分账网剧，一场新的娱乐产业大淘金？-鸟哥笔记

作者|熊猫侠

2017年初，易凯资本CEO王冉曾发表一篇在圈内引发颇多讨论的文章，《娱乐产业最大的机会来了，抓住它就能成为下一个光线华谊》。

这篇文章最重要的预测和判断即：未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业的引擎是付费视频用户的高速增长。其中最大的商业机会，是用电影的商业模式做精品网剧。

所谓“用电影的商业模式”做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖B端广告客户或者视频网站买单。“这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+观看分账”这种三位一体的利益共享模式。”王冉写道。

如果说这一模式在当时看来还颇为“先锋”，如今则已正式成为现实，成为一个显而易见甚至很快会一拥而上的商业机会。

随着5月14日优酷对外发布网络剧合作白皮书，正式向片方开放分账模式，在线视频三巨头已经全部将自己的分账策略推向市场，在版权剧、自制剧之外，开启了“分账网剧”的全新时代。

优酷网络剧合作白皮书

尽管在采访中，优酷开放平台总经理天戈对硬糖君将目前三家视频平台的“分账网剧”模式仍表述为“1.0阶段”，并将未来可能产生的“单片付费”模式视为“2.0时代”。

但按照我们以往的经验看，越是在这样探索初级的阶段，越是诞生惊人高回报作品甚至爆款的时机。

彻底的2c模式曾经给包括自媒体、流量偶像等众多领域带来翻天覆地的变化，随着“分账网剧”的异军突起，一直都是2b模式的剧集，将进入怎样全新的时代。会员增长+分账模式将让网剧公司有机会重走中国电影曾经的光荣之路吗？如果有，他们应该如何做？

“分账网剧”，什么样的第三极

之所以分账网剧的模式能够成立，视频网站有动力推出这样的新模式，关键还是付费用户的高速增长。比对手更快的获取付费用户，并给付费用户提供更好的服务，也进行更健康持续的商业开发，是视频巨头们的最大战略目标。

因此，优酷这次的分账细则，表现出高度的付费用户倾向，也就是很自然了。根据优酷网络剧的分账合作模式，合作方分账收入=合作剧**员观看总时长/剧集总时长*定级单价*集数奖励系数，其中定级单价分为四档，分别是S级，25元;A级，20元;B级，10元;C级，5元，前三档S、A、B级为独家合作，C级为非独家合作。

其中最值得注意的有两点。

首先，最早推出网剧分账模式的爱奇艺，是以会员有效播放次数*每集单价为计算基础，而优酷全新引入了会员观看总时长这一维度，并用其与剧集总时长的比值为计算基础，以此形成对优质内容的有效衡量和刺激产出。

其次，优酷在分账模式中提出“集数奖励系数”。12集-23集取系数0.5，24集-35集取系数1，36集-47集取系数1.5，48集以上取系数2，能够看出剧集集数越长，奖励系数就越高。

“我们希望鼓励剧集的时长。每部剧的时长，一定程度上承载了，或者说预示着你能够带给用户在这个项目上消耗的时长。如果是一个三、五集的剧，即使流量非常大，能够带来的用户消耗时长也有限。”天戈表示。

增加剧集时长、最大限度的争取用户时间，这显然也是今年4月优酷春集上阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东提出的“我们的终极对手是用户睡眠时间”的一种战术反馈。

剧集让更多用户认知，需要时间来发酵；剧集给单体用户带来的沉浸感、情感连接，需要时间培养；而剧集本身要在故事和人物上充分展开，也需要一定的长度作为基石。

而现有网剧普遍篇幅偏短。刚看出点味道来，已经匆匆收尾，剧集后劲不足，不管是用户的观看体验，还是作品的口碑发酵和造星能力，都未能充分展现。当然，像现在有些电视剧一样，超长剧、注水剧，显然也非平台所愿。优酷方面明确指出，24集是他们目前比较推崇的规格，但这个标准也是阶段性的。

据悉，优酷开放平台即将于6月底上线，网络电影、网络剧的片方均可入驻，提交作品，洽谈合作，共享播放数据并获得平台分账。天戈同时对硬糖君透露，未来一年优酷的分账网剧规模将在100部左右。

