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1年GMV暴增至20亿,有棵树植物内衣的冠军之路
2022-11-25 10:06:50

5000亿的市场,能撑起多大量级的行业巨头?事实上,5000亿的内衣市场第一名份额还不到2%,前四名品牌的总和仅占4%左右。这两年备受关注的内衣新锐品牌,真正站上10亿俱乐部的也仅四、五家。

但彻底卷起来的内衣行业就没打算躺平,无论是传统巨头焕新迎合新消费者,头部新锐发力基本款收获更大的用户量,还是小而美的新品牌聚焦细分赛道做精细化运营,都让行业看到了内衣品牌更大的潜力和可能性。

这几年快速增长、聚焦品类基本款的新锐内衣品牌有棵树,就要在今年再增长10亿,达到20亿。

从0-10亿,有棵树用了3年(有棵树的前序故事可点击文章《内衣基本款界的“优衣库”,3年干到10亿+的它会是潜力冠军吗?》),从10到20亿只要1年?后疫情时代如寒冬般的艰难生存环境下,有棵树靠什么再次赢得爆发式增长?

1年GMV暴增至20亿,后疫情时代,有棵树植物内衣的冠军之路

品牌的前期发展阶段,就像是在平地上占领地盘,抓住几波流量红利或是通过突出的运营能力、视觉能力等优势突围,但10亿之后乃至更长远的发展,则是建高楼,地基的稳健程度与面积大小决定了品牌的基本盘,而高度更关系到施工团队的专业度等各方面因素,比拼的一定是品牌全方面的系统能力。

我们看到头部品牌都在为更大的发展做调整,ubras在无尺码之外继续聚焦产品版型的升级、蕉内从体感科技回归到定义基本款,这次,有棵树将定位从“无菌无束”调整到了“植物内衣更健康”的品牌战略。

1年GMV暴增至20亿,后疫情时代,有棵树植物内衣的冠军之路

有棵树 植物暖暖衣

「植物内衣」,实际的背后是有棵树面对品牌发展全新阶段所做出的品牌定位的调整,并有了清晰的路径来传达新的品牌定位和提升品牌力。从有棵树今年前三季度的表现来看,这些调整正在起作用。在创始人李剑看来,当这些调整全部完成后,20亿远不是上限。

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有棵树创始人 李剑

在对李剑的专访中,我们梳理出了有棵树所做调整的底层逻辑和布局思维,来看这样一个头部新锐品牌在10亿后的发展新阶段如何支撑更大量级的发展:

1、以更有体感、更普适的定位来拓宽品牌边界:从“无菌无束”到“植物内衣更健康”,让品牌以植物健康的形象占领消费者心智,让品牌形象更加具体化生动化。

2、以诠释定位的产品来实现更高效的品牌表达:将植物健康的品牌定位落到产品上,更准确更高效地传递品牌价值。

3、以品牌溢价和新增量来承载20亿的目标:通过4级品类划分实现产品升级、品牌溢价,通过细分赛道深挖和全渠道拓展实现量级的增长。

4、以团队价值观的统一来确保品牌朝着正确方向高效发力:建立底层反馈机制,逐步形成团队对品牌核心价值观的统一,形成“做对的事”最牢固的底层力量

01

以更有体感、更普适的定位

拓宽品牌边界

从0-10亿,有棵树仅用了3年时间,这个阶段有棵树强势的运营能力和全品类爆款的复制能力推动了品牌的发展。但今年有棵树要1年再增10亿,干下一年20亿的业绩,这样的速度需要有棵树在之前的基础上再获得全新的增长点。有棵树首先在定位上重新梳理,从品牌定位上就拓宽了边界,为品牌赢得更多可能。

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有棵树 珊瑚绒家居服套装

1、“植物”比“无菌”更有用户体感,传播语义效率更高。

在不够准确的品牌表达下,品牌想要传递的东西会与消费者接收到的信息不够同频。

李剑认为,还是要把环保这件事坚持到底,品牌方向是没有错的,只是对外的表达缺乏与消费者的关联性。最终,有棵树将目光盯上了“植物内衣”,将新品牌口号定为“植物内衣更健康”。

