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东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间
2023-09-08 10:50:35

文|王亚琪

编辑|斯问

“过去一年,我们是新欢。东方甄选来了之后,我们会不会变成旧爱?”

9月5日——东方甄选入淘开播的第7天,在一场内部的小型媒体沟通会上,“交个朋友”副总裁、淘宝事业部总经理崔东升坦率地承认,确实有过这样的担忧。

对于“交个朋友”而言,东方甄选,是早在抖音时期就交手过多次的老对手。

直播起家的它们,都曾做过抖音顶流,带货量级也相近:财报数据显示,自去年6月1日至今年5月31日,东方甄选全年带货GMV(商品交易总额)达到100亿元,剔除去年6月—11月公布的48亿元GMV,今年上半年带货约50亿元,和“交个朋友”超50亿规模基本持平。

去年双11,“交个朋友”率先入淘,占得先机,也因此收获了淘系的全力支持。

而此次在淘宝狭路相逢,双方围绕着新的战场,又会如何展开竞争?

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

“我们很快就想通了。”崔东升表示,多平台经营已经是必然的趋势。“早来晚来都得要来,新的也会变成旧的。但比起交一个新朋友,做一个靠谱的朋友,才是更重要的事。”

《电商在线》了解到,截至今年7月,“交个朋友”直播间在淘宝上已经完成了超过14亿元GMV,每月保持两位数的持续增长,并通过私域引流积累了超100万会员。不同于抖音流量逻辑下更看重新客的增长,“交个朋友”在淘宝直播更为看重的是粉丝的回访、复购。

“把自己做的更扎实一些”,既是最好的经营策略,也是最有效的竞争策略。

在本场媒体沟通会上,“交个朋友”也透露,将会重启明星战略,在淘宝开出一个新的直播间。9月8日,“交个朋友”将引入明星明道、侯佩岑进行淘宝直播首秀。与此同时,基于淘宝直播的内容化战略,此次明星直播业务的实践,也将获得来自淘宝直播的权益支持。

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

新牌面

不管是东方甄选入淘,还是“交个朋友”开出新直播间,寻找增量,都是共通的诉求。

但在明星带货早已不稀奇的2023年,为什么“交个朋友”,还会打出这样一张“旧”牌?

2020年,是明星直播带货元年。这一年5月,彼时抖音明星粉丝量最多的陈赫完成了自己的直播首秀,带货金额超过8000万元;同年6月,张雨绮以快手电商代言人的身份,在4小时内卖货2.23亿元。不仅是平台,几家知名机构也顺势签约明星:谦寻有林依轮、海清;遥望有王祖蓝、张柏芝;“交个朋友”也不例外,当时已签约的就有戚薇、李晨、吉克隽逸。

“所有人都在争抢明星。第一轮明星直播带货起来的时候,好像只要抢到明星,就意味着抢到了钱。但这带来的后果是,有些明星会抱着赚快钱的想法来做这件事。”

崔东升认为,基于长期主义的考虑,当时其实并非明星入局的最佳时机。

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

此后几年,“交个朋友”的重心开始聚焦在供应链,从产业链上游到下游,延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块。原本被众多机构青睐和布局的明星带货业务,反而被逐渐弱化。

回到当下的2023年,明星能否做好带货,已经不是一道单纯的流量题。

流量漫灌的2020年,流量的魔力会被放大。但从流量时代过渡到“留”量时代的2023年,明星带货,被重新摆上桌面,它不再被流量裹挟,成为多方基于更成熟心态下做出的决定。

对于机构而言,明星自带流量和人设,依然是比素人主播更为优质的孵化选择。

而在明星合作意愿上,现在入局直播带货,早已过了“入场就能捞一笔”时期,明星因此有了更长期主义的经营动机,对直播带货有更深刻的认识,也更有利于和机构形成共赢关系。“现在,大家都已经意识到,带货并不是那么容易。那些成功的明星带货案例,基本都是以机构化合作的方式来成长。在这样的背景下,淘宝又在大力推动内容化,给了足够支持。我们认为这是天时地利人和。跟着平台大的趋势去走,也一直是‘交个朋友’的成功方法论。”

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

内容和商业,一道熟悉的平衡题

近两年,从秦岚到王心凌,回忆杀的利器,在“明星翻红“这个领域,被验证过多次。

在“交个朋友”的选择逻辑里,挑选明道作为合作对象的理由很简单:1.不挑选黑红体质的明星,不基于流量逻辑,需要明星有更为正面的形象;2.有国民度,有一个全民认知的人设,比如明道,基于《王子变青蛙》等童年电视剧的加持,“霸道总裁”的形象根深蒂固。

“霸道总裁意味着对品质生活有追求,这意味着明道能带有一定溢价的品质产品;霸道总裁也很符合给粉丝发福利的场景,包括帮粉丝去沟通和解决问题;从明道参演的一些作品中,我们认为具备一定话题度,明道的受众,像30到45岁之间的女性,这个群体是大家认知非常强的部分,恰好也是淘宝的主力消费人群。他同时又有父亲的身份,我们认为他在带母婴产品时也会有更强的体感。这些都构成我们选择明道的因素。”崔东升解释。

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

明道 《王子变青蛙》剧照

绕开流量明星的逻辑,确实能规避一定的风险,但回忆杀,就能一招鲜吗?

