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又一百年豪车!死在新能源大潮外
2022-12-04 14:17:13

曾经与宝马、奔驰、奥迪齐名的德系百年豪车宝沃汽车正式宣告破产了!

11月30日,福田汽车发布公告称,公司获知北京市第一中级人民法院作出的《民事裁定书》,裁定宣告“宝沃汽车”破产。
 
消息一出,旋即登上热搜!不少网友唏嘘不已:“BBBA四兄弟”组合还是没能走多远啊!还有网友表示,车是好车,就是活生生被宣传整垮了的吧?
 
又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:@第一财经YiMagazine

在华“复活”8年,几经转手,虽然赶上了新能源的风口,但仍倒在了新能源的浪潮外。
 
宝沃之死究竟是“天灾”还是“人祸”?

01.二次死亡

对于宝沃的破产,法院的裁定略显悲凉——不能清偿到期债务且资产已经明显小于负债、不足以清偿全部债务。截至目前,无人提出重整或和解申请。
 
又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃微博

而这早在今年3月就已经有了“征兆”。

彼时北京一公司向法院申请强制执行宝沃汽车约207万元款项及利息。然而法院查询后发现,宝沃已无财产可供执行。

而在更早的今年年初,就有很多城市的宝沃车主投诉,到店进行维修保养的时候发现店面关闭,不再卖车并且没有任何售后服务。

然而彼时宝沃却没有进行任何回应。当时就有了破产的传闻,一位客服中心的工作人员表示,公司没有发布破产通知,但是卖车门店已经全部暂停销售,是事实。

直到4月8日,宝沃召开临时股东大会,决议依法申请破产清算,人们才恍然大悟。

又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:福田汽车

而这次福田汽车的一纸破产公告,算是彻底坐实了宝沃的“死讯”!

而回顾历史发现,这并非宝沃汽车的第一次破产。

早在1961年就因产品力下滑,经营不善等多种因素,宣告过破产。

但宝沃并没有因此而终结。在宣告破产之后的半个世纪的2014年,想要在乘用车市场有所作为的北汽福田以500万欧元的价格从所有者BorgwardAG公司手中收购宝沃,并在2015年的日内瓦车展正式“复活”。

而随后,宝沃汽车的遭遇则可以用“命途多舛”来形容。

北汽福田在收购宝沃之后,于2016年成立了北京宝沃,相继推出了宝沃BX7、BX5等多款车型,但并没有给福田和宝沃带来高光,2016年至2018年三年时间,宝沃累计亏损40.14亿元。

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图源:宝沃汽车

为及时止损,福田汽车想要将“包袱”脱手。2018年年底,福田汽车以39.73亿元价格将宝沃汽车67%的股份转让至长盛兴业,而长盛兴业背后正是以陆正耀为首的神州优车。

2019年3月,神州系正式控股宝沃。

然而陆正耀想的显然不是汽车行业的传统玩法,而是想把瑞幸咖啡的新零售模式套在宝沃汽车上,借助宝沃在造车领域的资源,连接起租车、网约车、汽车电商、汽车金融、造车等业务板块,形成商业闭环。

可事与愿违,陆正耀的这一举动不仅导致宝沃汽车内部“地震”,还引发了经销商维权。

随后的故事大家也都知道了,2020年瑞幸咖啡财务造假轰动华尔街,瑞幸自顾不暇,显然无力在为本就亏损严重的宝沃“输血”。

至此宝沃停摆,最终在11月30日,迎来了在华“复活”8年之后的“二次死亡”。

02.伪德系的“原罪”