植物基和有棵树环保理念天然契合,且能够与其他内衣品牌形成区隔。“植物内衣更健康”,其实是环保的另一种传达方式。但相比于环保,植物内衣的概念能为“安全”、“环保”提供更细颗粒度、更有支撑的表达。直观地将消费者在选购内衣时最为关注的“健康”概念传递出来。

这从有棵树对新品「植物肉肉杯」内衣的调研结果中也可以明显看到用户的感知程度,在老用户对“如果将有棵树产品推荐给朋友的理由是什么?”的问题回答中,除了关键词“舒适”之外,另一个关键词就是“健康”。

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有棵树 植物肉肉杯内衣

高效的品牌语义表达,应该是尽可能简单易懂的语言,更准确表达更丰富的品牌含义。能正确表达,让用户简单理解,快速记忆,就达到了高效。

试想下,要向用户传达“这是一个提倡环保的内衣品牌”,很难形成对品牌的具象化感知。但如果具体到“这是一个做植物内衣的品牌”,用户更容易通过具象的“植物”关联到健康环保的品牌印象。

此外,植物基概念的普及,也在一定程度上帮有棵树减少了“植物基&健康”心智关联的成本。过去两年植物基食品、饮料被星巴克(燕麦拿铁)、麦当劳(植物肉汉堡)等大众认知度高的餐饮品牌大力推广,植物基的消费者教育初步完成,“植物基”与“健康”的关联记忆也在消费者心中逐步建立。

2、“植物”比“无菌”更具象化的贴合了品牌健康环保的理念,可发挥空间更大,拓宽了运用边界。

从无菌到植物,有棵树一直在围绕“环保”这个概念,在李剑看来,这也是品牌一直以来的初心,也是国家战略层面的大趋势:“整个消费赛道的升级,都和我们的日常生活是分不开的,其实就两件事情,一个是更方便了,一个是更健康。有棵树肯定是围绕着健康环保的大势去布局围绕着消费升级的生活方式去做我们的品牌定义

有棵树最初的切入点抗菌,确实也带来了GMV的快速扩张,打造了明星产品。对于有棵树早期的品类,内裤等贴身衣物而言,无菌概念是契合的,但从品牌维度,如果仅仅立足于抗菌,品牌未来的延展性会受到诸多约束,比如在家居服、保暖内衣等赛道,抗菌的诉求就会弱很多。

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有棵树 情侣家居服

相比之下,植物的边界更广,能适应更多品类,同时植物在功能特性上有着更强的延展性,比如从青花椒中提取相应物质能起到抑螨效果;桉树纤维有更好的保暖效果和吸湿排汗透气的功能。显而易见,以植物为定位,打造「植物产品」矩阵,实则是在指向同一个品牌概念植物健康的同时,给到了产品卖点更多的发挥空间,拓宽了品牌边界。

02

以诠释定位的产品

实现更高效的品牌表达

如何去传递品牌心智?营销不是唯一的路径,在不匹配的阶段以不恰当的方式营销,甚至毫无效果。正如李剑提到的,有棵树在早期阶段就在营销侧做了很多尝试去和用户联动来传递环保的品牌定位,但当时,用户完全没有接收到这个信息。

我们一直有个观点,品牌是一个过程,在与用户产生链接的所有触点上,都是建立品牌心智的过程。它不只是营销,也是产品,是开包裹的体验,是视觉,也是文字。

调整定位之后,有棵树首先将产品作为了载体,李剑提到“我们每推出一个核心产品时,无论是视觉呈现、硬广还是内容,在消费者面前的展现都围绕着这个主题来讲述的话,未来经过n个产品的叠加,自然而然会形成品牌心智:有棵树是做植物内衣的,植物内衣更健康。”

1、每个产品都围绕品牌定位,N个超级单品就积累出了品牌心智。

从去年开始,有棵树开始研发植物内衣,逐步把可持续、可降解、低碳环保的材料运用到产品中,从研发端支撑“植物内衣更健康”的全新品牌口号。

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比如,最新推出的「植物肉肉杯」使用蓖麻油成分代替传统石油基海绵,不仅能带来更舒适安全的使用感受,生产的全过程带给环境的压力也更小;再比如添加了桉树纤维的植物暖暖衣,拥有优质的绒感,在保暖、透气、吸汗排湿方面也有更好的表现。

