。但现阶段,因企业经营分析模型更复杂、营销云触点和应用场景更丰富,我们面临着新的挑战,E-U-I 模型已经逐渐不能满足企业新的需求。因此,我们进行了数据模型再升级,完成事件以外明细模型的支持和多实体支持,并实现用户行为数据与业务经营数据的融合:

  支持事件以外的明细模型。例如,我们可以把订单数据、用户的持仓数据、库存数据等以兼容方式导入并用于分析和营销支持多实体。以门店、老师、代理为例,每个实体有自己丰富的 schema,分析时作为筛选也可以切换实体,营销时基于标签圈选目标人群进行触达

  数据资产管理也是神策数界平台的核心能力之一,通过该功能企业不仅可以打造资产的完整视图,通过多种业务视角管理数据资产;而且能够通过神策提供的下钻搜索功能,定位到具体实体,进一步了解其特征与偏好等。

  除此之外,神策增强了标签、分群等数据加工能力。在标签方面,每一个实体都能够构建标签;对于多实体的明细数据,企业可以采用四则运算、函数运算等方式进行配置;针对智能算法等一些需要复杂开发与计算的标签,采用插件机制来实现。在客群筛选方面,神策在配置能力上引入规则组的交并差与 EQL(以近似人类自然语言的方式来描述实体筛选的规则,表意能力接近 SQL,支持各种运算和函数),支持多实体的关联筛选,如通过持仓明细数据中的产品类型筛选客户。另外,为了满足一线快速定位客群的诉求,我们也提供了快速特征圈选客群的方式,勾选属性就能圈定一个客群。

  在运营和分析场景中,神策通过平台化的方式帮助企业搭建最符合自身业务的数字营销体系,赋能企业的用户经营生态,具体包括:导入平台化,支持自定义插件,尽可能地降低成本;建模平台化,通过插件支持客户合作伙伴进行二次开发,沉淀行业化解决方案;内容导入 API,基于批量接口和高性能在线接口对接自有应用与业务系统。

  二 、神策分析,从用户到经营

  在数据闭环方法论 SDAF 的应用中,只有用户行为分析是无法支撑企业完成闭环的,尤其当企业拥有 App、小程序等众多业务系统时,必须要把多业务系统和用户数据整体打通进行全链路分析,才能形成正向反馈积累 insight,得到数据洞察,提升经营效率,持续经营优化。也就是说,企业数字化运营闭环的关键在于多业务系统与用户的整体打通和全链路的联通分析。

  基于该认知,神策在过去服务数千企业的经验基础上,不断升级、完善了全链路经营分析闭环,持续扩大神策分析云能力矩阵,不仅包括公私域流量的打通,还包括用户分析能力的增强,经营分析、指标平台、科学实验等的升级。

  1、全渠道效果广告归因及投放效果分析

  全链路效果广告归因是企业打通公私域进行数据分析的基础。一方面,我们需要对接媒体获取广告点击、广告效果等一系列数据,另一方面我们在私域场景中完成数据采集,拿到后链路行为数据;然后通过广告归因算法如精准归因、模糊归因,归因校验等,进行跨域用户识别;接着将打通后的数据用于全链路分析,回传给广告媒体进行广告优化及效果提升。

  基于归因结果,我们可以更好地进行分析和优化广告投放效果。常见的分析场景有:

  广告概览。多渠道数据 T+0 汇总查看,形成广告效果“驾驶仓”投放报表。前后链路打通,通过漏斗转化分析和留存分析精准计算 ROI,以产品化方案告别人工拼表灵活配置关键指标,满足自定义效果度量和分析场景的需求2、重新定义经营分析

  经营分析后链路场景较复杂,神策将数据模型进化成多实体模型,发挥强大的查询引擎 + 自定义业务分析 + 复用用户行为分析模型的组合能力,基于最细粒度数据进行 adhoc 查询,可满足企业探索性质的查数需求。

  采用传统方式制作报表时,通常将不同业务数据简单摆在一张表上,可视化层打通汇总,难以满足企业复杂的 adhoc 查询需求,而且复杂的表管理、数据流管理等会导致严重的资源浪费。对此,神策为企业提供的解决方案是:将数据模型抽象,常用分析场景抽象成分析模型,依托神策强大的查询引擎,在最细粒度数据上做 adhoc 查询。

  在从用户行为分析拓展至经营分析时,我们延续了这一做法,并将数据模型从 E-U-I 进化为多实体模型,查询引擎、自定义业务分析模型与用户行为分析模型复用相结合,满足探索性质的查数需求。

  3、指标平台

  不同于传统 BI,经营分析本质上可以任意下钻筛选、交互式查询。

  为了进一步满足企业客户的指标应用需求,神策搭建了指标平台,不仅可以分层、分业务、分架构地管理业务指标,而且可以脱离数据表用更友好的形式在指标层面做下钻和业务分析。

  具体来讲,通过神策指标平台,企业可以依托神策产品的交互和查询能力,灵活切换业务维度,进行自主下钻和探索。同时,神策指标平台支持业务场景和业务体系构建,并且针对权限管理、合规访问这一场景做了功能设置。

  神策指标平台能够解决企业内部指标口径不统一、权限管理复杂等问题。基于统一中心化管理指标业务口径定义权限,企业可以通过指标平台进行灵活交互式的分析与应用,一方面方便分析师之间做指标级别协作与分享,另一方面降低非分析师角色的用数成本。神策指标平台已经成为大型企业落地数据分析系统的共同选择。