而从整体市场演进看，在网络电影实现分账模式的盈利之后，网剧市场开始了自己的分账尝试。

相较于版权剧和自制剧，分账网剧在商业模式上是一种彻底的变革，片方从卖剧给平台的2B模式，变成卖剧给用户的2C模式，更接近于院线电影的直面用户。但从现阶段的案例看，这还只是下游买卖方式的变化，尚未真正对产业上游形成强有力的刺激和改变。

“分账模式是否有效刺激到整个影视剧产业链里面，我认为目前没有。所以我觉得这个市场对于三家（优酷、爱奇艺、腾讯视频）来说都是空白，机会均等。”天戈说。

从“观众时代”到“用户时代”

从表面看，分账模式是网剧多了一种从2b到2c的卖剧选择。而究其本质，是网剧市场加速进入用户时代。

“在电视媒体时代和视频发展的早期阶段，‘观众’是关键词，内容变现主要基于‘观众量’的广告，内容方和平台方合作是一锤子买卖，长尾相关性不强。今天随着视频商业模式的发展，‘用户’代替‘观众’成为关键词，内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开，用户画像包括年龄、生活方式、收入状况、兴趣关联等。”在2017年的优酷秋集上，杨伟东曾明确提出这一观点。

在传统的2B模式下，剧集的价格和价值在一定程度是割裂的。一方面，对于片方，其以黑马姿态逆袭的早期作品，往往只能成为其后续卖剧的基石，很难真正从这部佳作本身上得到应有回报。这部剧为平台带来再多付费用户，和已经买断版权的片方也没什么关系了。

另一方面，平台在未知播出效果的情况下，就付出大笔版权费。而带给我们普通用户的感受却是：那些才敲定明星阵容就卖出惊人价格的剧集，结果却大失所望。

在这种情况下，也就造成了片方和用户的割裂。即便片方都在强调观众的重要性，但事实上其客户是电视或视频平台。大IP+大明星，才是获得平台青睐的最大保证。而剧集一旦成功卖给平台，片方的主要任务也就完成了。

而分账模式，无疑对片方的营销策略提出了更高要求。“网剧分账模式会无比接近于院线。想方设法吸引用户，想方设法用你的内容让用户长时间追下去，是决定于每一个项目最终成败的主因。而传统院线已经积累这么多年的宣发和营销方式，都应该是剧的发行方或者片方需要有效借鉴的部分。”天戈说。

除了销售和营销的改变，从网络电影的经验我们可以看到，2C模式意味着一种全新的内容制作理念。在分账模式下，观众不再是作为一个“点击量”的整数出现。他们是一个个体，并且是可以被认知的个体。

在这种情况下，垂直化制作和数据化制作就成为必要且可行的关键。

从市场现状看，短时间内，分账模式不会成为头部大剧的选择。版权、自制的超级网剧覆盖头部剧集，分账模式覆盖肩部、腰部剧集，将是各家平台的网剧产品矩阵。这也就意味着，垂直圈层、小而美的剧集，将有机会在分账领域四两拨千斤，获得超预期回报。

相较于传统电视剧或超级网剧的“老少咸宜”，在强调对付费用户吸引和时间消耗的分账模式下，瞄准1亿人让其中1%的人掏钱付费，和瞄准1000万人但让其中10%的人掏钱付费，效果是一样的，但把握1000万人的喜好显然比把握1亿人的喜好容易得多。

而这也对片方精准定义受众提出了更高要求，在开拍之前必须清楚地知道受众是谁，甚至播放中能了解用户对每一个剧情设置的反馈是什么，以便调整后续制作。

“坦白说，我现在说不好未来开放平台能够给主创们提供哪些更精准的思路，但起码开放平台所能提供的工具和服务，绝对不止是一个单独项目的分账回报这么简单。我们一定需要开放更多，能够让每一个片方或者发行方，有效看到自己触达用户的反馈，而且这些反馈可能是实时的，甚至说有一些预测的。或者将每一类人群每一个阶段的动态信息都实时反馈给片方，供他们做下一次新项目创作的参考。”天戈对硬糖君表示。