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李志刚:巨头当前,创业者该如何应对?
2020-09-28 08:59:27

前段时间,一位创始人急急忙忙找到我,说他公司的接口被巨头封掉了,问我怎么办。


他的公司主要给巨头提供服务,原本一年能挣七八百万,活得还不错。所以2019年第一次见面,我提醒他依附巨头的风险时,他还心存侥幸。但2020年,当他想合并四五家同类公司做得更大时,巨头不乐意了,立马动手。


这些年我看过很多公司,一直有个观点:根基建立在巨头业务之上的公司,如果没有自己的用户,并对用户形成足够掌控力,那么收入再多,估值再高,也是把房子建在沙滩上,随时可能崩塌。


不过,即使不依附,创业公司现在也很难完全规避巨头及其相关资源。因为任何有价值的领域巨头都可能参与,它们除了自己孵化,也进行大量投资。


比如烯牛数据显示,腾讯直接投资公司831家,阿里直接投资公司353家,除文娱、电商相关,还覆盖了医疗、教育、交通、金融、旅游等领域。


因此,如何应对巨头,是每位创业者必然面对的考题,它考验着创业者的决心、视野、战略决策等等。这个考核从创业者下定决心创业的那一刻就已然开始。



在巨头看不见的房子里面,建立核心壁垒


从策略上讲,创业公司早期应该尽可能封锁公司信息,低调做事,不要过早浮出水面,要多给自己争取发展时间。


比如拼多多的保密工作就做得非常好。某知名投资人2017年跟我见面的时候,说以前从来没听说过这家公司,当听说的时候已经估值40亿美元了。


2018年我曾写到,社区团购领域,因为涉及到巨头的主航道,会让创业公司先跑,探路寻找模式,之后巨头一定会大举进场,留给创业公司的时间并不多。果然,近几个月,美团和拼多多相继官宣了正式进入社区团购的消息。


我认识一个从社区团购切入的公司,为了面对现在这种与巨头迎面竞争的局面,成立之后极尽低调,拒绝公开发声。 


它在埋头的两年里,拼命打磨自己的组织管理体系,优化选品逻辑、供应链系统等,争取在尚未被巨头重视之前,拥有自己难以被替代的优势。


但是埋在沙子里面始终不是办法,保命需要自己强大。创业公司必须找到自己的不可替代性,建立属于自己的独特根据地,先给小部分用户创造独特价值。


哪怕根据地很小,也可以徐徐扩张;但没有根据地就是流寇,迟早要被灭掉。   


公司不管大小,拥有不可替代的竞争力,胜过一切花拳绣腿。



做巨头不死守、不擅长的事


为了拥有核心竞争力,不被巨头轻易取代,创业者首先应该仔细审视自己选择的赛道和模式。


总体而言,距离巨头擅长的领域越远,创业公司越有时间和空间去建立自己的核心竞争力。


  • 选择远离巨头主航道、空间大的产业

巨头对主航道严防死守,任何与主航道交叉,可能威胁到自身安全的事情,它们不管付出多少代价都不会放弃。进入它们的主航道,通常会立马被发现、被针对,这对创业公司非常危险。

举例来说,某巨头的核心业务围绕吃喝玩乐,特别是吃。跟吃相关的交易它一定志在必得,除了交易本身以外,最重要的交易数据,它也绝不会让给别人。

前些年,餐饮SaaS公司有上百家,现在基本已被巨头收购,所剩无几。因为SaaS表面上是软件,但实际掌握了餐饮业关键的交易流程和数据。「卧榻之侧,岂容他人安睡」,巨头不会允许这样的公司发展壮大,它一定会选择自己做,或者把这个行业的公司都收编。

线上是巨头最擅长的领域,想在线上突围太难了。在巨头主航道作战,即使天赋异禀,费尽九牛二虎之力,也不一定能做到。

创业公司也没有必要跟这些巨头硬刚,最好离它们远一些。未来二十年将是人类社会剧变的时代,很多领域都有新的机会,不如一开始就选择那些空间大,巨头看不见或看得见却打不着的领域。

