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淘金TikTok,“交个朋友”有些野心
2022-12-11 11:16:15
文|王亚琪

 

没有人不眼红TikTok的流量,但第一批盯上“流量红利”的人,已经开始学会保持“警惕”。

 

这种警惕来自过去一年多时间的摸爬滚打——如果你在2021年选择入局Tiktok,你大概率会被五花八门的培训课率先“收割”一波;经历了手忙脚乱的注册、开店、上品、开播之后,却没有迎来想象中的“爆单”,徘徊在10美金的客单价背后,似乎只有标着0.99美金的引流款,才能吸引外国顾客的兴趣;即使你选择当个甩手掌柜,将这麻烦活都丢给服务商,每个月10万元起步的代运营费,最终也多数打了水漂:“谈赚钱?先考虑保本的事吧。”

 

这是一个蛮荒的市场,信息差、认知差造成的混乱和不信任感,让多方角色挤在同一个池子里鱼龙混杂。Tiktok到底赚不赚钱?赚到钱的是不是都在闷声发大财?做培训的、做电商的、做主播的,都各有定论,但你很难辨别这一切:市场是新的,消费者是陌生的,最关键的是,平台的运营模式、流量玩法也都是从零开始,人、货、场都充斥着不确定性。

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

 

2021年3月,TikTok印尼小店上线;一个月后,英国区小黄车又紧跟着开放;抖音珠玉在前,国内的品牌和商家,彼时都对面向海外市场的Tiktok抱有期待。第一批小白玩家交了学费,经过一波“培训”洗礼后,奔赴掘金地,最终让“搞培训的比搞Tiktok都赚的多”;第二批有货源、有跨境电商经验的玩家进场,卖玩具、卖水晶,江湖总有“xx商家很赚钱”的传说,但看不见的角落,一批一批的商家也在悄然退场——Tiktok依然充满诱惑,红利仿佛在朝你招手,但今年以来,品牌和商家都开始更谨慎地看待这个市场,避免成为“炮灰”。

 

一个星期前,「电商在线」采访了抖音头部直播平台“交个朋友”,除了官宣入局Tiktok以外,“交个朋友”海外事业部负责人郝浠杰透露,“目前交个朋友的海外业务,单月收入环比增长能达到50%—70%,个别月份达到100%的增速,我们预测明年将达到最高增速。”与此同时,郝浠杰也立下Flag,“交个朋友”明年整体海外营收的目标是达到1亿元。相比一年前,这实在不算是一个特别好的入局时机,市场温度在降温,商家不再盲目跟从,但这确实又是一个合适的时机,身处头部阵营的玩家入局,能让市场更透明、更规范,重回正轨。

 

「电商在线」走访了多家Tiktok官方服务商、Tiktok创业者、主播、商家,他们中有的赚到了钱,但扣除人力成本和退货成本,称“没有想象中那么多”;有的诉求更长远,“赚钱是次要,我们需要提前站位,现在不爆发,但爆发的时候我们要立马跟上”;有的干脆表明,“有搞培训的人亏本在做漂亮数据,拿出去忽悠小白,搞坏了真正做生意的环境,不再信任这个市场和同行。”

 

Tiktok需要“正规军”,“交个朋友”此时入局,是行业拐点到了吗?

01.营销和培训先行,电商后行

如果细究起来,“交个朋友”已经不是一家传统概念上的MCN公司。

 

“我们(交个朋友)在国内有五六块业务,比如供应链、团长、自有品牌、代运营、培训,其实这些业务都能够出海,长期来看我们都会承接。只是我们认为现阶段的核心任务是让大家知道出海怎么做,这个部分目前是由(交个朋友海外电商学苑)这边来承接。” 郝浠杰告诉记者,另一个方向则是从实际业务层面考虑,广告营销会是一个早期更易切入市场的业务,“营销这块在明年年底会非常稳定地进入较大的收入和利润规模。”

 