而和满婷合作推出的植物停螨衣,采用了高支纯棉+青花椒抑螨剂。高织数能够带来更柔软的触感,纯天然的植物抑螨成分也能够更好保持贴身衣物的洁净。

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有棵树 植物停螨衣

这些产品都是围绕品牌理念出发,新产品线的研发周期基本都达到了半年以上。从原来的围绕机会市场,到现在围绕着消费者需求研发,有棵树更深度地参与了产品的创新设计过程。从品牌策略出发、从消费者需求出发的产品研发思路,无疑会在未来带给品牌更坚实的底层支撑和品牌确定性。

2、减少效果类广告、增加品牌广告,继续强化品牌心智输出。

在流量至上的数字营销时代,有这样一种「新的营销迷失」:即企业过度依赖效果广告,以短期确定性牺牲了长期确定性,反而会带来用户长期选择优势的丧失。

有棵树也在今年调整了营销费用的占比。去年,有棵树拿出了较多的营收放在强调转化的效果及品效结合广告上,而今年整体营销费用占比大大缩减,但有定向的预算,用来做品牌广告。

这样调整的背后是营销思维的转变,有棵树希望通过品牌力的逐步积累,减少对效果广告的依赖。而在效果类广告占比下调后,前三季度有棵树的销售仍保持了85%的增速,复购率也在不断上升,品牌力上升带来的溢价开始初步体现。

03

以品牌溢价和新增量

承载20亿的目标

在有棵树内部预估下,仅是有棵树现有的渠道,不算增量渠道的情况下,20亿的目标是可以预见的。一方面,用“植物内衣”将有棵树环保健康的定位变得更清晰后,李剑对“有棵树是在坚持做对的事情”是有信心的;

另一方面,有棵树对今年的目标已经开展非常有序的规划:有棵树不只是围绕植物健康做植物内衣的开发,更策略性地将产品划分4个等级,以更好的品质实现品牌溢价;同时聚焦细分赛道的机会和天猫之外的渠道,进一步拓展新的增量,来支持年度的增长。

1、重建产品矩阵,以产品升级实现品牌溢价。

随着品牌定位和传播路径的逐渐清晰,有棵树的产品线得到了极大的扩充,在内部层面的产品划分也拓展出了CESG四个产品线。

Basic 基础

C级关键词:基础。主打款式为简约实穿基础款,定价主要保持性价比,同时在此基础上进一步对产品进行迭代提升。

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Create 创新

E级关键词:创新。主打款式为创新热卖款,包含独家原创产品设计和创新功能支持,这一系列的产品价格段会有所上升,在未来会成为有棵树的核心产品线和主要增长点。

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Capsule 风向

S级关键词:风向。主打款式为品牌设计师款,将会融入有棵树品牌独家特色文化理念的产品,使用更稀有的面料材质等。

Theme 主题

G级关键词:主题。主打款式为主题概念款,会结合节日推出一些主题限定款式产品,或者和其他品牌联动的IP联名款产品,用来做节日营销或跨界营销,丰富产品理念的同时增强用户链接。

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这样的调整,首先是继续保持目前C级产品在相应价格带里的强势地位,便于后期在C级产品中做更细分的赛道布局时,有足够大的体量和规模来支持新赛道的增量。

在维持扩大C级产品的布局之外,有棵树以E级系列为主导,继续做全赛道的布局,这意味着有棵树在品牌定位调整的同时,以更升级的产品提升品牌形象,获取品牌溢价。

李剑表示:“目前,有棵树营收的大头还在基础产品的C级,但E级已经开始快速增长了。未来计划CESG四个级别能够按照不同比例分布,通过产品线的丰富,价格段的上拓来支撑品牌年度的增长。”

2、聚焦内衣赛道,布局细分市场未被挖掘的机会。

已经布局全品类的有棵树,在可预见的未来依然聚焦在内衣赛道,“5000亿的内衣市场规模,对有棵树而言,目前不是瓶颈期。”李剑认为,有棵树在目前阶段,品类上的增长点不是做广度上的加法,而是深度上的机会挖掘

“很多细分赛道不同的场景、不同功能的产品还没有被挖掘出来,其规模体量还有很大的空间。李剑说,有棵树会围绕着内衣赛道更深度地发掘不同的产品和用户。比如家居服、保暖衣等新产品线,在未来也有望成为有棵树新的增长点。

