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这届年轻人爱上“围炉煮茶”
2022-11-20 12:00:00

作者 | 张 琳

今年秋冬的仪式感,是“围炉煮茶”给的。

在充满新中式文化的茶室或小院里,约上三五好友围坐在茶炉旁,煮茶的间隙,再烤上一些柿子、花生、栗子等小食,一边喝茶一边聊天……“围炉煮茶”正成为年轻人一种新的社交和生活方式。

90后女生柒月和朋友是在社交平台上感受到这阵“煮茶”之风的,“好像从《梦华录》热播之后,‘围炉煮茶’就突然火了起来。在小红书、抖音等平台上,经常能刷到相关笔记和视频。”

如柒月所说,截至燃次元发稿,在抖音上,“围炉煮茶”相关话题的视频播放量,已超10亿次。而小红书,与“围炉煮茶”相关的笔记,也超3万篇。小红书相关工作人告诉燃次元,最近一个季度,小红书上关于“中式茶饮”和“围炉煮茶”的笔记数量增加了大约四倍。

这届年轻人爱上“围炉煮茶”

图/“围炉煮茶”相关内容

来源/抖音 燃次元截图

好看的茶具、精致的装修,以及轻松的煮茶氛围……被“种草”后的柒月,和朋友尝试了一家在社交平台上,口碑还不错的茶室推出的“围炉煮茶”套餐。

柒月平时会有喝茶的习惯,但朋友则是完全不喝茶一族,不过走进茶馆,对她们二人来说还都是第一次,“当天喝茶的体验还是不错的,在享受茶搭配零食,以及整个空间带来的慢节奏氛围感的同时,也解锁了和朋友聊天放松的新据点。我们还拍了很多好看的照片发到了社交平台上。”

年轻人的追捧以及社交平台的宣传,无疑是“围炉煮茶”火爆的关键因素。但近几年,新中式茶馆的出圈和走红,也有着很大的推动作用。

不同于传统茶馆装修厚重、高客单价,以及茶道、茶艺等高品鉴门槛。受众多为年轻消费群体的新中式茶馆,在装修上,更突出传统与现代的融合,茶具也不再只拘泥于传统茶盏,而是用更适合拍照打卡且更具中国风的产品所代替,价格也相对“亲民”和透明了很多。

而多开在繁华商圈的新中式茶馆,在打破了年轻人对品茶的刻板印象的同时,也让喝茶变得跟喝咖啡一样方便与轻松。

一位新中式茶馆从业者透露,目前市场上的新中式茶馆主要分为连锁品牌和独立运营两种。虽然消费者的接受程度有所提高,但相比之下,独立运营的小茶馆生存较为艰难,一些连锁品牌的新中式茶馆则在近年迎来了资本的关注。

如上述从业者所说,天眼查信息显示,创立于2015年的新中式茶饮品牌北京煮叶餐饮管理有限公司(以下简称“煮葉”),至今累计完成4轮融资,其最近一次的A+轮融资完成于2021年7月。

同样在2021年完成融资的,还有诞生于2016年的纯茶空间品牌一茶一舍,成立于2018年的新中式茶馆品牌tea'stone,以及茶品牌T9tea。其中,一茶一舍的融资金额为数百万元(人民币,以下为标注则同)。tea'stone分别于去年1月和3月,完成数千万元的天使轮和A轮融资。T9tea则完成了数千万元Pre-A轮融资。

与此同时,新式茶饮品牌茶颜悦色也在今年5月试水了纯茶市场,开设了全新店型“小神闲茶馆”。除此以外,重庆、沈阳、合肥、南宁等地,新中式茶馆品牌如雨后春笋般涌现。

消费领域投资经理王琦表示,从去年开始,资本对新消费赛道的热情逐渐退却,但消费领域还是有很多值得关注的潜力赛道,而新中式茶馆就是其中之一。

“一方面,消费者对健康生活方式的需求正在增长,尤其是年轻消费者,更希望在快节奏的生活中找寻一种慢下来的生活方式;另一方面,随着近年国风的盛行,‘新中式’风格更符合年轻人的审美,且更容易形成社交传播。”

尽管现阶段“新中式茶”风很大,但多位和新中式茶馆相关的业内人士也直言,“新中式茶馆”是一门好生意,同时也是一门“慢”生意。目前,整个行业还处于发展初期,还需进行市场培育。

