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好文案,懂人性
2022-12-07 14:10:52

你一定见过这种文案:

句子朴实无华,但看一眼,心里就咯噔一声,为什么?因为它触到你内心深处的东西了,这个“东西”就是人性

人性是什么?当我们一层层挖下去,会发现只有两样东西——生存与繁衍

但人之所以是人,不是动物,是因为人还有社会性,在社会性之下,人性又衍生出多种多样的表现。

为了生存,人类学会了恐惧、贪婪、厌恶损失。

为了繁衍,人类变的爱美、嫉妒、虚荣。

于是,那些洞悉了人性的文案,开始在此大做文章。

01.恐惧

说来有趣,恐惧是人性的弱点,但也正因为恐惧,人类学会了猥琐发育,才得以穿越历史长河,存活到了今天。而那些不知恐惧为何的物种,早已化作尘土消失不见。

因此诉求恐惧的文案很多见,简直比乐事薯片里的空气还要多。

⊙ 阻止气候变化,在它改变你之前

——世界自然基金会

好文案,懂人性

我不会戴头盔,那样看起来很弱智。

再也不用担心口红沾到牙齿上了

——冰毒|“一次都不要碰”组织

有制造恐惧逼人就范的文案,就有反向操作为人免除恐惧的文案:

好文案,懂人性

在拉斯维加斯发生的一切,只会留在拉斯维加斯

——拉斯维加斯

利用人们渴望放纵又害怕承担代价的心理,为他们打消顾虑,来拉斯维加斯尽情放飞自我,离开后无需承担任何代价。

⊙ 学钢琴的孩子不会变坏

——KHS功学社音乐中心

利用家长担心孩子学坏的心理,为他们免除恐惧。

02.贪婪

每当新款苹果手机一出,有钱的在默默下单,没钱的则开始在微博上转发抽奖,为什么大家都喜欢转发抽奖?因为代价小,回报大,正中人性的贪婪。

如今世界杯激战正酣,依然记得上届世界杯“之外创意”的经典之作——「法国队夺冠,华帝退全款」,就是利用了这个心理:买谁的不是买,万一真夺冠了呢?谁能想最后真夺冠了。

好文案,懂人性

到了本届世界杯,华帝又故技重施——「葡萄牙队夺冠,华帝退全款」,截止目前葡萄牙队已经晋级16强,后面我们拭目以待。

好文案,懂人性

还有下面这个:吃热干面生儿子。

好文案,懂人性

虽说生男生女都一样,但对部分想生男孩的人来说,如果吃碗热干面就能如愿,那何乐而不为?其中的潜台词:哪怕是假的也没啥损失,但万一是真的呢?

小代价+高回报,永恒不变的人性。

⊙ 边睡边掉肉——夜间酵素

减肥很痛苦,睡觉很舒服,如果可以舒舒服服减肥,睡着觉把肉减了,那可真是太美了。

⊙ 白菜版神仙水——资生堂化妆水

SKⅡ神仙水都知道,好用但是很贵,如果有一种东西像神仙水一样好用,价格却是白菜价,那谁不想试他一试呢?

林桂枝在《秒赞》里还提过一个案例:

电子书优惠的海报文案:

「限时下单8.99元」

如何让这句文案更有吸引力?

「做个渊博的人,只需8.99元」

原标题只是突出了“小代价”,新标题则是给出了“高回报”,吸引力大大提升。

03.厌恶损失

俗话讲,你得到什么就会失去什么,比如得到了金钱就会失去烦恼,得到了烦恼就会失去希望。

“贪婪”是想得到,但比起得到,人们更加厌恶失去”。正如林桂枝说她这辈子写过最多的文案就是“售完即止”。其他类似的比如:

好文案,懂人性

⊙ 别等到我这个岁数,才想起送她玫瑰。

——街上卖花的老大爷

你大爷永远是你大爷。

不在我这买水,进景区买就得多花冤枉钱;现在记不得送花,到老了后悔就来不及了。

美剧《广告狂人》里还有一个案例,男主给口红品牌做广告,广告语百思不得其解,就和情人约会去了。第二天一早,情人在他脸上留下一个吻印便出门了,脑门被开光的男主随即写出一句绝妙文案:

⊙ Mark your man.(标记你的男人)

——Belle Jolie

利用的也是对另一半的占有欲,害怕失去的心理。

好文案,懂人性

04.爱美

爱美之心人皆有之,男孩从小就喜欢把头发梳成大人模样,每个女孩都有一个美美的公主梦,这是刻在基因里的东西。

利用这一点,有个网站为了引导用户上传头像,写了这么一句文案:

 

好文案,懂人性

 

⊙ 确定不想吸引异性的关注了吗?

