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医药品牌推广(医药代表如何应对今天的推广环境?)
2022-12-26 15:39:03

我们已经看见,未来的创新是发散式创新,是去中心化的创新,是AI下的低风险创新、是快速迭代化的创新,随着技术的快速创新发展、必将带来生物制药和基因制药的新时代引擎。从大局观来说,我国目前人口发展以及老龄化加深,医疗需求会持续增加,由此医药行业会充分受益,是长期的朝阳产业,这点无庸置疑。

医药代表如何应对今天的推广环境?

医药品牌推广(医药代表如何应对今天的推广环境?)

来源 | 赛柏蓝

特约作者 | 路之语


01

医药市场发展历程


医药工业的发展是中国经济发展史的一部分,建国后我们经历过几十年的缺医少药,直到90年代后才得到了极大的改善。

之后,在国家政策的支持下大量的企业并购转轨,在全民的健康需求激发下,医药保健行业蓬勃发展,这个时期是国内医药产业的第一次腾飞。

2000年以后,伴随着医保体系的完善,各级公立医疗机构得到了巨大的发展红利,国内国外企业蜂拥而入,高投入、群产品、广覆盖激发了医药系统的第二次腾飞,极大的满足了日益增长的市场需求,也成就了一大批耳熟能详的国内国外知名企业。

2016年之后,医改进入深水区,药品一致性评价、两票制、带量采购、鼓励创新药进入国谈等一系列有影响力政策的实施,我们迎来了与国际更加接轨的创新药时代。百济和信达这样的企业如雨后春笋般崛起,医药发展的第三次腾飞正在上演。

我们已经看见,未来的创新是发散式创新,是去中心化的创新,是AI下的低风险创新、是快速迭代化的创新,随着技术的快速创新发展、必将带来生物制药和基因制药的新时代引擎。随着新产品和经营实力与创新能力的不断增强,医疗工业必将走向纵深。


02

国内推广市场现状


从企业的角度看,在政策趋紧、监管趋严、执行趋实的高压环境下,需要从研发、生产、商务、销售、市场、财税、政策执行等多方面持续改变。

研发端要追求低风险核心产品快速注册落地;

生产端要保质为先、保量供应,控制成本;

商务端要电子化库存管理,建立新渠道;

销售端要积极转型,强化客户分析及学术推广技能;

市场端要重新定位产品,划分新的市场区隔和战略图;

医药品牌推广(医药代表如何应对今天的推广环境?)

财税端要强化个体和整体的合规行为管理,学习各项文件精神、要求,降低运营风险。

从临床的角度看,受疫情和目前经济形势的影响,市场活动锐减,曾经丰富多彩的国内外大型线下学术活动,而今变得寥寥无几,大量的网络产品宣讲活动也渐渐失去新意,高质量的专业学术内容进展和新品临床真知灼见的辩论显得弥足珍贵。

伴随着VBP的执行,许多曾经熟悉的产品的悄然离开舞台,留下的也褪去了华丽的外衣,低调而默默地耕耘着市场。市场变得更加理性和自然。


03

给医药代表的5个建议


从医药代表的角度去看,他们的工作环境和行为方式也发生着锐变。

很多医药代表感觉覆盖的区域越来越多,客户的深度却越来越浅。费用的预算越来越少,要求的产品线越来越宽。

至于公司,持续不断地变化游戏规则让代表摸不着头脑;客户方面,传统的服务方式和连接纽带变得脆弱不堪;最后是同行,多数的医药人在迷茫中转型,却也不知所踪。

这一切的变化,都在改变着医药代表的思想和行为,需要代表从精准的客户管理向宽泛的市场管理进发。

审时度势看市场。从大局观来说,我国目前人口发展以及老龄化加深,医疗需求会持续增加,由此医药行业会充分受益,是长期的朝阳产业,这点无庸置疑。至于今天的波动是可预期可衡量的,是经济历史发展的必然过程。

医药代表从无到今天的260万之巨,在积极推动中国医药工业发展的同时,也和其他新兴群体一样,出现了数量增加过快的风险,笔者预计医药代表数量回归到合理的20万之内是正常的。

迅速自我定位。犹如其他行业的规范化和职业化一样,医药代表面临此次变化既是挑战也是机遇,国内医药代表今天所经历的过程也是已经成熟医药市场早期发展所经历过的——近几年,美国医药代表的年薪中位数是88200美元(约59万RMB),日本的医药代表总平均年收入是894万日元(约57万元人民币),无论哪个国家,对于绝大多数行业外人员来说,这个年收入也是体面的中产阶级收入。笔者相信职业化的规范发展带来的是专业化的高收入未来。

改变迎接未来的心态。医药代表现在内心的焦虑主要是源于对今天的变革不适应和对于未来不确定性的恐慌,心理层面上要放下包袱,加快自己的能力模型布局。对工作要付出更多努力,主动扩大自己的工作职责范围,精益求精地把擅长的事情做得越来越好,激发自己强大的内在驱动力。

在行为上体现主动思考。重新审视未来医药行业发展的模型是什么?我们个体更加适合的是哪个亚专业?研发、生产、销售、市场、商务、医学还是政务?传统的研发管线长的外企这些部门将如何转型和创新?坚持在核心市场还是去广阔市场大有作为。

主动增加技能。一线代表要强化跨部门协作,把自己从单兵作战的医药代表变成区域市场的拥有者和协调人。要具备区域市场的计划能力、竞争分析能力、大客户管理能力、内部沟通技巧等等。只要积极地学习变革并拥有专业的素质,相信这类医药代表无论是选择有好的研发管线的老牌外企,还是选择那些创新型生物制药企业,亦或是选择多点布局的传统国内大企业,都将是另外一片天地的开始。

凡此过往,皆为序章。假寐只能被淘汰,浅薄思考也最终沦为随波逐流,惟有勇于探知和不畏得失的开拓,才能有生存下来的资本和信念。

愿我们同时拥有一个“Stay hungry , Stay foolish”,求知若渴,虚心若愚的成熟心态,和一个憧憬未来的赤子之心。

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