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这届世界杯,伊利将热爱进行到底
2022-12-06 13:52:09

世界杯,不仅是个国家球队之间的竞赛,也是品牌间的竞争战场。

 

当对家蒙牛连续两年成为世界杯官方赞助商,非官方赞助商的伊利在吸引球迷注意力这件事上,可谓是拼尽了全力。

 

今天TOP君就带大家看看在卡塔尔世界杯中,伊利用了哪些方式角逐世界杯营销。

一、利用偶像效应,以代言人吸睛

在世界杯的营销博弈上,如果只押宝一位球星,或一支球队,难免有早早退出镜头的危险。伊利也参悟到这点,选择多押宝、多赞助,陆续签下4名球星作为代言人,并赞助4支大势国家队。

01.吊胃口式官宣代言人

11月20日开始的世界杯,伊利早在9月底就官宣品牌代言人,其一条“全网寻找7”的微博,先吊足了大家的胃口。

 

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利找全网厉害的7 海报

这条微博下,粉丝们开始了热烈的互动,成功吸引到消费者的注意力。而后一条寻找厉害的7视频,也进入大家的视野。

伊利的打工人在老板的命令下,发起全网寻找厉害的7活动。而这条消息已经发出,得到了不同人群,甚至不同物种的快速响应——无论是家族群中妈妈的“七朵金花”、大舅的“七饼独钓”,还是会叫“爷爷”的七颗葫芦,都被伊利网罗在这条快节奏的短片中。

这条快节奏且思维跳脱的短片无疑更加让人好奇,全网都找不到的厉害的7,到底是什么?

在吸引了足够的注意力后,伊利终于发布一条短片,揭开了这厉害的7的真面目。

大雨滂沱的球场、泥泞潮湿的地面、以渔网做球门的海滩,恶劣的环境总挡不住有梦想的人。有足球梦的孩子们争相模仿那“防不住的球”,也为模仿偶像一个特立独行的造型而兴奋不已。

但7号不只意味着时髦的发型或成为万人迷,他也意味着陷入低谷后重新爬起的恒心,与坚持不懈突破自我的榜样担当。

至此,伊利的三位“7号”代言人揭晓,贝克汉姆、C罗和武磊——这些以热爱为名的球员,为伊利在营销战中踢出了第一脚

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利代言人海报

似乎是要将热门球星都收入囊中,伊利还邀请本泽马担任代言人,并用足球圈古早梗“都怪本泽马”展示热爱的力量

“都怪本泽马”的梗来源于球迷对其偶像的维护,每当自己的偶像表现不佳,他们为给偶像开脱,而将所有责任都推到了本泽马身上,久而久之,“都怪本泽马”的梗就流传开来。

而在本泽马获得金球奖之后,伊利的官宣视频则用“热爱,终将成金”将本泽马的经历化为传奇。此外,伊利还推出本泽马限定周边,继续吸引粉丝的购买力

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

本泽马限定周边

遗憾的是,本泽马因伤退出世界杯,广告的效果也大打折扣,这时伊利的多重押宝就派上了用场。

02.多重押宝组建梦之队

伊利不仅邀请这4位著名球星做代言人,还通过赞助球队的方式刷存在感——阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队都被“纳入麾下”。伊利还推出“梦之队限量装”,用盲盒的玩法吸引球迷消费者

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利“梦之队限量装”

伊利也腹部一条TVC,将此次世界杯营销中的几位大将,用欢快的节奏展现出来。

热爱是什么?

伊利告诉你,潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……这些都是热爱的模样。

这则短片中,伊利依旧以世界杯中赞助的球队和球星为主角,用他们的热爱灌输给消费者热血的情绪。片中对街头、酒吧的还原也渲染了世界杯的狂欢氛围。

考虑到运动员们都在紧锣密鼓地训练,伊利选择用用CG动画,将他们进行还原。

无论是街头涂鸦版的梅西,斗牛士版的西班牙球队,还是桌面足球版的内马尔,突破电视屏幕冲出的C罗、本泽马,是“热爱”将这些球星齐聚于一场盛会。

球星的力量似乎贯穿了我们的生活,有的人因为他们而爱上足球,有的人因为他们紧追潮流。伊利对球星价值的利用,也让其在世界杯营销战中多了一份筹码,不仅吸引了大批粉丝,也用球星的故事呈现了品牌“热爱”的理念

二、与球迷同阵营,高互动吸引购买力

如果要将世界杯的参与者分为两队,那么一队是赛场上奔跑拼搏的球员,一队则是屏幕内外为比赛而呐喊的球迷们。伊利在用球星和热门球队吸引一众粉丝后,又将球迷本身作为噱头,以他们骨子里的热爱与热血对话消费者。

