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B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码
2022-12-25 17:22:29

闪亮的眼睛、翘嘟嘟的嘴巴、头身等大的体型,搭配个性十足的尖端发型、可爱的招牌笑容,这只独一无二的小黄鸭名为B.Duck,今年已经17岁了,它是创始人、设计师许夏林送给孩子的礼物,是中国第一原创IP。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:独角兽早知道

一只平平无奇的鸭子究竟有怎样的神奇魔法,可以赢得万千成年人的青睐,它的成功是可以复制粘贴的吗?

 

近几年的IP现象发展迅猛,越来越多的企业都急于寻求IP为自身品牌加持,想通过卡通形象搭建与年轻消费者的沟通桥梁。

 

然而,搭载上IP这艘大船并不能担保营销路上风雨无阻,要在市场上立住脚跟并且生存下来,若没有持续的优质内容输出,只靠单一的IP营销,最终得到的是水涨船高后大起伴随着的大落。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:百度指数截图

 

那些曾经受全网追捧的IP,其爆火背后往往伴随着特定时期的特定事件,说到底还是人为的营销手段。

 

今年年初火出国门的冰墩墩,成为了全球亿万人们心尖上的萌物。冬奥吉祥物的身份为它赢得了关注,但关键是背后团队的宣传,赋予IP文化符号,让冰墩墩可以成功出圈,成为“冬奥经济”的助力者。

 

要做到IP的持续流行实非易事,爆火之后趋于平淡是常态,保持活跃的小黄鸭,这一路都做了哪些功夫。

B.Duck小黄鸭IP,一年“躺赢”近3亿港元

2022年1月,B.Duck小黄鸭母公司德盈控股几经周折终于成功在港交所主板上市,其中老牌IP小黄鸭(B.Duck)贡献了七成营收,仅凭一鸭之力撑起整个家族的主要经济来源。

 

鸭子形象可爱又具备亲切感,同时也是具有国际文化背景的浴室玩具,以鸭子为元素设计的IP历来受品牌和消费者的喜爱,如唐老鸭、可达鸭、小刘鸭、躺倒鸭、核桃小鸭等。相较于迪士尼经典卡通明星唐老鸭而言,B.Duck小黄鸭虽然没有那么大的名气,但是它在出道路上抓住了“文化认同”的核心,赋予了IP形象故事符号。

 

B.Duck名字中的“B”指的是“Bathing”,起步于浴室产品,切中当时人们对小鸭子使用场景的想象和需求,给人们充分的购买理由,这也使B.Duck浴室鸭仔收音机成为那代人心中童年的小鸭子浴室文化代表。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:爱奇艺截图

 

不局限于做孩童玩具,单一的使用场景和过窄的目标人群都不利于提升品牌认知度。2011年,B.Duck开始转型开启IP授权业务。B.Duck的身影渗透到人们的每个生活场景当中,产品包括家电、家纺、文具、服饰、电子产品和节日礼品等,从家居装饰到日常用品,从美妆服饰到3C产品。

 

IP授权并不代表从此就可以一劳永逸了,单个的3D产品变形成2D平面印花,IP形象若没有做出符合产品调性的创新设计,仅靠一只3D立体鸭头是不可能持续留住消费者的。

 

消费者对IP的喜爱,源于文化认同和精神认同,依托于IP的品牌首先是在产品做好的基础上,植入IP带来的价值内涵,让消费者认同产品从而产生购买行为,这是IP与品牌之间的一个闭环链路,从认同到购买再到习惯。

 

一个足够出圈的IP,其影响力和粉丝数是相当庞大的,IP的价值就在于不断产生衍生品,可以是应用在产品上的IP形象,可以是影视动画,也可以是主题乐园。今年7月长隆集团为卡卡虎IP推出原创动画《卡卡虎大冒险》,卡卡虎IP的破圈尝试证明了IP在内容上具备很强的衍生性。拥有好故事好内容的IP更容易成为人们消费的首选,能降低传播成本并迅速扩大影响。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:欢乐长隆

 

除了传统的产业模式,更多多元化的新玩法逐渐融入到IP的内容塑造上,5G、VR、AI这些技术将给用户提供更具互动性和沉浸感的体验,这也为IP的发展创造了肥沃的土壤和广阔的空间。

赛道多元化,玩转“IP+”模式

将B.Duck打造成第一只面向全世界的中国小黄鸭,做一个能传承下去的品牌,将“BePlayful”的趣玩精神传递到全世界。这是许夏林和团队一直怀揣的一个梦想。

 

中国在IP授权领域只是一个刚学会走路的婴幼儿,明年即将成年的B.Duck作为中国IP的领头企业,相对于拥有90多年历史的迪士尼来说,还有很长的路要走。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:运川研究所

 

没有选择拍电影、动漫的模式,纯粹从产品把IP做起来,很多粉丝都是从周边产品看到、喜欢上B.Duck,这是创意和设计争取来的话语权。

 

如今若IP只停留在产品层面便与这个时代脱轨了,毕竟物质消费只占年轻人整体消费的一部分,想要保持与年轻群体同频共振,IP营销就必然要在休闲娱乐、饮食、出行、文化体验等方面创造出更多新奇有意思的打法。

 

1 IP+游戏

 

通过虚拟世界的网络游戏,联动IP、游戏场景与下游玩家,搭配线下快闪主题活动及周边产品,既让玩家获得了沉浸式多重体验,同时又达成了“IP+游戏”模式合作双方流量池的融合与拓展。

 

