APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
OTC药企如何活用Ip?
2022-11-24 18:30:00

​​众所周知,在如今消费经济繁荣发达时代,要想将一个品牌塞进消费者心里,难度大,成本高。因此各企业都在找寻合适的途径解决营销难题,其中尤以OTC药企最明显,行业竞争激烈,广告审核严,监管力度大,成为药企身上“三座大山”。如何找到突破点,成为各大药企重要工作。而选用IP形象替代传统的“代言人”就是药企发展中发现的一种方式。那OTC药企为什么会采用这种方式呢?

OTC药企IP营销

OTC药企采用IP营销原因,据智旗分析有四点:​

​第一:OTC药品的品类少,品牌众多,而且各类医药广告层出不穷,所以导致医药品牌很难在消费者心智中留下持久印象,而IP恰好可替代产品进入消费者心智,向消费者传达品牌理念和文化价值;​

​第二:医药类广告管理严,监督严,审核严,比如不允许明星做代言人,因此医药广告迫切需要寻找新的“突破点”和“机会点”来替代明星代言的效果,而互联网时代让IP营销更有市场优势;​

​第三:药品和药店在终端或互联网平台需要独特的品牌形象,因此有个性,有记忆点和差异化的IP形象能给人一种视觉舒适感,同时也有助于品牌文化的宣传,让消费者对品牌识别度提升;​

​正是基于以上三点,药企才选用IP卡通作为药企“代言人”,即“IP形象专属、永久代言人”。​

​智旗认为,IP是品牌、产品凝聚而成的情感以及视觉符号,其本质上依然是一个品效提升工具,用于提高业务链在各个环节的转化率,同时具备增强品牌亲和力,用户记忆度,品牌识别度的重要职责。

​另外,智旗在大健康营销中发现,有些企业在做IP后。初始会在广告片,以及线下活动中使用,之后基本上不会做持续的IP传播、联动工作。而事实上,IP只有通过传播才能与用户建立连接,在连接的基础上与用户进行情感互动以及价值传递,如果缺少传播则IP无意义。​

OTC药企IP的应用

​在医药企业快速发展的当下,智旗认为OTC药企IP的应用可考虑以下方向:​

​第一种:“IP+产品+场景”营销活动应用, 在医药营销中,抽象的广告往往难以联系到产品上,常陷入“广告效果好,但是没转化”的营销困境,而通过IP形象,将IP视觉功能和产品功能快速融合,与消费者建立沟通,帮助品牌快速树立消费者第一印象。​

​以OTC产品意可贴IP形象“意可仔”为例,通过“抖音挑战赛+TVC精准投放+头部连锁线下快闪主题店”的方式在网络媒体全矩阵宣传,打造全链路营销活动。如针对年轻消费者爱尝试、好奇心强的需求特征,把意可仔形象以及产品功能,呈现在魔性好玩的抖音贴纸上,以此开启#意贴OK,状态回归#抖音挑战赛。

不但完成了从单点到多点的消费者自发裂变,更是将“意可仔帮你轻松击败溃疡君”的品牌形象在不经意间覆盖进年轻消费者心智。最终通过品牌TVC广告来承接线上流量,从而完成从营销到转化的品效闭环。​

​第二种:IP互联网传播,互联网传播有速度快、针对性强、覆盖面广的特性,而这也是医药营销的短板。而赋予产品特点的IP形象,能很好的针对需求用户进行“点对点,面对面”传播,这样不仅能够大大降低营销成本,也同时能够将医药广告宣传效果最大化。比如葵花药业通过“小葵花”IP打造的小葵花系列儿童药,最终经过互联网和线下的针对性品牌营销活动,最终达到了一种“儿童药认准小葵花”的消费者心智概念。

第三种:医药终端使用,随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起,终端零售成为药企销售主要方向,另外互联网医药的快速发展, “线上+线下”的医药模式形成。就需要企业针对终端制定各种营销策略,而IP形象物料的使用能够很好的帮助零售端做好药品销售工作;​

​第四种:社交属性,随着Z世代的来临,药企也要“顺势而为”,让目标群体更加年轻化。而IP形象的引入则能帮助企业更好的完成品牌年轻化。比如用于社交属性的“表情包”“数字藏品”“开发元宇宙虚拟人”;另外线下活动的社交属性,IP的口罩,帆布包,家庭小药箱等等;

​第五种:活动延展重要链接点,IP形象的打造不仅仅可以适用于产品,同时也可适用于品牌以及品牌联合。如行业活动的推广、连锁药店的培训等;另外,也可以和环境、养生、中医等健康公益组织合作,来传达不同的“健康概念”。

如,以急支糖浆“急支豹”为例,在TVC广告中,“急支豹”首次作为品牌IP“代言人”向消费者传达“止咳要趁早 快用急支糖浆”的消费诉求点;而我们则可以将其延展为“趁早文化”“趁早注意身体,趁早锻炼,趁早防护”等等,而针对IP延展出的“趁早文化”进行一系列的品牌故事延展;​

​这样不仅有助于塑造品牌感知,亲和力、信赖感、同时也表达了品牌的专业性,又能拉近消费者、店员、品牌、产品之间的距离,成为一个非常重要的链接点。在关键节点,IP可以帮助品牌实现短时品效爆破,而非关键节点,企业也可通过IP形象来做长期精细化内容运营。​

​具体的IP应用场景​

​物料设置:​通过IP形象来设置线下活动所需的台卡、易拉宝,伴手礼外包装,文化衫,口罩等;​

​传播设置:打造短视频故事(健康养生传达官、疾病科普传达官、医药故事传达官、)家族动画、壁纸、红包封面、冒险故事,以及主题曲等等;

​家族设置:如:急支糖浆“急支豹”为例,进行家族化延展,目前除过急支豹之外,还有急小豹,定义为父子,父子间的故事就可做系列延展,例如《爸爸教我辨识咳嗽》、《爸爸带我“识百草”》故事;此外,还有小葵花同样以“葵花”为背书,创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。以品牌带动品种及品类的整体规模增长。

活动设置:在购物中心或者商场摆放多个IP形象的美陈,围绕IP形象打造网红打卡活动;​

​其他:围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及、虚拟数字人等。​

​另外,在IP故事延展上,除了要找准与目标消费者需求的契合点,深入挖掘消费者个性化的内容需求,还需要花时间去不断培育沉淀,反复制造具有吸引力的独特创新点,强化IP形象在人们心中的认知度,并产生共鸣,从而增加消费者的黏性与忠诚度。

​最后小结,IP形象的使用是未来大健康品牌发展过程中不可缺的一种营销“方式”。塑造品牌形象,通过IP形象传达品牌理念和品牌价值观,讲好品牌故事,让更多的医药类消费者不仅有药品识别度,同时也有品牌识别度。

智旗战略咨询
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
智旗战略咨询
智旗战略咨询
发表文章27
智旗战略咨询
智旗使命:协助企业打造行业头部品牌。创立于2005年,先后服务太极集团、云南白药、东阿阿胶、雷允上。
确认要消耗 羽毛购买
OTC药企如何活用Ip?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接