01.球迷准备行为大赏

11月初,距世界杯还有20天之时,伊利推出短片《中国球迷准备行为大赏》,让品牌与球迷站在一边。

“这届世界杯,我们又缺席了”,一位年纪较大的球迷为此痛心疾首。但年轻球迷告诉他,中国足球队缺席,但中国球迷绝不会缺席。

他们准备了新发型、新电视、请假条,让爱宠穿上阿根廷蓝白球衣;将热辣桑巴风美甲武装到手;暗箱操作一万次加油破解冠军魔咒……硬核球迷们早已“为热爱就位”了。

这则短片将球迷的千万种准备姿势展现得淋漓尽致,而伊利作为品牌也代入到球迷的队伍中,以球迷的身份为品牌的世界杯营销造势。

此外,伊利还推出“绿茵时刻”限定周边,为球迷武装到底

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

“绿茵时刻”限定周边

02.NFC将球迷集结成队

“退钱哥”何胜这位老朋友,是2018年来每次足球赛事都会重新回归大众视野的行走梗王。

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

“退钱哥”图片

伊利发布的《热爱集结 碰就队了》就邀请了“退钱哥”何胜和前足球运动员徐云龙,演绎NFC在球迷身上的妙用。

 “退钱哥”何胜进了审讯室,前足球运动员徐云龙管小朋友喊“大哥”,烧烤店的彪形大汉要和社恐小哥“碰一碰”,青年男女在食堂抢位置……充满火药味的视频中,却因手机NFC碰碰组队功能,使剑拔弩张的氛围烟消云散。

伊利由此条短片推广世界杯限定NFC,世界杯期间上京东、天猫购买指定产品,即可获得自己所支持队伍的NFC。

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利世界杯限定NFC

伊利用这样强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷,也用球迷本身的话语体系和球迷形成沟通

此外,伊利还在微博平台进行品牌时刻活动,参与活动有机会获得伊利的世界杯限定周边。

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利品牌时刻微博活动

其中的谐音梗应援周边,也以中国特色吉祥话,达成和球迷的情感沟通。

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利谐音梗应援周边

伊利还推出世界杯请假条,扫码可获得内马尔、贝克汉姆、C罗球星帮请假的请假条。这波互动也成功对话了球迷中的打工人,毕竟是偶像帮忙开的请假条,谁不想要呢?

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利世界杯请假条

世界杯不是一个独乐乐的赛事,而是一个自然而然因共同爱好形成的社交场域。伊利也利用这一点,吸引了同阵营的球迷,无论是准备行为大赏、NFC组队还是各种限定周边,都让球迷朋友们乐于参与,并以这种方式得到特殊的认同感

三、链接人文情怀,彰显品牌责任

除了以球星、球迷做噱头,伊利还以人文情怀与品牌作链接。

01.以蹴鞠延申传统文化

伊利与中国色研究院共同推出“中国色蹴鞠盲盒”,并发布《一记跨越千年的妙传》,将中国的传统文化和世界杯链接起来。

我们的热爱不是一蹴而就的,但足球这项运动,确实是从一“蹴”开始的。

短片中,在著名解说员黄健翔的妙语连珠下,古时孩童的蹴鞠呈现出精彩的技巧。蹴鞠也被一脚踢到现代,在阿根廷队、德国队等队伍之间传递,而每踢一脚,就有一种中国色彩随之绽放。

伊利和中国色研究院推出的盲盒,则将伊利所赞助队伍的代表色提炼成中国色,以色彩洄游中国的蹴鞠文化,也用东方文化诉诸了世界热爱

这届世界杯,伊利将热爱进行到底

伊利×中国色研究院蹴鞠盲盒

02.公益活动从娃娃抓起

随着近年来公益事业的发展,其在营销方面也占有很重要的地位,伊利推出一则公益短片《为热爱上场》,走进香格里拉海拔3123米的格咱乡小学,去感受孩子们炽热的梦想和无限的热爱。

在这个风景如画却教育资源不够丰富的地方,却有一支藏族孩子组成的足球队,他们的教练是学校的数学老师,扎根格咱乡17年,只因孩子们队足球的一腔热爱。

伊利集团联合中国红十字基金会为格咱乡小学的孩子们带去专业的足球训练装备和营养支持,致力于用营养守护孩子的足球梦。伊利不仅用知识科普丰富孩子们的思想,也用关爱守护孩子们的梦想在对孩子们的守护中彰显品牌的社会责任感

结语

“所有的生命都需要被滋养,才能向这个世界展示多姿多彩的活力”,无论是球星的偶像效应,还是球迷间自发性的团结,伊利在本届世界杯的营销中所利用的唯有“热爱”一词。

在情绪主导的世界杯中,伊利在以球星、球队吸引购买力,以周边、创意TVC与消费者强互动的营销思路中,也在创意周边和造势活动方面寻求了突破。

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