APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
真正的高手,还是会玩话题营销
2022-12-28 09:52:39

社群运营很多素材靠搬运,甲方财经的很多内容,其实都来自微博。

作为社会化营销的见证者,「微博营销」这个话题,值得每年认真聊一次,很多品牌想要入局,但可能不知道如何下手,怎么撬动它的价值杠杆。

01

品效合一玩了三四年,到了一个瓶颈期,倒不是效果导向不好,而是太好了,以致于算法成为一种投产比的精密计算,这种微利平衡,让很多商家着实痛苦。

绕了一个大弯弯,老板们都搞明白了,想有利润,想有忠粉,想可持续,还是要基于强产品力的前提下的强品牌力。

消费者爱你、认你,才能不让中间商赚昂贵的中介费。

02

品牌力的构建,是一个复杂系统工程。

微博在其中的角色,是非常特殊的存在。表层来看,它处于两个极端,一方面很难脱颖而出,另一方面一旦玩好,有着四两拨千斤的奇效。再深刻一点,微博是品牌人格化的主场,它的广度、性价比、记忆锚点,都是独一无二的存在。

如果你想往消费者心里种一颗种子,微博是最优平台;如果你想通过热门事件借势营销,微博也是最优平台。真正的高手,都是玩话题营销的,有限预算下,1赔N,N越大越刺激,唯一需要计算的是,如何尽可能提高赢家的确定性。

“庄家”的态度至关重要。

03

过去两三年,微博平台官方,终于有了一次营销认知的质变。

可以反应在这三点上:

其一,不再跟随其它家的营销理念,坚定打磨一套自身的营销框架;

其二,扬长和避短两个工作,同时推进,很多营销基础设施得以完善;

其三,平台与厂商形成了案例方法论关系,协同更加紧密;

圈内人,关注一下@社会化营销快讯 这个账号,十分钟就有同理感受。

04

微博的传统优势,根基得到巩固。

• 比如,体育营销,奥运会冬奥会世界杯,微博都是天然赢家,其造梗力无出其右。世界杯决赛24小时内,1260万条微博,网友互动6760万次,相关话题阅读量321亿,共计215个话题登至热搜榜单。

• 比如,台网联动,从《人世间》到《开端》,从《梦华录》到《苍兰诀》,从《风吹半夏》到《县委大院》,从《吐槽大会》到《乘风破浪》,微博永远都是话题主战场,喜提多少热搜和剧综有多火,是一个完美的正向映射关系。

热搜成为每一个CMO的欲望标配,如果一个事儿没上热搜,那只能说它还没出圈。

尤其S级营销,根本不可能绕过。

05

微博的细分赛道,价值得到开发。

40%的社会热点,30%的文娱热点,30%的垂直热点,微博拥有37个垂直内容领域及多元化的兴趣圈层,当代多元立体的价值观,在微博体现的淋漓尽致。

• 比如,S12全球总决赛,数十位明星数百家品牌参与狂欢,明星艺人、体育健儿、主播解说、国漫IP、虚拟偶像等纷纷破圈而来;

• 比如,女性群体消费逐渐从“她需要”向“她主张”转变,追求个性化的消费主张;银发经济的爆发,大量老年群体进入社媒网络,释放出新的消费活力;作为社会中坚力量的Y世代与充满活力的Z世代,不仅关注商品的使用价值,也关注情绪、文化、社交等价值;

• 比如,经典复古人群,王心凌以一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”的热潮,随后其与11家品牌达成代言、产品推广合作,社交平台上出现了大量翻唱、翻跳内容,也带动了电商平台的同款商品;

每一个垂直细分人群,充分挖掘都是宝矿。

06

更重要的是,营销基础设施的完善。

过去两年,微博优化了很多轻互动产品和工具,让更多的用户参与进来。

我知道的有:【星选任务】通过发放奖金来激励用户产出优质内容,增加品牌优质UGC沉淀,可以更有效的助推品牌话题内容热度;【惊喜盲盒】过赞助/借势热点事件、或娱乐剧综热点,或品牌词来拦截主动搜索的用户,形成互动裂变,还可导流电商。

当然最重要的是【品牌号】,这是微博最重磅的营销升级,它能为社会化营销提供高效的“术”,帮品牌突破公私域壁垒、最大限度沉淀品牌资产。

无论做啥升级调整,个人理解,其实根本目的就是两个:让借势更简单,让造势更疯狂。

07

让借势更简单。

无论是新闻热点,还是节日节气,只要有热搜,只要和品牌调性、经营理念有相通之处,今天的【蹭话题】套路已经非常成熟了,比过去容易很多。

从策略来说,找到最大公约数的情绪共鸣。比如,玉泽大分子防晒今年上市的时候,提出一个观点#你每天用的防晒安全吗#,对安全的唤醒,就是比产品卖点更大的公约数;

从转化来说,精准的话题发现精准的用户。比如,某益生菌品牌的#鼻炎#话题,捕捉话题下曝光互动的人群,然后再精准触达用户,进行二次的触达,这种ROI的实现是确定性的;

从联动来说,多兴趣圈层矩阵达人内容定制,包括头部蓝V、媒体背书、细分KOL等,这个生态也非常成熟了,无非是媒介适配性的细活;

借势营销玩到最后,就是对人性「正能量」的理解。

08

让造势更疯狂。

不得不提的案例,就是理想L9,真正把一家新锐公司、一款势能产品、一位人格老板,三者结合淋漓尽致的典范。

特别值得复盘研究,前期预热的吊胃口,发布会前的悬念感,发布会中的惊喜感,发布会后的深刻评测,每一个话题的设计都是消费者的G点,每一次冲突的化解都增加了无形的品牌力,并且最大可能的避免了口碑风险。企业蓝V、老板个微、车圈KOL之间的互动,都是以信息、知识、话题、情绪作为传播纽带的,将广告无形融于社交。

照虎画猫,都比闷头自嗨来自有效。

09

一个有趣的发现。

无论哪个平台的热点,最后都会成为微博的热点,比如东方甄选、鸿星尔克、蜂花等等,微博的热搜激发,能够让品牌进一步出圈。

无论微博什么热点,都会再次衍射到其它平台,用短视频、文章、朋友圈的形式二次演绎,最终发酵成一个全社会的热点。

所以,微博商业市场总经理侯燕的定义还是很精准的:一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦,一个联结了多圈层的连接器。

10

我理解,社会化营销的本质,是打造一种品牌人格。

想起了杜蕾斯,意会秒懂有情操;想起了小米,极致产品参与感;想起了麻六记,麻辣撕逼挺一把;想起了福耀玻璃,国货靠谱有格局;想起鸿星尔克,公益舍得鞋不错。

如何让消费者想起,如何让消费者形成记忆,就是在一次次的热搜过程中,凝练成认知形象,也许逐步清晰,也许一次定型。

立个小Flag,希望明年,甲方财经也能喜提一次热搜。

甲方财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
甲方财经
甲方财经
发表文章109
广告圈深度行业媒体,曾出品过《5G广告行业的22个预测》等全网爆火文章,长期被36氪虎嗅等平台头条转载,是广告圈公关圈网红圈必读新锐媒体之一
确认要消耗 羽毛购买
真正的高手,还是会玩话题营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接