APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
流量魔法失灵后,国货如何再起势
2022-12-27 18:04:19

作者|肖卓

 

都知道年轻市场是品牌的未来,那么,临近年末,今年哪些产品在年轻市场备受青睐?

 

B站近日发布的2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度产品榜」值得参考。一方面,这是一份真正“年轻化”的榜单,评选结果综合自「UP 主推荐度」+「视频赞播比」两个维度;另一方面,榜单在展示品牌的同时,也将相关视频完整呈现。

 

这提供了相对丰富的视角。基于这份榜单,我们可以直观地看到年轻人真正在关注哪些品牌,这些品牌又如何融入于他们的生活。而从行业视角出发,我们也能就一些重要问题得到启发。例如:

· 根据榜单品牌的分布、排行情况,把握年轻人消费喜好的大方向;

· 在“流量红利”逐渐淡去的市场环境里,重新思考品牌的成长方式;

· 面向空间广阔的年轻市场,找到更好的与年轻人沟通的方式,形成品牌营销的长久之道。

01.年轻人实名撑国货

关于年轻人消费喜好的大方向,“国货”依然是今年的核心关键词。

美妆个护品类排名第一的珀莱雅,是近年成功实现品牌焕新的“国货之光”,排名第二的谷雨则是又一次登上了榜单,今年上榜的美白修护精华霜得到了100%的UP主在赞。彩棠、颐莲、毛戈平、至本的相关产品,在UP主的使用中各显奇效,要么在精通“换头术”的UP主手里变成明星仿妆,要么在UP的使用推荐中成为大学校园的必备单品。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

在其他品类,国货品牌的占比同样显著。

 

数码3C品类,华米OV、Pico在UP主手里玩出花的同时,也经受了苛刻的测评和审视;家居家电品类,华农兄弟以其独有的内容编排“恰饭”萌牙家电动牙刷,用“温柔挡”刷番薯的画面,令弹幕充满了欢乐的气息。

 

躺岛猫肚皮枕、徕芬高速吹风机、追觅洗地机、观夏晶石香薰,则成为了年轻生活家们口耳相传的“幸福感提升好物”。UP主把晶石香薰放进房间,读书时仿佛“来到雪山里的小木屋”,沉静而美好,晶石香薰作为室内装饰同样赏心悦目。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

而在鞋服箱包饰品品类,李宁、安踏、匹克等国货品牌几乎占领了榜单,UP主和观众激论穿哪款球鞋征战球场,还有硬核测评拆解热门鞋型。在年轻人的世界里,球鞋是站在科技和人文交叉路口的战靴,而不仅仅是一件功能性的消耗品。

 

国货在榜单中的高占比,充分说明了其在年轻市场的影响力。时代变了,各个品类都不再是海外大牌的天下,由于国货品质越来越好,年轻人对国货的接受程度不断升高,并且在消费国货的过程中产生民族自豪感。他们发出的“国货才是YYDS”宣言,便是这种自豪感的明证。

 

麦肯锡此前发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示,消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长,而千禧一代是购买国货的主力。通过Z100榜单,我们更清楚地看到事情是如何发生的,而无论是了解国货信息,还是消费国货,B站都是年轻人的主要途径。

 

正如榜单所显示的,年轻用户在消费国货前在B站看看测评已成习惯,他们热衷于和国货相关的创意内容,也会参考UP主的种草视频选购产品。以家电行业为例,《B站家电行业通案》显示,平台的3.06亿月活用户中,开始租房的00/95后、走向成家的90/80后都面临着大小家电的购置需求,这驱动着站内“家电”内容指数同比增长近150%。

 

年轻人的需求驱动着内容增长,这些需求也会在B站的直播间达成转化。在B站,从获知信息到消费转化的完整路径已经形成,对于国货来说,这意味着触达年轻人的必争之地,同时也是达成销售成绩的重要场域。

 

追觅科技中国区营销负责人郭人杰就曾表示,B站存在大量追觅产品潜在消费者,值得追觅进一步地和B站UP主进行更深入的合作。而“基本上每次合作之后,相关的产品很快就能售罄”。

 

一段时间以来,年轻人总被市场认为是“抓不住”的,但Z100榜单反映的却是:在B站,品牌可以和年轻人建立强联系,年轻用户乐意消费创意内容,也愿意为商业推广买单。

 

借由此次榜单发布的契机,我们可以重新思考品牌的成长方式,这对于正处于发展切换期的国货品牌而言尤其重要。

02.国货需要新动能

在前几年的消费市场,国货是绝对意义的主角。一批年轻品牌闯入战场,在各个赛道掀起国潮热,业内甚至喊出了“所有品类都值得重做一遍”的声音。但行业热度持续一段时间后,部分国货新品牌销量承压,甚至黯然出局的消息时有传出。

 

以国货美妆赛道为例,华创商社此前发布的数据显示,国货彩妆和护肤线上GMV在去年2月到7月间呈下降趋势(除了6月的618大促外)。这个赛道已经从过热走向冷静,第一个登陆资本市场的完美日记,近年也因在社交媒体的高营销投入陷入争议中。

 

大起大落源自“流量逻辑”的失效。凭借对直播、短视频等新流量的把握,嗅觉灵敏的新品牌在直播间和KOL加持中迅猛增长。但流量红利总会消失,当各方玩家入局烧钱内卷,红利旋即变红海,增长神话随之破灭。