如果说接连遭遇福田汽车、陆正耀的“抛弃”是宝沃命运难以掌控的外在因素,那么宝沃自“重生”之日起身上流露的伪德系标签,在笔者看来则是其走向死亡的内因。

纵观宝沃的基因里,的确流淌着德系的“血液”。原本的宝沃汽车确实诞生于德国,于1919年创立。产品线包括轿车、跑车、巴士、消防车、船艇、卡车,甚至还有直升机等。

得益于德国汽车市场高速发展的东风,宝沃汽车在20世纪五十年代也迎来了发展高峰,成为当时德国第三大汽车生产制造商,在德国市场与奔驰、宝马、奥迪齐名。

然而1961年破产后的宝沃除了曾经的品牌知名度,可以称得上毫无技术沉淀,毕竟半个多世纪的时间早已抹平了一切。

但从福田汽车收购宝沃之后的操作来看,显然看中的也只是宝沃的德系基因。

为重新建立起宝沃的德系豪华车形象,福田汽车一方面将宝沃汽车将总部设在德国斯图加特,并建立全球三大研发中心,还宣称:宝沃不只是造车,再造就出行安全感。

又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃汽车

另一方面在营销上则极力碰瓷BBA。宣传是“德国宝沃,源自1919”,“德系豪门兄弟”。自称与奔驰、宝马、奥迪并称为“BBBA”,宣称这是“中国豪华车市场新格局”。
 

又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃汽车

为了匹配自身“德系豪车”的品牌定位,宝沃在传播上还打出了“宝沃好贵”的宣传语,并拉来了前央视名嘴郎永淳和抖音千万粉丝车圈大v虎哥为品牌背书。
 
又一百年豪车!死在新能源大潮外
又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃广告片

在广告片中,“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“79%航母级钢材”等字眼频繁出现,不断强化着宝沃自身的硬核实力。
 
又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃广告片

2016年,宝沃的第一款车型BX7正式上市时,“德系豪车”的营销噱头的确奏了效。第一个月的销量就达到了5556辆,这样的成绩实属不易。

然而半年之后情况开始发生反转,随着对产品质量的投诉越来越多,消费者也逐渐意识到所谓的“德系四强”的营销并没有与德国品质相匹配,宝沃也仅仅是一个诞生于德国的品牌而已。

至此,宝沃的口碑开始崩盘,“伪德系”的声音四起。

最终,“伪德系”的标签成了宝沃最大的痛点,也在随后影响了宝沃的后续产品销量。

2017年,宝沃汽车销量出现下滑,全年销售4.4万辆。其中,BX7月均销量降至2000余辆,全年销量不足3万,新上市的BX5月均销售不足2000辆,年销量没能突破2万辆。

自此,宝沃“德系豪车”的噱头最终害死了自己。

03.倒在新能源大潮外

很大程度上来说,宝沃并非没有成功的机会。

 

在福田汽车收购宝沃的2014年,正值中国的新能源汽车快速萌动之中,汽车行业面临重新洗牌。

其实宝沃亦进行了提前布局。彼时福田按照德国工业4.0标准,在北京密云为宝沃打造了占地达110万平米的整车及发动机工厂,这里除了拥有完整的整车生产工艺,还能兼容传统及新能源车型的生产。

此后也陆续推出混动、插电以及纯电等新能源车型。比如2017年基于新品牌推出首款纯电动概念车—— BXi7。

 
又一百年豪车!死在新能源大潮外

图源:宝沃汽车

当时宝沃汽车有限公司副总裁兼营销公司总经理在采访中还曾表示,新能源肯定也是一个趋势,后续产品里面,细分的车型,覆盖细分的市场都推出新能源车型。

但遗憾的是,福田显然误判了新能源发展的迅猛势头。在宝沃的规划中,新能源也仅仅是一个“规划”而已,宝沃汽车还是把重点押注在了传统燃油车赛道上。

但传统燃油车赛道众所周知,上有传统国际高端燃油车品牌市场的力压,中间有合资车企激烈竞争,后有国产品牌加速崛起,宝沃汽车根本没有任何市场竞争力。

况且红海一片的燃油车赛道也都在极力追赶新能源的大潮。

但如果彼时的宝沃一开始就ALL IN新能源,情况可能大不一样。其实对于毫无技术储备的宝沃来说,发展燃油车还是新能源,起点是一样的,但前景却大不相同。

彼时燃油车市场竞争激烈,但在2013年宝沃开始在北京花巨资建立发动机工厂时,要等到2014、2015年,“蔚小理”这三位造车新势力才正式亮相,新能源荒芜一片。

可以说在那个新能源汽车刚刚萌芽的年代,宝沃错失了“弯道超车”的机会。

一定意义上来说,宝沃之死,也是源于对趋势的误判,最终倒在了新能源的大潮之外!

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