近年来,B.Duck小黄鸭与和平精英、第五人格等手游IP的碰撞,让更多人看到了B.Duck多元化的形象,也让市场窥见了“IP授权”可深挖的无限可能性。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:BDuck小黄鸭官方微博

 

与游戏的联动,使IP突破人们固有的认知,使呆萌可爱的B.Duck更加立体化和人物化,拉近与玩家之间的距离,触达每一个休闲娱乐的时刻,连通走向年轻群体的情感桥梁。

 

2 IP+文旅

 

为了满足年轻人的IP体验,B.Duck小黄鸭在北京、上海、广州、成都等城市中心打造多场线下主题展,不断拓展实景娱乐的边界。诞生于大湾区的B.Duck还进军餐饮行业,将传统粤式点心与小黄鸭联合,让美食也有个性和风格,同时还担当了广府文化传播者的角色。

 

唐老鸭背靠迪士尼,而B.Duck也有与大型主题乐园合作的先例,2020年B.Duck与南京欢乐谷携手打造B.Duck“奇想海洋”主题区,2021年兰州万科城建造了B.Duck主题公园,紧跟当下潮流趋势,在游乐园里营造一个童真的世界,给予游客们全方位的沉浸式IP体验。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:BDuck小黄鸭官方微博

 

“IP+文旅”的新模式,能为合作双方带来更多的机遇。二者的融合可以迸发出新鲜感,有效地实现受众间的交互与导流,产生跨界互补、品牌营销和品牌溢价的效果,在提升文旅景区流量和创收的同时,也为IP创造了多场景的曝光,重新唤醒老用户的潜在记忆,吸引新用户入场,增加在网络上的传播效益,实现以创新、创意引导消费潮流。

 

3 IP+国潮

 

乘国潮之风,很多品牌都选择与国潮大热IP进行联合。出生于1995-2009年之间的Z世代逐渐成为国潮消费的主力军,在时尚消费中Z世代偏好IP联名款,其次是国潮商品。IP联名与国潮绝对算得上是消费领域的两大流量密码,打好这两张牌能迸发出无穷的活力,为品牌拉拢更多新生代消费者。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:消费者报道

 

B.Duck在2020年与顶级国潮IP故宫宫廷文化携手推出“宫里有只小‘皇’鸭”IP合作项目,往传统文化注入新潮力量,本着“经典、潮流、玩味、创新、百变”的初衷,设计具有中国标识性的经典形象,引发了青年群体对悠远历史文化的探索。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:小黄鸭B.Duck公众号

 

联名国潮大热IP,打造爆款产品,无论是3C产品、服装服饰、游戏动漫还是日化美妆,一切皆可跨界一切皆可联名,这无疑是当下非常热门且屡试不爽的营销方式。选择国潮IP既能使品牌年轻化,增强品牌与Z世代消费者之间的黏性,又给品牌增添了文化底色,在为市场带来惊喜的同时也突出了品牌的差异化。

IP营销玩明白了吗

这是个注意力欠缺的时代,IP在巅峰时达到过怎样辉煌的成就,都不能保证其以后的命运将走向何方。只有时刻保持着对市场敏锐的触角,洞察着那一群会掏钱买单或有可能发展为新用户的人群的喜好,警惕着暗藏在周边适时待发并有可能会将你一举击倒的竞争者们,不断地推陈出新寻找下一个流量高地,成为从追赶年轻人的步伐转换为引领年轻人消费的角色,在IP横流潮起潮落中做不被时间带走的哪一个。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:网络

 

原创性是IP的根基,思想情感与精神文化都是建立在这个底层逻辑上的,拿出一个好产品证明自己是一个IP,这需要企业专注于创作和设计并日复一日的打磨。IP能在市场占有份额绝不会是一件偶然事件,除了产品或品牌本身,IP营销是至关重要的一环,也是品牌营销的新趋势。把IP融入到产品或品牌中,赋予产品温度和情感,降低消费者与品牌之间的沟通门槛。

 

无论IP被应用到什么场合、什么产品,以3D立体、2D平面还是动漫影视等方式呈现,这个底都是基于IP本身是具备一定受众人群的,它是被认可被喜爱的,所以想要做出一个能流行的IP,还是要回归IP形象本身和它要讲述的故事,然后再慢慢渗透到消费者的各个层面,营造互动交流的场景。

 

延续IP价值,持续性的创造出新的内容。IP也要讲求IP矩阵,依靠单一IP难免显得单薄缺少新鲜感,而且从长远发展看来,多IP并行能让企业在市场洪流中加固脚跟。然而想要打造一个热门IP实非易事,小黄鸭家族其他成员小黄鸭妹妹(Buffy)、小小黄鸭(B.Duck Baby)、黑鸭子Bath’N Duck,还有为周冬雨创作的DongDuck,在市场上推出的效果都不太理想。

 

B.Duck爆火!一只鸭的IP流量密码

图源:微博网友

 

德盈超七成的营收来自B.Duck,要做大做强小黄鸭家族还有很长的一段路,泡泡玛特也面临着同样的困境,在试图延长热门IP的生命周期,同时持续孵化下一个“B.Duck”、“Molly”。

 

能坚持做下来的国产新兴IP和有创意的IP,需要尊重原创保持初心,创始人要对品牌长期发展方向有清晰的规划,要打出产品的差异化,跟风随大流只会让产品淹没在历史的潮流中。

 

深入人心的IP形象背后都有一支专注于设计、专注于运营的队伍,开头讲好故事,过程做好产品,在进化中不停调整方向,探索和开拓未知的“神奇宇宙”。每一次的直达人心就是成功的密码。

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