在崔东升看来,更重要的是稳固人设、获取信任,回忆杀更像是起到了前期冷启动的作用。“淘宝直播吃的(更重要的指标)是复购,而不是新粉获取,这是最难的一个经营环节。只要打通这个环节,比如通过霸道总裁的人设获取一部分新用户,把他们变成会来复购的粉丝,在这个过程中新的流量再不断涌入滚动,这样慢慢就能形成良性循环。”

从这个角度看,淘宝直播是先难后易模式,但形成私域后,经营会更稳定;而抖音直播的爆发力很强,但维持这种爆发力的不确定性更高,需要机构不断创造内容、汇聚流量。

2020年,罗永浩在抖音开启了第一场直播带货,在当时娱乐化氛围还很重的抖音,罗永浩是首个入局带货的企业家。如果将内容平台的发展分成阶段,第一阶段是内容创作者的天下,平台招揽创作者,孵化内容基因;第二阶段内容开始走向商业化,这一时期的平台和创作者,主要依靠广告营收;最后才是电商,电商所需要的生长环境是最苛刻的,需要更成熟、精准的电商流量。以罗永浩开播为时间节点,抖音实际上实现了阶段性的跨越。

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

“当时抖音的娱乐化氛围还很重,我们算是第一个在抖音上大规模开展电商业务的公司。在内容和电商上来讲,我们其实是做到了相对较好的平衡。”崔东升认为,内容体验和商业效率的平衡,需要经验去不断积累、试验。而过去三年多,“交个朋友”一直在摸索这个平衡点。

和2020年在一个娱乐标签鲜明的内容平台做电商相似,2023年当淘宝直播开始大力推动内容化,这道内容和商业的平衡题,对“交个朋友”而言并不算陌生。过去三年已经积累的经验,在淘宝同样可以复用。“主播讲解的内容自由度要到什么程度?商品的讲解要到什么程度?这些经验很难用三言两语概括。但过去几年,我们已经有了一些方法论的沉淀。”

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

“新欢旧爱”,竞合并不对立

东方甄选的入淘,是否会给其他机构带来压力?让崔东升团队意外的是,东方甄选开播一周,从后续的直播表现来看,关于“新欢旧爱”的“担忧”并没有成为现实。

8月29日,东方甄选入淘首播当天,包括“交个朋友”在内,有机构选择将重要的直播场次前置,以腾挪出次日的流量释放空间——但从当天的直播数据来看,“交个朋友”淘宝直播间几乎没有受到影响。崔东升透露,当晚的观看数反倒比往日上升10%。同期,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部直播间,也保持了1000万、700万、450万观看人次的往日均值水平。

回过头来看,老客复购率高的淘宝直播间,私域的价值,正在发挥作用。

东方甄选入淘一周后,“交个朋友”开出一个新直播间

“我们也关注了东方甄选首播的流量(很猛),但是我们的状态并没有产生太大波动,那这些流量从何而来?我们对淘宝直播间粉丝的牢固程度,是感到非常惊喜的。我们自己的粉丝没有走,其实反而是来了很多新的用户,让这个生态更丰富,盘子做的更大。”起初的担忧过后,崔东升认为,这反而是一件好事。“总体上来看,今天我觉得可能有十个交个朋友,十个东方甄选一起进来,(平台的生意规模)也足够(这些所有的机构)搞得起来。”

同时,过去将近一年的合作,已经让“交个朋友”和淘宝直播的合作链路更为顺畅,也验证了双方的契合度。“我们早来了一步,其实还是会有一个时间优势。”崔东升所说的时间优势,是在一个新平台从零搭建团队、熟悉平台新的玩法、跑通合作模式等多维度下的经营细节。

东方甄选和“交个朋友”,老对手相逢。但竞争和合作,从来不是完全对立的关系。

当直播电商开始从追求流量、短期爆发到追求稳定、长期经营,战局早已变化。比起在一个有限的蛋糕里争抢有限的份额,不如做大蛋糕,让所有人都争取到更高的份额。而对于消费者而言,直播已不再新鲜,比起在A直播间还是B直播间消费,他们更关心的是,哪一个主播、哪一个直播间才是更富有信任价值的,真正被记住,才是未来更重要的事。

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