 

窗口期是短暂的。现阶段的国货品牌,已经不再能靠进直播间或是找短视频KOL推广就完成突破。这不仅是因为在当前的流量环境里,粗放的投放推广难以收获理想成效,还因为用户也对大水漫灌式的打法感到疲惫。

 

今天的品牌,面对着各种新趋势——营销的“内容化”,要求品牌专注于真正的好内容,靠好内容触达用户心智,不是沿用流量逻辑把产品“强推”给用户,而是要精准深入地寻找消费人群;同时,在注意力分众化趋势深化的市场环境里,用户越来越倾向于只看自己认为重要的,和自己相关的内容,套路化的广告难以达到预期的影响力,这要求品牌具备内容“定制化”能力。传播的“去中心化”则是“自上而下”输出的反面,品牌的贴片和硬广,效果可能还不如内容平台上几个创作者的安利推荐来得管用。

 

相宜本草和B站UP主“朵朵华林”的合作便是例证之一。今年8月,“朵朵华林”通过妆造重现了巾帼群像,与相宜本草一起致敬历史长河中的9位传奇女性。视频上线后迅速登上B站全站排行榜,赢来弹幕和评论的广泛好评。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

还有,外星人电解质水参与UP主“沐上”的30天瘦身挑战、在UP主运动时为其身体快速充电。上汽大众凌渡L被UP主改造成全国唯一一辆敞篷轿跑,类似狞笑小恶魔的前脸设计让弹幕直呼“有内味儿了”。这些案例都在说明,今日的品牌营销已经到了新的阶段。

 

国货品牌身在趋势中,想要实现新的突破,就必须走出路径依赖,把握新的逻辑。

 

所谓的新逻辑,可以理解为围绕更精细的品牌塑造和更精准的人群定位,进行长线持续的规划。相比短期爆发的逻辑,这对品牌的营销能力提出了更高的要求,也让像B站UP主这样的创作者站到了聚光灯下,他们强大的创意能力、和粉丝之间的奇妙连接、相关作品穿越时间的能力,都给品牌营销提供了丰富可能性。

 

一言以蔽之,如果说创作者原先还只是一种营销选择,那么现阶段就成了品牌营销必选项。而在B站,丰富的UP主资源、多元的圈层分布、独特的社区氛围、叠加平台日渐完善的商业化建设,都让品牌营销新逻辑能够在此更好地落地。

03.2023,发力新逻辑

自搭建商业化生态以来,B站的商业化一直有着独特的逻辑。平台更强调用年轻人的方式做好品牌营销,更强调优质商业内容的长效价值。历次AD TALK大会上,B站也都基于此逻辑完善能力建设,例如升级整合营销计划、推出UP主营销方法论、上线包括花火平台及Z指数等营销工具的“品牌银行”商业系统等等。

 

各项商业化能力的完善,都让平台能更好地承接商业内容。几年投入的结果,也在本次的Z100榜单上有所体现。

 

从品牌的实践中,我们发现相关内容丰富而立体,追觅的合作内容涉及养宠人群、有娃家庭、办公人群等多种受众,不同人群的痛点在视频中均有体现。而在直击生活痛点的同时,追觅也和知名UP主“影视飓风”合作创意短片《蚁人模拟器》,“身体缩小1000倍”时差点被洗地机吸走的画面牢牢抓住了观众的注意力,产品恰到好处出现在精彩剧情里,既放大了产品吸引力,也提高了品牌声量。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

类似的,徕芬在B站的合作内容,既有理性派的性能测评和选购指南,也有趣味横生的“用八把吹风机演奏星际穿越”。有徕芬产品融入全职妈妈生活日常的Vlog,在一个“胡闹”的早晨,三分钟就能把中长发吹干的徕芬吹风机给全职妈妈省下不少心力,也有徕芬官方关于“将技术普惠进行到底”的思考。品牌在B站得到了精细的塑造,功能性优势、生活温情和产品理想主义兼而有之。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

例子还有很多,观夏产品融入B站内容的方式,涉及了当前流行的Roomtour题材、“成家中”的年轻用户关心的装修避坑问题,面向受众包括留学生、情侣、独居女生等等,切面丰富且贴近年轻人日常;关于彩棠的内容包含了“普通人换头术”系列、普通用户也能跟着教程画出明星妆容,创始人也和用户掏心分享、讲述做彩棠的初心,解释为何要将产品做得内敛而克制,产品功能和品牌思路都得到了全面展现。


流量魔法失灵后,国货如何再起势

 

这些例子所说明的是,今天的国货营销没有“通用解法”,品牌塑造需要更精细化,用户也渴求更用心、更精准的内容。而基于B站这些年的商业化能力建设,部分品牌已经在实践新的国货营销逻辑,它们在B站扩大品牌声量、建立品牌消费认知、和年轻人对话,针对自身诉求实现营销闭环。

 

这样的实践离不开平台的推动,也当然有进一步深化的必要性。

 

国货热潮不会是昙花一现,但新一轮的热潮需要新的动能,12月27日,B站将举办2022年AD TALK 2022营销伙伴大会,对品牌和创作者分享过去一年B站在品牌营销领域的努力和成绩,并对外公布此后B站的内容项目与营销策略。面向新的一年,国货营销有何新看点、新动能又将得到怎样的强化,这场大会将给出重要信号。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1209
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
流量魔法失灵后,国货如何再起势吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接