如何让年轻消费者真的爱上中式纯茶、如何持续创新、如何打造品牌力……都是摆在从业者面前的难题,而要跑出真正的头部品牌,也还需要时间。

01

“早C午T”的年轻人

“早上一杯咖啡(coffee),午后一杯茶(tea)”,正在成为年轻人的新选择。而对于年轻人来说,咖啡是用来“续命”的,茶则是用来养生的。

柒月每天早上都会喝一杯咖啡,但想要保持一整天的清醒,一杯咖啡根本不够。于是,她在办公桌抽屉里放了各种茶罐和茶包,“我对咖啡因比较敏感,一天只能喝一杯咖啡,但茶的咖啡因含量远低于咖啡,喝一下午也不会有负担。”

柒月坦言,与其说是为了提神,不如说是为了多喝水,“我虽然喝茶,但其实并不懂茶。茶对我来说,更多只是‘有味道的水’,毕竟一天喝8杯水对我来说有点难,但喝8杯茶就容易多了。 ”

基于此,柒月之前从未想过会去专门的茶馆喝茶。直到不久前,被社交平台上风靡的“围炉煮茶”“种草”,才第一次走进茶馆,“还挺好玩儿的,茶馆会给每张小桌配一个小炭炉,用来煮茶和烤点心,自己动手,参与感和体验感都很强。”

柒月和朋友去的是位于北京市市区内的一家新中式茶馆,而被“种草”后,柒月准备再去体验下有户外场景的新中式茶馆,“看社交平台上,有的在屋顶上煮茶饮茶,还有的一群小伙伴在户外围着石桌一起喝茶取暖,感觉户外更有氛围,也就更想去体验一下。”

和柒月主要的诉求是打卡不同,95后女生叶欣则是将新中式茶馆当作跟朋友、闺蜜聊天的新据点。

今年年初,叶欣回老家吕梁休假期间,约了闺蜜一起出来喝下午茶,“喝咖啡担心晚上睡不着,喝奶茶又觉得不太健康。”

后来,叶欣在网上刷到了一家风格雅致的新中式茶馆,“当时看照片,觉得茶馆环境不错,产品价格也透明,我们就决定去试一试,喝一次真正的下午茶。”

当天下午三点左右,叶欣和闺蜜来到了茶馆门口。一进门,就被茶馆古朴与现代结合的装修风格所吸引。但更让她觉得雅趣的,还是能自己动手烹茶,“每桌都配有一个小茶壶,开始的时候工作人员会有简单的介绍,接着,消费者就可以选择自己喜欢且价位合适的茶进行烹煮。”叶欣告诉燃次元,桌上会有按铃,如果需要帮助则可以用来呼唤服务员,否则便不会有人来打扰。

这届年轻人爱上“围炉煮茶”

图/叶欣在新中式茶馆打卡

来源/叶欣供图

安静的环境下,古色古香的氛围中,叶欣和闺蜜一边喝茶一边聊天,两个人都感受到了久违的轻松惬意。而为了更好地体验煮茶的乐趣,当天,叶欣和闺蜜还点了几盘小食用来配茶。

“那天,我们一共花了100多元,这个价位的下午茶在吕梁算高的了。”叶欣对燃次元表示,自己和闺蜜平时都没有喝茶的习惯,但这次的体验让她们彻底爱上了中式下午茶,并且已经连着多个周末去光顾。

与柒月和叶欣略有不同的是,比起养生、打卡和社交属性,90后男生王骁更看重新中式茶馆的商务价值。

王骁告诉燃次元,前段时间约一位80后老板谈事情,考虑到咖啡馆比较吵,传统茶馆又太过正式,就把见面地点约在了公司附近的一家新中式茶馆里。

“我们当天的话题就是从茶馆环境开始的。”王骁告诉燃次元,虽然自己和朋友不是特别懂茶,但丝毫不影响他们对融合了传统与现代的装修风格和茶皿器具的喜爱,“一壶茶,两人喝,我给你倒一杯,你给我添一盏,两个陌生人的距离很快就被拉近了。”

王骁表示,茶馆的环境很安静,非常适合谈事情。在轻松的氛围中,自己很顺利地就和对方达成了合作,结束的时候对方还特意提及“地方选得好。”

同样看中了茶馆环境的还有95后男生孟宇。作为自由职业者,抱着电脑在咖啡馆“泡”上一天是他的常态,如今他找到了更适合“泡”的地方——新中式茶馆。

孟宇告诉燃次元,以前的咖啡馆或许还是办公的好去处,但随着咖啡的普及,咖啡馆早就人满为患,“之前也不是没想过去茶馆,但传统茶馆人均百元的客单价太高。不过现在,随着新中式茶馆数量的增多,客单价也有所下降,一般在50元左右,和一杯咖啡的价格差不多。但大多数茶馆都能免费续杯,对我这种一坐就是半天的人来说,比较友好。”