郝浠杰所在的海外事业部,主要做的业务分为三块:1、海外红人营销;2、达人的CPS(按销售付费)分销;3、直播代运营。目前,海外红人营销贡献了整体海外收入的70—80%,达人CPS分销占20—30%,直播代运营只占10%左右。郝浠杰认为,从全球内容平台的发展历程来看,广告是最先能够让平台上的网红赚到钱的模式。“电商相比广告发展会晚一些,短期去看,我们会相对侧重广告业务,但长期来看广告和电商都会兼顾,我们认为最后占比在6:2:2是一个比较合适的比例。”有意思的是,他提到,电商更多时候需要跟着平台节奏走。

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

交个朋友开设海外电商学苑账号

旗下主播已经开始预热

“顺序”。什么时候做什么业务,总是被人轻易忽略,但对于全新的市场和平台而言,先做什么、后做什么,至关重要。“交个朋友”先侧重广告,有平台发展和业务生存的考虑。

 

TikTok Information Technologies UK Ltd在英国公司大楼上公开提供的文件显示,2021年TikTok在欧洲营收超过9.9046亿美元,其中,广告业务创造了8.023亿美元,而据《晚点》报道,2021年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金,这样的销售体量,对于商家而言,很难撑起成本较高的电商业务——以代运营举例,不同国家Tiktok电商的开放程度本就不同,平台尚且还在开拓市场的阶段;其次没有足够单量,Tiktok几乎无法产生抽成收益,仅做代运营的服务商很难覆盖成本。同样,代运营在“交个朋友”的收入占比,暂时也是较低的。

 

之所以强调顺序的重要性,还因为通过一年多时间的运行,市场已有“前车之鉴”。

 

Tiktok主播Dora告诉记者,自己去年11月签约了广州粤字头跨境电商有限公司,这是一家Tiktok官方认证的服务商。公司业务以培训为主,每月学员有10多人,月收入在10万元以上,但是疫情让线下培训难度加大,且随着Tiktok的入局者增多,各种培训班和内容也越来越泛滥,甚至出现了根本没运营过Tiktok、纯粹为“割韭菜”的商人,之后公司业务重心转移到电商。“最初尝试英区,但效果不好,现在做东南亚市场的服饰,在细分品类下能排到前3,一个月也能营收30—40万元。”

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

Tiktok主播Dora

即使如此,Dora也直白地表示,愿意合作Tiktok的供应商并不多。由于Tiktok的市场处于初期,抄袭和价格竞争无法避免,客单价很低,基本都徘徊在10美金左右。退货率很高再叠加上单量较小,这让没有供应链的商家举步维艰。供货的商家尚且如此,品牌方更不会执着于要找专职的代运营,有限的预算就更多花在了营销,以及短视频分销上。

 

相较而言,商家资源是“交个朋友”摆在台面上的优势——郝浠杰表示,“我们背靠交个朋友,目前的客户70—80%都是中国客户出海,我们积累了很多商家资源,通过业务协同,也能有助于我们在早期比较快地获客。”换句话说,以目前平台的生态来看,先从营销切入,逐步提升电商客户的比例,这既是商家更能接受的过渡方式,也是“交个朋友”等服务商角色,能在新平台相对谨慎地开展业务,进一步摸索平台玩法的策略。

02.Tiktok的信息差和丛林法则

头部机构入局Tiktok,同样布局了培训业务,是新一轮割韭菜吗?

 

对Tiktok市场已有警惕心的商家,难免对此有所顾虑。从和“交个朋友”的交流中,我们得到的第一个信息点是,确实有商家能在Tiktok上获得不错的收入。

 

“交个朋友”海外电商学苑负责人Alex表示:“今年五六月份,我们走访调研了大量商家。我们发现,像短视频带货这部分已经跑出了非常多案例,大概一个月跑出来几十万上百万美金的,这样的商家比比皆是。而直播带货方面,也有一些头部的直播间出现,但是(直播)对商家选品的要求相对来说会比较高。”这一点,记者也在走访时得到部分验证。比如,Dora透露,“虽然不帮商家承接短视频带货,但短视频一直有尝试。之前有一条短视频爆了,带货40000多马币,折合人民币六万多,短视频有时候甚至可以占到半个月的直播销量。”