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布局更多细分赛道,对很多品牌而言是个挑战,因为会相对分散资源和拉低效率。但对于本身就强运营的有棵树,在0-10亿的阶段就熟稔掌握超级单品打法,在时尚潮流快速更迭的内衣赛道,有棵树的爆品生命周期可达3-5年,爆款率达70%-80%,远高于行业平均水平。

如今对细分赛道的深入,有棵树依然会基于品牌核心人群的需求有选择性地布局新的领域,在李剑来看,它不仅不会拉低效率,反而会提升效率:“缩减同质化的产品,去做产品结构的重新调整,会满足用户更多的需求,增加连带率,对未来的发展也会更好。”

3、全渠道布局,打法各有重点。

除了产品的分级,有棵树在渠道上也展开了全渠道布局。在去年双11大促活动中,天猫渠道的成绩也总是名列前茅。在今年刚刚过去的双11中,天猫平台也完成了1.4亿+的销售额,全渠道总销售额突破了2.5亿+。当然,在天猫仍是主渠道的情况下,京东、唯品会、抖音等平台将会有更高的增量,在李剑的预估中,天猫之外的渠道,明年总体占比将会进一步提升。

李剑透露,抖音将会是有棵树今年包括未来大力发展的渠道。而应对抖音平台的打法,李剑表示“跟着平台调整的节奏去做”。比如无论抖音是推达人播、自播、商城,有棵树都紧跟节奏,在组织架构和业务上都快速完成布局。

04

以团队价值观的统一

确保品牌朝着

正确方向高效发力

李剑表示,品牌核心在于复购率的提升,而想要提升用户复购,关键在于客户超预期管理。

“如果将消费者想象成一个B端客户,每天都有千千万万的客户在跟我们做成交,必须要服务好这个客户,让他有超预期的感觉,他才会给我带来后续的深度的合作和互动。”

在李剑看来,有棵树在最近一年里所做的调整,无论是产品力的提升,还是服务的升级,实际上都是在做用户的超预期管理。

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有棵树在物流管理方面也持续升级,有棵树在10月前布局完成了华中、华南等几个存货周转中心,以区域调货的方式代替原来的统一仓发货,以便能在物流层面提供更好的用户体验。

但无论是产品还是服务层面,最终与用户产生链接的,都是人与人之间的互动。作为品牌最底层的力量,团队决定了品牌能朝着什么方向走,能走多远。

有棵树团队在去年200人的基础上,今年扩充到400人,越来越多的高级人才正在源源不断地加入有棵树,来满足有棵树更快的发展需要。

20亿的目标,需要更强的组织能力,但迅速扩大的团队,和来自不同背景的职业经理人高管,如何快速达成对有棵树未来发展同频的认知?

有棵树专门建立了客户超预期管理部,客户超预期管理部的职责,是确保团队朝着同一个目标前进,也即是对品牌的核心价值观实现同频,从而保证在服务用户的过程中,提供超预期体验。

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“做品牌其实是在做选择题,一件事的底层逻辑是不是符合公司战略?符合就去做,不符合就放弃。”通过不同事件的积累,逐渐形成一个系统,包括对不同事情的处理方式和纠偏的过程,从而形成有棵树的底层反馈机制。无论何时入职公司的人,他们都能通过这种方式了解公司的做事方式和认同公司的价值观,慢慢的整个团队对公司的价值观就能达成共识。

李剑说“这是一个很艰难的过程,但是应该坚持去做的。”而从目前来看,这个机制经过一年的积累,已见成效。

05

结语

随着新消费品牌的不断涌现,细分赛道进一步被占领,头部新锐也在向线下扩张,被新品牌赶超的传统巨头们也完成了转身开始大举进攻线上。

但在李剑看来,商业竞争是常态,衣赛道规模决定了未来的市场格局中,应该是很多头部品牌与新锐共生的状态,品牌的生存之道,是“做出自己的差异化,做到自己品牌定义里的市场规模和体量。

这也是李剑提到的,不断提升品牌力,建立强品牌心智,才能不断提升在市场上的竞争性,红利和狂热退去后修炼内功,才是品牌对抗市场焦虑的利器。

站稳“植物内衣”这个定位,有棵树已度过了小树苗扎根抽条的阶段,进入了丰茂枝叶的出梢期。

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