比如农业、下沉市场、工业互联网、养老、大健康等等,这些产业巨大,有足够的空间供公司成长,有的行业甚至现在并没有巨头存在。   

  • 以非标为切口,做重公司

选择了这些赛道也并非一定能躲过巨头,因为巨头扩张没有边界。但巨头会衡量成本,考虑投资回报率,他们最喜欢的是标准化、轻、可快速大规模复制的商业模式。

因此,「李志刚四杀」理论的前两点告诉创业者们,想要生存,应该尽量从非标的领域切入,并且想办法把公司做重,重公司的主要特征是指:

  • 深度掌控供应链;
  • 社会化供给;
  • 技术驱动。


如果具备以上特点,巨头一般会有所顾虑,不会亲自下场,因为这不符合他们的基因,可能付出巨大的代价也不一定能成功。

巨头不会All in,就为创业者们建立自己的核心竞争力提供了足够的时间、空间。


差异化竞争是迎面对抗巨头的生机

如果你选择了地狱级难度的领域,比如生鲜、电商等,必须在主航道正面迎击巨头,也不是完全没有成功的机会。

挑战珠穆朗玛峰有两条路,一条是南坡,一条是北坡。巨头已在北坡,创业公司如果用同样的方式,在北坡迎面撞击,一定是死路一条;如果选择南坡,进行差异化竞争,避开正面交锋,可能还有一线生机。


以电商为例,从2003年起,淘宝发展迅猛,预见到未来可能将和淘宝迎面相撞,刘强东选择了一条与淘宝完全不同的路。淘宝是平台C2C模式,京东就做自营B2C,淘宝的商品物流由其他方提供,京东就自己负责货和物流。

所以即使在巨头的主航道,阿里也吃不掉它;2020年7月,京东的市值突破了千亿美元。

2015年,黄峥见了很多中国顶尖的资本,但都被拒绝了。大家认为电商领域里,平台有阿里,自营有京东,两大巨头**,苍蝇都飞不过去,创业公司很难有活路。

拼多多也选择了南坡登顶的差异化路径。京东和阿里,都是货架式电商,而拼多多先拼人成团,再送货,本质逻辑不一样。

所以拼多多在阿里和京东两大巨头铁壁下仍能突围,成为千亿美元公司,月活跃用户数一度超过淘宝。


想对创业者说的话

每个创业者的目标都不一样。我建议创业者先审视一下自己的内心,究竟想做多大的事情

如果目标是每年挣个千八百万,依附巨头也是一个不错的选择,收入不错,还可以好好规划一下人生下半程。如果想卖掉公司套现,也可以多跟巨头接触。

但如果想不止于此,就要与巨头保持距离,不要与虎谋皮。

巨头对有价值的公司可能先进行财务、战略投资,再变成控股、收编;如果创始人坚决不想卖,而巨头又觉得这件事重要,可能就会亲自做一个一模一样的模式。

因此想要做成大事,创业者一开始就要拥有对抗巨头的雄心壮志。我记得2015年,拼多多才刚成立,我跟黄峥见面时,他就说:「我很难相信30年以后,整个中国的电商还是现在这些大佬」。

拥有做大事的决心后,要找到避开巨头主航道的领域,建立反巨头的模式,尽快树立自己的核心壁垒。

并且要在发展过程中,时刻拥有危机意识,在公司成长的每个路口,做出正确的选择。如果预见会遇到死胡同,要及时调整方向,另起炉灶。

文章开头提到的那位创业者在明白巨头不想让自己发展壮大后,就决定跳出原有的框架,寻找一个拥有更广阔空间的赛道。

这位创业者是我们山海成长营的一名学员,他在我们的帮助下,利用之前积累的蓝领基础,开始转型做蓝领市场,并且通过把公司做重,建立核心壁垒。

我们希望通过助力「方向+选择」,陪伴创业者前行。如果有创始人对方向和选择有疑问,欢迎联系我们,我们非常希望能与大家进行更多的探讨。

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