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

Dora分享的部分后台数据

然而,市场的不透明,让商家和商家之间的信息交流难以顺畅地进行。

 

Tiktok官方认证的服务商桔夕网络,其海外事业部负责人ALAN告诉记者,目前团队规模20多人,其中5个是主播。“我们认为Tiktok是可以创造利润的,只是要找对方向,方法可能还藏在一些信息差里面。”但其表示,能真正赚到钱的商家非常少,他们能做到自负盈亏,但也只能“赚一点”,且是“熬出来的”。

 

海娱文化创始人李清玉则干脆表示,还在亏钱。“目前一个月能收入20万元左右,但还是包不住成本。”李清玉给记者算了一笔账,“暂且先不算退货这些。TK的员工薪资本身就相对较高,因为有一定的技术门槛。我们的六人团队中,主播一个月的薪资在15000—18000元区间,此外还有提成,运营、操盘手加上剩下的员工,一个月的固定人力开支大概也有70000—80000元,房租35000元,再加上其他的水电等。这样算下来,其实并不怎么赚钱。”但李清玉也表示,最初入局Tiktok也不是为了赚快钱,更多是为了早早地站位。“确保这个市场万一起来了,我们能及时跟上。”

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

 

从以上几家的情况中总结可以发现,Tiktok的丛林法则尤其残酷,而现阶段,信息差、认知差带来的问题几乎困扰所有商家。在这样的环境下,为了生态更健康地运转下去,培训业务其实有其需要开展的市场必要性。但前期赚培训钱的商人搅乱了市场,想要扭转局面,需要重新塑造市场标准和信任。头部玩家来做这件事,目前看是最合适的选择。

 

“今年12月我们会推出课程,但是还不是规模化的交付,因为对于我们来讲口碑是最为重要的,就是不能去砸交个朋友这个牌子。”Alex表示,起初关注海外培训市场,是因为留意到,商家在出海过程中遇到了各种各样的困难,“中大型的一些品牌,浠杰那边已经可以提供一些完善的营销服务。但是中小商家要出海,比如像 TikTok 如何起步,选择哪一个市场,团队如何搭建,他们其实非常焦虑。有些商家知道Tiktok有红利,但上来就做直播带货,相对来说风险是比较大的。而我们有海外实践的案例和实操的经验,可以去萃取形成方法论。”换句话说,人脉、经验和资源,才是头部机构入局培训业务之后,需要和此前市场泛滥的培训内容做出差异化的部分,这也是商家真正需要的。

03.在海外,重做一个“交个朋友”

营销和培训先开展,前者保证收入,后者稳固生态。那么电商呢?

 

通过和“交个朋友”以及多个服务商、相关从业人员的交流,我们得出的第二个信息是:现阶段,不是所有商家都适合入局Tiktok。李清玉形容,Tiktok现在的客群、货品环境非常像“拼多多”。价格战是商家首先要面对的,其次还有居高不下的退货率。“比如之前很火的水晶品类,我们也去考察过东海产业带,但发现这个品类囤货心智很重,供应商是要让你囤100万、200万的货,资金压力太大了。”一旦拼价格,供应链商家才能站到最后。

 

即使有好的货盘,平台的流量分配规则也是让商家头痛的问题。做Tiktok的商家都对Ads(TikTok广告投放工具)不陌生。但有服务商反映,Ads目前的人群兴趣标签不够精准,这让它的投放效率不如预期。“我们看下来,市场的投放roi(投资回报率)在2左右。如果按照70%结算率(去除退货)来计算,保本至少要做到1.7—1.8左右。所以现在roi做不到2以上,我们不太会去做Ads。”该服务商解释,目前还会持续开展直播带货,短视频Ads投放是短期手段,但还是会以分销为主,更倾向于更长周期的中期策略,直接找达人帮忙带货。

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

 

从这一点看,"交个朋友"提到的商家成长路径,是符合目前市场和平台发展节奏的。Alex表示,“对一些有非常强货盘、但是团队组织能力还不够的商家来说,我们认为还是先以短视频带货为主,可以先从红人营销开始,再到达人的短视频带货,整个短视频带货已经起量了,效果不错,再去考虑建立直播间;对于一些已经有完善准备的,比如说已经在国内做抖音直播间,有相应的运营团队,也有相应的财力支持,这样的商家现在去做直播间,如果有货盘优势,我们认为一定是可以(跑出来)的。”

 

在Tiktok上,这是复制一个“交个朋友”的过程吗?

