APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
To B企业的营销“三部曲”
2023-01-18 12:26:34

撰写 | 刘照龙

营销的本质是商业变现

对于To B企业来说,营销更多的是为品牌带来溢价的能力。开放生态,连接上下游,全域全流量,全场景全覆盖,一体化……成为2022年ToB市场被频繁提及的热词,大家开始聚沙成塔,从单点走向更加全面,去帮助和影响到更多亟需数字化转型的用户。

以腾讯为例,过去六个季度,ToB业务迎来连续增长,成为腾讯第一大收入来源。从某种程度上,腾讯ToB业务是腾讯三大主营业务中最年轻、最强劲的增长引擎,代表着腾讯发展的未来。

对于To B企业来说,打造品牌营销力应该更加注重“价值力、销售力和持续力”三部曲才能为品牌带来溢价能力。因此,To B企业的营销并不是靠广撒网的形式带来转化,而是要通过精细化的培养才能精准获客,通过对的产品找到有需求的用户,才是To B的最终方向。

01.价值力:数字化下的To B营销之路

给用户带来价值,是营销的第一要素。

要打造一个成功的品牌,就要透过种种手段以及营销方式让用户产生信任,并让用户对品牌你有所认识,有所认知,有所认同。

而数字化之于营销和消费之中,最重要的目的是与用户产生共鸣。科特勒将营销分为四个阶段,1.0阶段营销导向是产品,2.0阶段营销导向是用户,3.0和4.0阶段营销导向都是价值。

但4.0阶段和3.0阶段的区别是,3.0阶段营销重点是以人文本,而4.0阶段的营销重点是以人为本+互动营销,这也就是说4.0阶段的营销进化是与消费者产生共鸣,并参与到到整个营销过程中。

从一定意义上讲,营销共鸣与消费转化是成正比例。只要存在商品供给与需求之间的不均衡,只要存在市场经济和市场竞争,就需要营销。营销的目的共鸣,而营销的手段则需要通过技术去完成和实现。

To B企业的营销“三部曲” | 营销力专题①

这就是所谓的营销数字化。如果有人问你:做数字化营销的目的是为了什么?降本、增效,是数字化给企业提供的解题思路。且不谈那些精深的理论,做数字化的目的其实很简单,主要是想通过数字化的方式来提升企业效率,并带来更高的业绩和产出。

也就是说,让企业在日趋激烈的市场环境下更好地活下去,这是数字化营销的根本。英国社会学家齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)在“液态社会”的概念中指出,当今世界,个体与环境关系变动不断,一直处于“流动”状态。

这一概念在2022年不确定的大环境下显得尤为明显,商业世界同样处于“流动”之中。一边是旧的商业模式正在被打破重塑,商业世界的风向发生变化;另一边是新型业态和商业模式的兴起,也加速了新的生产方式变革。

剧变背后,蕴藏着无数新机遇和新可能。尤其是疫情下,更是加速了To B业务的发展。居家政策下,远程办公成为社会正常运转的粘合剂,云上课、云办公、云k歌等业务的火爆带来了经济发展的新动能。

作为“数字经济新引擎”,以5G为代表的“新基建”不仅仅意味着更快的网速,更高清的画面,更代表着促进各行各业加速数字化转型的底层基础设施。

02.销售力:To B营销的价值所在

让品牌有销售转化,是营销的第二要素。

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下,企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。

在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要,To B和To C有着两套不同的逻辑思维。产品属性不同,也决定了不同的营销方式。

在营销过程中,尤其是数字化浪潮下,To B企业更加重视“全链路数字化、传递品牌价值、注重用户体验”。

全链路数字化

当产品相似的时候,本质上的差异是心智不同。所以说,你先择什么样的心智,决定了大家会在什么样的场景下选择你。

以钉钉为例,在很多人的印象中,钉钉就是帮助老板管理员工的工具。但事实上,这两年尤其是疫情期间,钉钉做了很多改变,从组织数字化到业务数字化,通过低成本、快速、高效的系统部署,帮企业、客户实现业务数字化最低成本的快速创新。

然而,很多企业在经营、销售等链路上的数字化程度不尽相同,只在单一场景中进行数字化建设,造成企业数字化浮于表面,难以为继。这种情况下,全链路的数字化转型显得更加迫切。

传递品牌价值

“PayPal教父”彼得·蒂尔曾经在《从0到1》中指出,企业应该明白,“可以自销”的产品是不存在的。无论产品如何优良,都需要通过销售触达广大消费人群。

现如今,新的营销方式也越来越重要。在信息爆炸增长的今天,传统营销模式已经无法有效架起沟通用户和企业之间的桥梁,传统营销模式无法有效触达到广大受众。尤其是,伴随着z世代成为社会主力,用户需求变得更加个性化。无论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性,人们都更追求个性化、注重对自我的迎合和表达。

注重用户体验

在传统的认知里,大部分人认为一笔订单的完成就是交易的结束。其实不然,这才刚刚开始。根据Forrester对8个行业、9个国家1200多位商业领袖的调查发现,通过客户体验战略来提升品牌价值的企业能够更快获得营收的增长,与客户产生更多的互动才能实现高复购率和转化。

03.持续力:打通To B营销决策链路闭环

给企业带来持续增长,是品牌营销的第三大要素。

持续力是企业持续满足顾客需求的能力,是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求,才能实现自身的长期生存和发展。

品牌持续力更表现在产品生命力、顾客关系力、营销执行力上,在持续增长的过程中,其营销难点也逐渐浮现,尤其是To B企业,决策周期长、变数大、决策链复杂,他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。

相较于To C端用户的决策权属于个户,而To B端用户的决策权往往有更多的参与者。不仅包括采购方、采购经理、采购人员,还包括采购商的技术和品控。所以说,To B营销做得好,需要打通决策链路的闭环。

To B企业的营销“三部曲” | 营销力专题①

除了打通决策链路之外,To B营销看重的是线索的转化,真正的价值在于为企业在外部搭建一套品牌护城河,与受众建立信任感。To B企业的营销方式一般都是“市场+销售”的闭环形式,市场负责营销可以获得客户线索,销售负责客户可以达成转化。

谈及To B营销,可能会被贴上“小透明”“无用功”等标签。To C与To B相比,确实需要默默耕耘。大部分品牌企业还没有意识到,好的To B营销除了塑造品牌力之外,还能降低企业与潜在客户之间的信任成本,直接拉动销售或者商业变现。

在营销方式上,To B更多是价值认同,让客户产生信任是营销核心,比如通过给客户降低成本或增加效率来取得信任。尤其是近年来,C端市场的饱和,人口红利放缓,面向B端的市场被寄予了厚望。To B业务的底层逻辑和特点是少量“精众”人群,而不是大众用户。

04.结语

近年来,技术的不断变革,也让营销方式发生了改变,从“产品驱动营销”到“广告驱动营销”的转变,再到当前比较火热的“数据+技术驱动营销”,让我们看到的新的技术和新的营销方式的结合,才是营销力的重要一环。

数字营销市场
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
数字营销市场
数字营销市场
发表文章102
品牌营销数字化价值传播平台/《国际品牌观察》杂志中旬刊(《数字营销》)官方公众号。数字营销市场(ishuziyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
To B企业的营销“三部曲”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接