02

茶馆新玩家

养生、打卡、社交、商务、办公……无论是出于什么样的理由,都让越来越多以前不喝茶的年轻人,走进茶馆,开始了新的尝试。

在小红书,与“茶”相关的笔记超1121万篇,相关商品超54万件。另一组来自《抖音电商茶行业洞察报告》的数据显示,2021年,抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛,仅2021年7-12月,同比增幅就达到639%。

中国作为茶叶大国,茶文化历史悠久,但传统茶馆无论是冲泡方式还是空间体验,都与年轻消费者的生活方式有不小的距离,而新中式茶馆的出现,正在逐渐消弭年轻人与纯茶之间的距离。

实际上,新中式茶馆的雏形可以追溯到2017年1月,彼时,煮葉在北京悠唐开出了其第一家门店。与“喜茶”和“奈雪的茶”等新式茶饮店相比,煮葉更强调传统的中式茶文化。

在星巴克担任过高管的煮葉创始人Helen曾公开表示,“煮葉的核心定位是中式茶饮与现代休闲茶馆的结合,并计划将其打造成为像星巴克一样的连锁茶饮品牌店。”

燃次元了解到,在产品设计上,煮葉分为原叶茶、通过蒸汽朋克咖啡机等设备调制出的制作的风味煮茶以及用茶咖机制调的饮品。

而如果说煮葉让新中式茶馆有了雏形,那成立于2018年、更聚焦纯茶的tea’stone,则让新中式茶馆的形态更加具象。

为了让年轻人爱上喝纯茶,tea'stone创新了“一人一席”的喝茶方式,为年轻人提供了一种恰到好处的“喝茶氛围”。

消费领域专家李跃对燃次元表示,目前市面上的新中式茶馆大致可以分为两类,一类是以 tea'stone和煮葉为代表,整体风格更像咖啡店的连锁品牌;另一类则是带有鲜明主理人特色的地域小店。

“对于规模化的连锁品牌而言,茶、器、空间的美学设计是其核心竞争力,但对于小店来说,其核心竞争力则更多地体现在能提供的服务和生活方式上。”

这届年轻人爱上“围炉煮茶”

图/tea'stone深圳万象天地店

来源/tea'stone供图

正如李跃所说,在空间设计上,为满足年轻人的打卡及体验需求,tea'stone的每家门店都结合当地城市文化,来打造独特的空间概念。同时,团队原创的茶具设计,结合了中国传统的青铜器和瓷器,以现代审美和材质再创造,也成为了吸引年轻人的“利器”。

而在北京市东城区开设了新中式茶馆的显赫,其运营的“不羡小院”,则是典型的主理人特色。

燃次元了解到,创业之前,显赫曾是一位互联网从业者,同时也是茶文化爱好者。4年前,基于对茶的热爱,同时洞察到茶馆年轻化和破产区化(打破地域局限)的发展趋势,创立了茶室。

这届年轻人爱上“围炉煮茶”

图/不羡小院创始人显赫在“围炉煮茶”

来源/燃次元拍摄

显赫对燃次元表示,年轻人走进茶馆不一定是因为茶,也可能是因为空间、氛围或服务,但无论他们是因为什么原因进来的,让他们留下并形成复购才是关键,“在选品上,除了兼顾价格因素和知名度考量,我们更多地会考虑哪款茶更容易入口,年轻人地接受度更高,从而降低年轻人喝茶的准入门槛,并在空间设计上满足年轻人‘闹中取静’的需求。”

为了吸引更多年轻人走进茶室,显赫和她的合伙人会根据不同时节和热点推出不同的打卡套餐,提供桌游、卡牌、棋牌等娱乐方式,以及观影、复古卡拉OK、举办party、主题茶会等日常运营活动。

伴随着越来越多年轻人的喜爱,喝茶也慢慢地变成了一件有腔调的事情,并催生了新中式茶馆这一全新赛道。

在大众点评上,燃次元发现,和不羡小院一样,强调空间体验的新中式茶馆并不少见。其中包括但不限于“来今雨轩茶社”“憩雲轩茶空间”“风铃茶室”“海棠·茶事Joyous Tea”等。