  4、用户分层与建模

  在为企业提供 CDP 产品与服务的过程中,神策对用户分层和用户分析有了更多新认知,并尝试做了用户价值与用户生命周期两个维度的双层抽象。我们基于这两个维度的结合和分布,不仅可以覆盖传统的 5A 模型、AIPL 模型的分析能力,还可以提供更丰富的用户洞察能力,满足不同行业不同阶段企业对用户分层洞察和运营的需求。

  5、全新的可视化连接

  分析云包括探索性质查数与报告性质看数两大场景。在看数这一场景中,神策提供统一的可视化层,这是神策整个产品体系的可视化配置和分享中心。

  在能力层面,支持更多分析模型,包括用户经营分析、用户行为分析等,也支持多个分析模型之间的拼接和融合。

  在技术层面,通过智能聚合表的加速,可视化插件提高可视化表现力;并依照平台化思路,支持开发场景化,完善对第三方系统的接入等。

  6、A/B 测试

  A/B 测试以数据驱动为核心,控制单一变量进行科学决策。但并不是所有场景都适合做大流量的假设实验。越是复杂垂直的决策场景,面临的挑战越大,因此我们做了很多贴合实际场景的科学实验方式,例如时间片轮转和多人群实验。

  时间片轮转:让用户在不同时间段体验对应的策略,保证实验策略在时间、空间上的一致性,能有效解决多端用户实验场景下的组件干扰和小流量下容易造成分流不均的问题多人群实验:通过对不同人群对象下发不同的实验策略,帮助业务验证人群差异,满足多种个性化运营场景,找到最优增长方案组合三、平台化是营销云产品设计的核心驱动理念

  营销云是一个业务系统,需要贴合客户的实际业务场景,以平台化 + 分层设计撬动场景发挥价值主张。

  如上图所示,营销云产品架构分层从上到下分别是触点、场景应用和引擎,整体稳定性、抽象度、普适性、开发周期和成本上升,变化频率和频次下降,因此适合分层设计。

  举个例子,金融行业和零售行业的业态差距较大,站在企微风口都需要企微触点,虽然因业务差异性导致二者应用场景不同,但在底层的用户旅程建设、用户生命周期管理等方面,能力需求又是共通的。其中,神策营销引擎 Express 经过一年的打磨和沉淀已经完成了再次升级,基于各个行业的丰富营销场景抽象出六大能力,覆盖营销场景建设中最底层、最通用的环节和要素,我们将在后续的演讲稿中详细解读。

  另外,神策营销引擎 Express 对外提供 Open API,依托强大的平台化能力和三方共建的开放生态,与业内优质合作伙伴一起给客户创造价值。

  对于营销系统来讲,接入触点的效率以及接入质量是核心竞争力,对此神策通过插件化和 API 的方式将每个触点的对接时间降低到 5-15 天,并保证触点数据能够被合规采集。基于这些插件和 API,我们可以为企业提供高质量的完整对接解决方案,客户及合作伙伴也可以自主开发对接。

  当营销引擎就绪,就意味着我们可以从能力上从场景上去满足企业更多更复杂的业务需求,所以,我们提出了营销应用这一概念,一个营销应用能够支持一个或者多个闭环的营销场景。接下来我将介绍神策自研的三个营销应用,这是我们应用生态的基础。

  1、SCMS:活动营销场景一站式闭环解决方案

  SCMS 来源于神策底层营销引擎和数据平台提供的能力,能够解决企业数据采集成本高、活动触达不够实时、营销不够精准等痛点。同时,考虑到业务场景的多变性,我们在应用本身也采取了平台化的设计思路,最大程度地适配不同客户的不同业务场景,用标准产品满足客户个性化需求。

  2、SCRM:神策社交营销助手

  企微私域流量的红利带动了整个行业对 SCRM 的迫切需求。目前,市面上的 SCRM 工具更多地是从流量运营、玩法建设场景等角度切入。而神策则是主打全域数据打通后的差异化能力,它来自于数据平台和营销引擎。

  举个例子,企业通过神策 SCRM 打通电商平台的订单数据、自有 CDP 的标签数据、小程序/App 的用户行为数据等,当用户在 App 进行“加入购物车”操作时,企业能够实时地通过营销任务对用户进行触达。这些过去需要复杂的定制开发才能实现的能力,神策借助底层平台的加持,能够轻松通过标准产品来完成。

  3、SLink:超级链接

  神策 SLink 能够满足企业拉新促活场景的营销需求,在对接上解决兼容性问题,降低开发成本,活动链接不需要研发接入,业务人员自己一两分钟也能搞定;还可以支持地推、裂变等场景需求。

  除此之外,SLink 支持营销转化全链路编排和智能重定向,基于全生命周期打通来源渠道、激活唤醒、后链路数据,利用可视化层统一展示。

  神策认为,营销云不止是系统,而是强大的平台化能力 + 三方共建的开放生态。我们希望能够和业内更多伙伴合作,给客户创造价值,为他们的实际业务场景创造价值。如果您对此感兴趣,欢迎在神策数据官网、神策数据公众号等官方平台跟我们联系。

  四、神策数据的技术演进与贡献

  第一,神策践行积极回馈开源社区的承诺,持续深入 Impala 社区贡献、Apache Kudu 社区贡献、Apache Pegasus 社区贡献,不仅积极参与社区的互动与项目,而且把我们沉淀的认知回馈给社区。

  第二,迭代混合部署能力,满足统一运维、复用平台、节约资源三大诉求。

  第三,通过 5 层透明存储与加密解决方案,在认证和权限体系基础之上,实现安全性和便利性较好的平衡。

  第四,响应国家关键基础设施技术突破的号召,基于全栈信创技术行业解决方案,支持多种国产操作系统、多种国产 CPU 服务器,与各厂商和开源社区共同推动整个行业的信创成熟度。
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