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消失500天的李子柒回归了,螺蛳粉市场要进一步洗牌了?
2022-12-29 10:40:00

12月27日中午,微念发布了一份与李子柒的和解公告。

在停更了500多天后,李子柒和微念的拉锯战似乎迎来了大结局。

▲图片来源于微念公众号

我们可以先简单回顾一下这场纠纷。

 

早年,李子柒和微念公司签订长期合作关系,自2016年开展合作,双方分别持股49%和51%,并且在职责上有明显的划分,微念会负责视频的推广以及李子柒ip的商业化,而李子柒负责内容的创作,然而这也为后期的分道扬镳埋下了伏笔。

 

在李子柒品牌ip中贡献最大的就是“李子柒螺蛳粉”,目前李子柒的淘宝旗舰店有686万的粉丝,抖音旗舰店的粉丝达47万。

 

在成功的商业化布局下,滚滚的利益也随之降临,但是双方的利益分配极不均匀。据悉,2020年,李子柒品牌的销售额达到了16亿元,但是这些收益都被微念收入麾下,与李子柒本人毫无关联。

 

可以看出,在这场分蛋糕的宴席上,主角李子柒却一直只是个局外人。

 

事件的爆发点在去年8月,李子柒在微博控诉留下一句“资本好手段”的控诉,至此拉开了与微念的官司。

 

因为商标和人物ip的割裂,导致了一个尴尬的局面。那就是虽然李子柒消失了,但是李子柒ip的商品,尤其是李子柒螺蛳粉一直活跃在大众的视野。但是因为长久不运维而且背后的微念公司正在大力宣推自己的另一网红爆款,李子柒螺蛳粉从爆火的网红美食到如今渐渐冷清的局面。

 

根据蝉魔方显示,只靠李子柒ip和口碑来进行品牌回温的情况下,销售额环比在进一步降低。除了3月与头部直播达人彩虹夫妇合作的女王节大场实现销量飙升后,之后的销量一直呈现死气沉沉的景象。

▲图片来源于蝉魔方

▲图片来源于蝉妈妈

而失去李子柒的微念也在不断拓展新的道路,扶持了一批新品牌、新网红,企图拉新上位,借此平息“断腕之痛”。

 

为了分散“李子柒出走”所带来的风险,微念成立了螺蛳粉品牌“臭宝”。这也是微念在李子柒走后作出的最好的一步棋。

 

根据蝉魔方显示,从2022年5月~11月,臭宝的销售额达到8500w+,销量120w+,从臭宝螺丝粉进驻抖音开始,通过各种内容营销、达人带货等手法,销售额节节走高,而且上涨的趋势还十分明朗。

 

11月,臭宝在抖音的销售额达到了1600w+,销售额环比增加0.34%,销量20w+,占据整个食品饮料市场的0.16%的份额。

 

▲图片来源于蝉魔方

甚至登上了抖音电商原味螺丝粉电商排行榜的第一名。

▲图片来源于网络

臭宝螺狮粉不仅成各个榜单的"常客",更是得到罗永浩等多家头部直播间主播的强力推荐。

 

根据蝉魔方显示,光2022年的11月,臭宝合作的头部主播就达到41位,例如交个朋友、我是不白吃、刘媛媛、金星等。

 

▲图片来源于蝉魔方

在今年的抖音818发现好物节中,臭宝螺蛳粉以短视频+直播为内容载体,并且在抖音发起#我要爆爆爆料#话题挑战赛,联合110位垂类达人联合创作,狂揽4.2亿曝光,并推动销售转化,抖音小店单月销售超百万袋,其中爆有料螺蛳粉单品月销近22万袋,实现了流量和销量的双爆发。

▲图片来源于网络

近日,臭宝螺蛳粉又与王老吉跨界合作,以“嗦粉加吉,快乐加倍”为主题展开联名。#王老吉和臭宝螺蛳粉好配##这次又被臭宝装到了#双话题登上微博热搜,打造的“螺蛳粉+凉茶”消费场景,一举击中年轻人的兴趣点。

▲图片来源于网络

11月,臭宝螺蛳粉更是入驻了零食很忙全国线下门店,进一步扩展了自己的销售渠道。

臭宝背后的操盘手微念,通过各类可以影响年轻人心智的动作来推广自己的全新品牌。甚至将之前李子柒时期的营销布局等都“拿来即用”,显现出了一个MCN机构切入新消费赛道的野心。

 

我们可以看出臭宝抢占市场的动作是十分激进的,他们的营销虽然高调,但是却很少谈它与微念之间的联系,更别提与李子柒的关联了,这其中的小九九不言而喻。

 

一个是因为,微念担心消费者在李子柒事件中对于资方的迁怒进一步影响到臭宝这个新品牌,所以尽量做了一些“避嫌”的工作。

 

二个是臭宝螺蛳粉的客单价是比李子柒螺蛳粉要高的,但是臭宝螺蛳粉的加工厂主要是广西兴柳食品有限公司,该公司也是李子柒螺蛳粉三家代工厂中的其中一家,作为同样的代工厂加工出来的产品,臭宝螺蛳粉却走起了中高端路线,用自我包装的高姿态形象来抢占螺蛳粉市场,可能会引起消费者的不满。

 

现在,李子柒和微念已经和解,预示着李子柒的复出也近了,臭宝螺蛳粉还能稳坐销量第一的宝座么?螺蛳粉市场会面临着重新洗牌么?

 

前有狼后有虎

螺蛳粉出圈难上加难

 

其实,螺蛳粉赛道早已拥挤不堪。

 

根据蝉魔方显示,2022年11月,螺蛳粉总销量为300w+,总销售额达到1亿+top5品牌销售额占比为58.23%,分别是“好欢螺”、“食分辣”、“食尚螺”、“臭宝”、“李子柒”,top5商品集中度为26.94%。

 

同时螺蛳粉赛道的关联品牌数、关联商品数、关联抖音号数以及关联小店&视频都呈现了上涨的趋势。

▲图片来源于蝉魔方

抖音的螺蛳粉赛道已经颇为拥挤,大部分市场份额已被现存的品牌所瓜分,在螺蛳粉市场竞争日益激烈、产品同质化的当下,新品牌想要出圈更是难上加难。

 

那么,李子柒这次能够带着螺蛳粉重回巅峰么?

 

从各个社媒来看,消失一年,李子柒在社交平台的号召力并没有多少下滑。截至目前,其微博粉丝2770万下滑到2638万,B站粉丝由近800万下滑到765万,但是在使其出圈的YouTube平台,李子柒账号粉丝反而上升了100多万,达到1730万的新高度。

 

李子柒的流量红利是不可小觑的。

 

但也有人认为,李子柒流量虽仍然在线,但已经难以重回巅峰。

 

以前的李子柒只专注于打磨内容,商业化的事宜并不怎么插手。但如果现在李子柒成为实际的控股人,未来的品牌运营和流量变现都需要她来考虑,可能会分散她做内容的精力,从而影响视频的内容质量。

 

况且,在以“田园牧歌”为标签的李子柒消失的这一年里,各路田园类博主都在抓紧顶流空窗期,纷纷入局,试图在田园风短视频中分得一杯羹。例如,“念乡人周周”、“牛爱芳的小春花”“张同学”等。

 

这些“代餐”博主正在不断瓜分“田园风”视频流量,并撼动着李子柒的位置。

 

未来,李子柒和微念还会继续合作,以后的商业重心会在“臭宝螺蛳粉”还是“李子柒螺蛳粉”还未知,在抖音赛道的争抢上,又会发生什么事呢?

 

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