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企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧
2022-03-23 10:11:27



东航空难事件,牵动国人的心。


本来不打算写了,但是看到从地产公司到腾讯,又在发“祈福”海报,蹭空难的流量,还是说一下吧。


希望这是大叔最后一篇类似的点评文章,因为我从2015年就开始强调,企业就不能发针对灾难的祈福海报。但一到重大灾难,同样的“错误”总是重现。


你可能很专业了,但千万不要以为,这些“常识”,所有人都知道。从每次灾难总有人“借势”来看,大家总是容易被流量思维“洗脑”,而把企业的价值观放在了脑后。


如果你是企业一把手,或者分管品牌公关,尤其是市场营销的副总裁或者总监,我强烈建议你把这篇文章分享到部门的工作群,再给大家提个醒。


昨天晚上,先是一家叫做“山西山江村房地产开发有限公司”,其借势空难的“祈福”海报,开始出现在大叔的微信社群,瞬间引发了同行的唾弃。



企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


这张海报,与过去几次灾难的“祈福”海报,做得挺“精美”,“愿……平安归家”,中间的文案,也挺符合“祈福”标准,但在这张海报的其他地方,全是房地产的广告,就是“败笔”。


看上去你是在“祈福”,实际上呢,你带了强烈的“营销”的味道,在卖房,这就是借着空难在做自己的广告,完全是作死。


虽然官方没有发布这张海波,但大叔在《刷屏》里强调了,一切能在微信平台分享的素材,就是刷屏的素材,根本不在乎你到底有无发在了微博或者公众号。


大叔和群友一开始还天真地认为,这家房地产公司可能是被竞争对手“黑”了,你的竞争对手做这样一张“惹事”的海报,让你陷入舆情中,但后来的官方新闻一出,确实是自己作死。


来自中新网消息,从晋中市市场监管局获悉,经调查:


该广告属营销宣传员陈某看到航班失事报道后,以该事件为背景与田森集团策划部设计师共同制作了宣传广告,并通过微信朋友圈进行了宣传发布。


晋中市市场监管局已对该公司进行了立案,将依法对该公司发布违法广告行为进行从严从重从快处理,目前案件正在进一步调查当中。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧

企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


如果你还记得去年河南水灾,也是当地的一家房地产公司做了一张“借势”海报,随后立即引发公众和媒体的质疑和指责。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧

企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


这才过去没有一年,同样的错误,又犯了,还都是小型房地产公司,这是为啥呢?


大叔认为,理由可能有三:


1、房地产公司的营销人员整体素质不高。更别提危机公关意识和公关思维了,缺乏完善的内容审核机制。


2、房地产行业唯热点论和唯流量论。现在的房地产行业整体处在低谷,为了卖房,啥热点都敢借势,只要有流量,营销策划人员的KPI只有一个:卖房。


3、自认为违法成本较低。我官方不发呀,即便是找到了我,我可以否认呀,低估了监管力度。



就当大家刚在群里“批”完房地产“祈福”海报,万万没想到,腾讯公关的“锅”从天降,还连续砸了两次。


啥事呢?


先是有圈内同行发出了一个截屏,在视频号的一个运营群里,运营人员主动在让自媒体发和东航空难相关的内容,并提到会有“流量支持”。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


此举一出,被认为是视频号在蹭空难的流量,大叔看到,不少自媒体都在群里拒绝,别表示这是“吃人血馒头”。


腾讯公关的动作还挺快的,快速进行了回应,处罚了当事人,表明了立场。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


随后,微信视频号官方也发表公告,表示坚决打击用户利用空难事件蹭热度、博流量的行为,满满的“求生欲”。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


其实,抖音和微博也都发布了类似的公告,禁止用户蹭空难热度及发表不当言论。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


本以为此事平息了,结果,没过多久,腾讯新闻又因为发起“祈福”为APP引流,又被推上风口浪尖。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


好在腾讯反应也还算快吧,很快去掉了引流按钮,但现在看,这个祈福的链接已经404了。


其实吧,腾讯新闻通过微信渠道为APP引流,早就是惯用套路了,万万没想到,这招“栽”在了空难上。


大叔觉得吧,虽然视频号和腾讯新闻都算是平台型媒体,但却有强烈的“腾讯企业”的味道,如果你还是按照常规的流量思维去看待空难,就会出现上述两个问题,因为不管你是官媒还是门户,还是平台,都应该先确保自己没有利用灾难在实现自己的商业目的。


以上是这次空难的三个负面案例,大叔再强调一下,企业营销不能借势空难,理由很简单:


营销带有商业目的,不管你是卖楼海报,还是短视频约稿,还是给APP导流,企业借助东航空难这样的灾难事件去实现自己的商业目的,该行为严重违背了企业的价值观。


面对公共事件,企业的社会责任应该优先于商业行为,但也不等于企业就啥都白送,不要钱。


大叔看到,在深圳疫情封控期间,忙碌的外卖小哥却因社区临时管控无法回到住所休息。美团和饿了么就开放了一批酒店客房,免费给所有外卖小哥休息。这就是在公共事件下,二者把企业之间的竞争目的摆在了社会责任之后,但外卖平台并没有宣布不收快递费和商家抽成。


企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧


那么问题来了:


灾难面前,企业应该如何响应呢?


其实也是老生常谈了,大叔讲了好多次,有大致3个方向:


第一,行动。


这是最直接的,也是大叔最提倡的。企业如何践行社会责任,就是在出现灾难的时候,你去利用你企业的优势,去身体力行地参与到救援行动中。先做再说,而不是发一个不痛不痒的祈福海报,即便是不带任何广告。


这点大叔必须表扬一下我的前东家——京东,每次灾难,你都能看到京东物流第一时间送物资。如果你的企业优势暂时发挥不出来,最简单的方式就是捐款,让专业的人去做专业的事。


第二,科普。


如果你是偏媒体型的企业,可以利用自己的内容优势,去做一些科普,比如地震时应该怎么做?给公众普及相关知识,但切忌不能带有商业目的,给自己倒流。


第三,帮忙。


用好你的影响力和平台去帮忙,腾讯文档在上次河南水灾就发挥了平台价值,大叔还记得,为了帮助地震失联人员快速找到亲人,很多粉丝量不小的企业官方微博都在转发这样的寻人信息。大叔认为,只要是不带商业目的的帮忙,都是可行的。


当然,欢迎你补充更多。


最后,期待奇迹,珍惜眼前。



万能的大叔
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参与评论(1)

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用户2009
说的很好,不要利用天灾人祸来达到营销目的,这是对企业道德观价值观社会责任感的消耗甚至摧毁。

2022-03-23 17:44

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万能的大叔
万能的大叔
发表文章519
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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企业营销不能“借势”空难,这个常识再转一次吧吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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