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快抖进军房地产 同样的目标不同的打法
2022-11-23 14:33:46

这几年,众多行业都处在大变革之中,直播、短视频与各行业的加速融合,也从娱乐、电商,延伸到更多领域。

 

房地产作为支撑国家GDP增长的超大型行业之一,在经历了近些年的各种冲击之后,房产销售承受的压力也在明显增大。

 

于是,直播、短视频卖房成为新的营销风口,房企自播、中介直播,已经成为打开营销突破口的重要手段。

 

有了这样的需求,直播平台自然也愿意打塔唱戏,借此衍生出行的业务版块。快手近日就动房产主播、房产机构与开发商,搞起了" 快手购房节 "。

01

快手忙开购房节

 

11 月 18 日,快手房产联动房产主播、房产机构与开发商,上线年度大促活动 " 快手购房节 "。

 

根据快手平台介绍,此次 " 购房节 " 活动从 11 月 18-12 月 18 日,持续一个月时间。在快手平台热榜、话题和 APP 开屏等方面,快手用 15 亿公域流量为购房节提供曝光度。

 

玩法方面,快手联合地产商、房产机构给用户撒下诸多 " 大礼 ",如 " 天天抽 8888 元现金红包 "、"1 亿元瓜分购房礼金 "、"666 元天天抢购房礼金 "。此外,还推出特价房免费 " 送 6 平米 " 的优惠活动。

 

快抖进军房地产 同样的目标不同的打法

 

实际上,快手切入房地产版块并不是一时兴起,早在3年前快手就开始布局房地产业务,即便后来房地产行业遭到大环境冲击,也没有阻拦快手的步伐。

 

19年,快手将房产家居垂类领域划为了单独的运营部门。过了一年,快手房产垂类马上迎来爆发。数据显示,20年快手房产垂类作者达到8.8万,粉丝4亿,直播的总场次达到730万场。

 

今年4月份,快手电商成立了房产业务中心,这个部门以“跑通业务模式,突破百亿成交总额”为口号。内部信中对该部门这样介绍:成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。

 

快抖进军房地产 同样的目标不同的打法

 

目前,快手的房产业务主要在“快手理想家”小程序中实现,但涵盖的城市并不多,区别于安居客、链家等主打年轻人的APP,快手面向的主要以二、三线城市为主,所涵盖的人群也更加下沉。

 

今年五一假期,快手理想家在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动,参与的房地产开发商包括碧桂园、沈阳汇置等,5天内完成了40套新房成交,总额3500万元。其中光沈阳就成交了17套,交易额超过1700万。

02

抖音卖房只做流量生意

 

在快手之前,也有很多互联网企业曾尝试入局房地产。

 

早在2010年,淘宝就上线了淘宝房产,京东、苏宁也曾尝试房地产业务,而快手的老对手抖音也要分一块房地产的蛋糕。

 

抖音的母公司字节跳动,早在2017年,字节就合作“优优好房”,在今日头条中设立了新房、二手房、租房板块。

 

2019年,字节整合今日头条内的房产频道后,推出房产信息平台“好房多”,也就是“幸福里”的前身。随后,幸福里为加强内容生态建设,推出“幸福号”,邀请房产垂类创作者入驻。

 

快抖进军房地产 同样的目标不同的打法

 

去年10月,抖音集团(香港)间接全资控股的“北京好房有幸”,收购了北京麦田旗下的一家拥有从事房产经纪的执照的子公司。今年又推出线下房产中介品牌“小麦房产”,为消费者提供包括二手房买卖、新房销售等多种房地产经纪服务。目前小麦房产已在福州开设了多家线下门店,未来还计划在兰州、佛山、厦门等地开设新门店。

 

看上去,字节跳动虽然在房地产领域深耕多年,其实相对快手房地产来说,优势并不明显。原因也很简单,抖音的流量并不完全属于幸福里。

 

在字节跳动旗下抖音和幸福里是两个独立的业务部门,抖音虽然也卖房,但方式大多是房地产公司、中介机构自设抖音帐号,这些客户向抖音交广告费,然后利用平台上的流量发掘意向购买人群。

 

快抖进军房地产 同样的目标不同的打法

 

幸福里对于抖音来说,和这些地产公司、中介机构并无区别,幸福里所有在抖音上展示的房源,用到的流量和资源,都要向抖音付费。

 

因此,我们看到字节跳动通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等资源,已对“幸福号”做出了全方位地推广。但是与快手把房地产放在电商版块,并用自身庞大流量来扶持,产业布局的思路还是不同的。

03

结语

 

下,随着越来越多的房企、主播参与到房产直播的阵营,作为被房企依托着的短视频平台,不会甘心只做单纯的导流平台也是发展使然。

 

但目前来看,内容平台做房地产的结果还是不可预测的,实现愿景上有一些难点。

 

首先,短视频行业布局板块过多,对房产中介的流量变现尚存不确定性。目前,短视频行业布局的赛道已经涉及服装、日化、3C等诸多板块,在本地生活版块上今年也有飞速发展,但房产中介已有成熟玩家,而且大环境并不乐观,短视频能把相关业务从“有”变成“盈利”,还很难说。

 

其次,快手和抖音分别主打“信任电商”和“兴趣电商”,可房地产交易并不是简单的小商品交易,背后的房源信息、售后售中服务都需要不少的成本,消费者更不会听主播的讲解就迅速下单。

 

当然,房地产通过直播短视频来拓宽营销渠道,打通线上至线下的流量闭环,对于房地产商和内容平台来说都是双赢的尝试,这点毋庸置疑。

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