而男士的香氛、增高鞋,女性的内衣、化妆品……很多文案也是把这一点运用到了极致。

别把你们的相遇,交给命运。

——AXE凌仕男士香氛

好文案,懂人性

⊙女人挑老公,95%看身高。

——增高鞋

好文案,懂人性

好文案,懂人性

⊙ 这样看来,他也许不会洗碗,但至少会铺床。

——Lovable内衣

好文案,懂人性 

你比你想象中更美

——多芬Dove

You are more beautiful than you think

人人都爱美,所以对自己不完美的地方会更加在意,常常就会陷入自卑。这句文案通过一个真实的实验告诉人们:你其实比你想象中的自己更美,给人以发自内心的自信。

05.嫉妒

嫉妒是人之本性,当彼盈我竭,即使我没损失啥,但相对而言我的价值下降了,生存条件恶化了,于是危机感就引发了嫉妒心,进而做出某种行动。

如果没有嫉妒心,人就会损失很大一部分内驱力,很容易被自然选择淘汰掉。

利用嫉妒心,就是利用人性中这种强大的内驱力,比如打击学科辅导时,有一句争议性很大的文案:

好文案,懂人性

⊙ 您来我们培养您孩子,您不来我们培养您孩子的竞争对手。

为什么被人诟病,就是因为杀伤力太大,把人性揭露的干干净净。

有竞争的地方就有嫉妒,有嫉妒的地方文案就会毫不留情。

⊙ 这就是今夏你情敌的装束——比基尼广告

⊙ 若让别人嫉妒,就该拥有妒忌——古驰envy香水

⊙ 闺蜜白里透红,而我是个小透明——护肤品

06.虚荣

人人对自己都有一个定位,当来自客观世界的评价低于人对自己的期望时,虚荣心便产生了。

为此人会寻求各种办法进行情绪价值的补偿,例如通过行为的炫耀或是物质的标榜,于是就出现了“朋友圈挥金如土,生活里缝缝补补”。

好文案,懂人性

敬请赐复您对普通人的遗憾。

——海瑞温斯顿

RSVP your regrets to the ordinary.

好文案,懂人性

人们会盯着看。

不要浪费他们的时间。

——海瑞温斯顿

People will stare.Make it worth their while.

堪称天价的海瑞温斯顿,文案总是在不遗余力地制造优越感,一种拥有者与普通人之间的距离。

好文案,懂人性

⊙ 我一定要拥抱敌人,

这样他们就能闻到我头发的味道

然后知道我过得很好。

——Le Labo

这是Le Labo香水的柜员从顾客闲聊听来的一句话,成为了品牌的宣传文案,这喷的已经不是香水了,而是一种优越感。

好文案,懂人性

⊙ 你因为太有钱而不方便购买吗?

——甲壳虫

用开玩笑的方式,道出了一部分人的虚荣:认可甲壳虫的品质,却碍于面子不愿开它,因为这车无法让别人知道他是有钱人。

利用人的虚荣心去引导人的行为,类似的文案还有很多:

⊙ 还有6公里就可以发朋友圈了——马拉松标语

⊙ 骑摩托车请戴好头盔,否则,开宝马的同学会认出您。——普洱交警

⊙ 人如雨滴,少许入籍仁爱路,太多流落去远方。——仁爱礼居

常言道,游泳要懂水性,治病要懂药性,而文案是与人沟通的工作,自然要懂人性。

当传播环境不断更迭时,总有人说:人性恒久不变。这话没错,但只是一句正确的废话,如何在变化的环境和不变的人性中,洞察行为背后的动机,才是文案恒久不变的课题。

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