03

前景广,难题多

tea'stone创业团队认为,纯茶饮品本身并不会因为社会的进步而消失,只是需要更当代地表达适应消费群体的需求改变,“年轻人不是不喜欢喝茶,而是没有途径和机会接触到更适合自身生活节奏和方式的茶。”

李跃进一步补充道,随着“养生潮”的兴起,中国茶再次被年轻人和资本推上风口。

“年轻人不是不喝茶,他们只是觉得喝茶麻烦或者门槛太高。但比起传统茶馆,新中式茶馆品牌通过对冲泡方式、喝茶方式、空间设计、茶皿器具等方面的创新和突破,让茶馆这一传统业态焕发出了新的活力。”

这届年轻人爱上“围炉煮茶”

来源/然次元拍摄

中国茶叶流通协会发布的数据也对上述言论进行了佐证。数据显示,2021年,购买茶叶的主力消费群体的年龄在26-35岁之间,其中35岁以下的客户占比已达57%。在2020-2021年间,16-25岁和26-35岁的消费者所占比例均有增加。

李跃分析道,近年来,因为赛道变热而想要进来分一杯羹的新中式茶馆创业者也是络绎不绝,但部分品牌缺乏核心产品力、品牌力和创新力,无法黏住用户,“新中式茶馆属于重资产,且为了贴近年轻人,在选址上多会选择年轻人聚集的商圈,租金成本较高,因此,红火一阵之后赔本的黯然出局者也不再少数。”

正如李跃所言,新中式茶馆的“新”体现在新场景、新产品、新人群、新玩法等各个方面,对创业者的要求也更高。创始团队不仅要懂茶,还要懂年轻消费者,懂社交平台以及持续创新的能力。当前部分“新中式茶馆们”流于“网红店”的表面,除了空间,似乎并没有给消费者带来更多的记忆点。

显赫对此表达了相同观点,“‘新’既是行业特点,也是行业难点。”

“空间会旧,热点会过时,喜欢一时新鲜的年轻人也会随时会流失。尽管依靠短时的运营活力可以留客,但更重要的,还是要培养年轻人喝茶的习惯。然而对于年轻人而言,除了要面对传统喝茶方式带来的距离感,茶叶的定价和评价体系也一直是行业之迷。在这种背景下,除去传统理念,植入新的消费习惯,显然任重而道远。”显赫进一步解释。

王琦也强调,和奶茶相比,新中式茶馆是一门慢生意。消费频次低、翻台率低和复购率低等现状,使得整个市场目前还处于培育阶段。

李跃补充道,虽然喜欢喝茶的年轻人越来越多,但他们对茶的理解还不够深入,“对品牌来说,只有以年轻人喜欢且能理解的方式渐进式进行文化价值输出,才能真正形成用户黏性,并进一步激发消费潜力。”

“但这一阶段的教育和培育成本之高,是不言而喻的。”李跃直言。

“尽管在消费者端的教育还任重道远,不过在全产业链上,新中式茶馆还是充满想象力的。”王琦表示,新中式茶馆除了通过在门店的场景选择上满足年轻一代的商务和社交需求外,也涉猎了茶器、茶包和茶叶等的新零售范畴。

在王琦看来,在线上流量愈发昂贵的当下,新中式茶馆基于线下空间和体验的转化,如果能将线上线下打通,并解决好供应链问题,自主孵化茶叶品牌,或将会有更大的发展空间。

正如王琦所言,新中式茶馆的玩家们以“茶+”的方式为新中式茶馆赋予了更多的想象力。

比如,tea'stone汇集了来自全国18个核心产区的108种优质纯茶并建立了智能化供应链工厂;与中国农科院茶叶研究所联合成立了深圳茶产业研究院和国家茶产业工程技术研究深圳分中心。

T9tea零售产品陈列区售卖来自全球100多种通过欧盟认证及SGS的优质零售茶叶及品牌,并根据使用场景划分了节庆伴手礼的高定茶、庄园茶,以及收藏级的老茶等。

茶空间品牌théATRE不仅售卖茶,也同时售卖颇具艺术感的家居生活用品,同时将一些艺术展览装进来。

“伴随着越来越多玩家的入局,新中式茶馆也将会衍生出更多更新颖的玩法。”多位业内人士对燃次元表示,但新中式茶馆未来究竟能成为什么样的空间之外,还能提供哪些服务?营造哪些消费者新的记忆点?如何让年轻人形成可持续消费习惯?都是现阶段从业者需要深思也必须去思考的问题。

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