 

与其说复制,不如说重塑一遍“交个朋友”。和国内借罗永浩超级主播的影响力打开市场、进而做品牌和渠道直播间不同,郝浠杰提到,交个朋友海外业务的打法更多是围绕“提升效率”。“帮助商家去做直播间的提效,包括短视频和店铺运营,这和国内是有一定的区别的。”以营销业务为例,郝浠杰形容他们要做的是网红营销界的“链家”,同样是以“提效”为关键词。目前,营销业务并不局限于 TikTok,40%—50%收入来自YouTube ,30%来自Instagram ,剩余约20%才是TikTok,但其也表示,未来TikTok提供的营销收入,有望提升到50%。

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

 

电商层面,可以从“交个朋友”培训业务的学员选择门槛,大致判断出适宜入局的商家标准。

 

“我们目前选择的有几类。一是原来亚马逊的商家,2021年的封店潮导致很多中小商家在亚马逊上已经没有了更多的发展机会,大家都在寻找一个新的流量出口,那么 TikTok 是一个新的选择;二是已经在做跨境业务的商家,他们是因为理解和认知上的问题,遇到了相应的困难,因此需要支持和服务;第三类就是对Tiktok感兴趣,自己本身拥有非常良好的货盘的人。”Alex也补充,现阶段培训业务暂时不会对抗风险性较弱的一些商家开放。

04.五年甚至十年的长期计划

“这个行业的门槛其实没有那么高。”谈起目前贡献主要收入的海外营销业务,郝浠杰坦然承认。“我知道国内不少公司在做(海外营销这块),但是相对来说,我们是按照5年甚至10年的整个路程来规划。” 其透露,“交个朋友”正在建全球化的交付中心。“目前我们在印尼已经有40多个员工了,下个月我们就开始布局泰国,明年之内整个东南亚6国以及欧美,我们都会有本地化的团队。因为对营销来说,本地化的交付是一个最核心的竞争力,所以这将是我们未来一年的重点方向。”

 

郝浠杰也认为,在主播方面,本地化同样占据优势。“我们有一个思路正在验证,我们每个月会撮合几百个达人和品牌方进行合作。这里面其实积累了大量数据,所以我们有机会知道谁在数据上是比较好的。数据上好就代表了这个国家的人喜欢他的内容,成单几率也更高。我们发现有些人可能粉丝量不大,但他的单位小时或单位分钟的转化率比较高,那我们会判断他比较有机会(冒头),把他签下来会是一个更快的办法。我们认为在海外从零孵化(很难),但从不错的人里挑选,这是有机会能做出来的,而且一定会是本地人。”

 

淘金TikTok,“交个朋友”有些野心

 

而在电商层面,郝浠杰用“顺势而为”概括策略。“像欧美的很多市场,包括西欧的很多市场,他们本身就没有开电商的全闭环,美国我认为现在还不算全开,只是白名单。那在这些国家里面,我们的战略重心可能就是100%在营销方面。但是在东南亚,因为东南亚整个电商已经起来了,所以我们在东南亚也会有电商团队。但有一个点不变,营销这个事情每个国家都能做,电商就跟着 TikTok 的节奏做。”

 

“培训业务我们也会控制毛利,大概会在20—25%这个区间。”Alex在采访中表示。

 

回顾电商发展的历史,任何一个业务的成熟都难免要经历混乱的野蛮生长阶段。优质服务商的加入,并不能让这种局面瞬间改变,这既需要顺应时代发展的趋势,也要看平台能否在这种趋势中把握住关键的节奏。

 

“交个朋友”能做成吗?这将会是一项大工程,但一个不用质疑的结论是,市场需要这样的入局者,品牌和商家需要这样的角色来提升市场的透明度,推动所有人一起进入下一个阶段。

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