APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销人如何破局「自嗨式」Campaign?
2022-11-22 10:20:55

每年,企业都会规划一定量的市场营销活动,保持品牌在市场的声量,促进线索收集和销售转化。

传统上,企业市场部在策划Campaign时,更多以线下,传统媒体传播渠道如户外,广播,电视,平面媒体为主,而随着新营销时代的到来,特别是移动互联网时代和社交短视频媒体时代的到来,Campaign的渠道变得多元化,线上化,且更加互动化。

 

 

因为有了社交媒体,Campaign不仅仅可以通过付费媒体来获得流量和用户的关注,通过社交媒体,Campaign的声量可以因为二次转发,扩散而被进一步免费扩大,所谓的Earned Media(免费媒体)。

 

衡量活动的有效性时,我们除了去看付费流量带来的投资回报,我们同时还要看活动本身带来的规模效应和扩散效应,这是活动创意所能释放的核心价值。

 

作为一名企业的资深员工,每每看到市场部推出很Fancy的活动时,大家都非常愿意转发,分享,为企业的销售贡献一份力量。但是很多活动其实除了企业市场部和其它部门的同事在转发外,其它消费者并不为之所动,所以这种情况下策划的市场营销活动是否真的是有效,能够带来商机的营销行为是值得商榷的。

 

市场营销人员如何避免策划并生产出“自嗨”的营销活动,而是能切实引起普通消费者的关注,增加消费者的参与度呢?

 

这个参与度除了感兴趣的消费者本身进行和品牌的交互行为,阅读,点击,参与,评论,还包括其它的互动行为如转发,分享,积极向朋友圈推荐。

01

首先,营销活动带入的不只是产品,而是将业务场景植入消费者心智,产品融入营销场景。

 

你先思考一个问题,让用户对公司的产品或者技术产生兴趣,到底是因为产品和技术本身还是因为其产品和技术能帮助他解决业务痛点而产生兴趣?

 

这就是营销活动中是否引入场景营销的区别。场景营销三要素:时间,空间,行为

 

时间是体现你购买产品的时机,空间是在什么地域,什么情况下使用产品,行为是你的目标客户基于内因和外因产生的相关感兴趣或购买的动作。

 

有些产品至上的专家认为,好产品本身就是最好的营销。所以90% 的B2B企业首要把关注点放在产品研发上,然后大谈产品功能,技术,各项参数。

 

持有这种逻辑的销售大师很多,这完全是对营销的片面理解,好产品是很重要。

 

但是让消费者对你的好产品产生认知,你的好产品短时间内让更多人知道,同时你的好产品让更多人以更便捷的方式买到才是营销的底层逻辑。前者关于品牌宣传和推广,后者是关于渠道营销,一个好的产品走向市场,进入消费者心智,实物触达消费者,以上系统缺一不可。

 

当你的营销活动离开业务场景单讲枯燥的产品知识点和技术的时候,你能得到消费者和客户的情绪共鸣吗?

 

你是不是可以先想一下,如何站在客户的角度将你的的产品故事讲清楚。客户在工作或者生活中遇到了什么问题亟待解决,你的产品或解决方案,服务如何帮助它解决现在的问题,传递的核心价值是什么,和竞争对手的区别又在哪里。我们可以举一个简单的例子来说明:

 

Case

 

客户的问题:

 

我食品加工生产线上的设备经常面临意外停机的问题,原因是设备上的螺母松脱。

 

代入场景营销的做法:

 

视频内容从具有代表性的区域如江苏省,食品饮料行业的某家工厂开始说起,先说客户面临的问题,意外停机。

 

然后在遇到问题的时候,传统的解决方式,进行机械紧固,本公司的解决方案:通过化学品粘合剂进行紧固,同时我们可以根据你的产线提供定制化的现场服务。

 

解决的问题和带来的价值:提高生产效率XX %,节省因为停机造成的生产成本的损失XXX人民币。这里记得要把数字写上去,具象化很多会带来更多的点击转化,但是有些媒体对于内容审核比较严格,可能并不允许实际的数字展示,除非你能提供切实的证明文件。

 

这是从客户面临的问题开始说起,代入具体的场景,阐述解决方案,同时传递对客户的实际价值。

 

对比无场景营销的做法:视频内容只讲化学品粘合解决方案的性能优势,参数对比,客户无法引起共鸣。

 

 

很多人说在B2B行业的营销很难做,因为行业垂直,聚焦,产品多元复杂,技术壁垒高,没有那么生活化,但是从上面案例看出,B2B营销也首要做到将复杂的产品技术用浅显,看得懂,切合实际的场景和内容通过讲故事的方式传达给目标客户才是成功的营销方式。

 

营销不是制造壁垒,而是突破技术壁垒,为目标客户所接受,并让他们形成自发为品牌宣传的动力。

 

你完全可以根据以上两个有和无场景营销的做法,去做两套营销物料,然后你去投放,监测点击,转化,线索留资的结果,哪个转化率更高一目了然。

2

其次,引起客户转发的不是Fancy的创意,成功的营销基于客户价值而非内容形式本身

 

我们在做内容营销的时候,容易陷入一个误区,认为好玩的创意,具有互动性的内容是能够带来很好的转化效果的,这是营销人员的主观视角。

 

很多时候广告公司对你的业务场景并不理解,所以他们生产出来的创意内容脱离业务,而关注内容的创意形式本身,这样策划出来的营销活动和内容一定是南辕北辙的,将关注点放在了不是最重要的地方。

 

 

当我们为4A广告公司或者内容精品公司做出来的创意,拍案叫绝时,我们同时可能在产生一些垃圾内容。

 

曾经的营销是创意导向的,但好的内容并不等于好的创意,好的创意是好的内容的加分项。这个关系不要搞混淆。

 

我们做了一个微信H5活动,引起很多内部员工的转发,有心理测试,有抽奖,大家觉得很好玩,但是站在客户的角度,他会怎么想,这是个很好玩的活动,但是跟我有什么关系,品牌方你要传递的核心价值和客户利益点是哪里?

 

Case

 

举例:某品牌机油利用父亲节的时机,推出微信H5的活动,希望用户能通过这个活动平台表达对父亲的爱,活动初衷很好,有高度,有感情,能引发品牌和用户的情感链接。

 

但是作为一个普通用户,我为什么要参与?仅仅是为了抽奖拿奖品吗?市场部的目的当然也不是为了吸引只想来拿奖品的用户。

 

正确的做法:将以上情感链接作为引子,引发目标客户对该机油品牌的关注和了解,将产品对客户的价值,如保养无忧,为家庭保驾护航等价值主张进行充分诠释,营造氛围。

 

所以,只谈感情,不谈利益,是耍流氓,不是营销。

03

第三,重视Campaign前期的KPI制定以及后期的数据监测和复盘工作。

 

很多市场部将大量的时间花在活动前期的策划上,而对于后期的数据洞察,KPI是否有完成只是形式主义的走汇报流程,甚至故意忽略一些不好的表现,而突出活动如何成功,这个就太危险了。

 

营销活动的目的从来不是要自证你的业绩,而是从一次次的活动中充分发掘大数据营销的价值,从数据中挖掘消费者洞察和需求,从活动数据中总结出哪些做的好,做的不好的经验,为下次营销积累经验教训。

04

第四,技术创新,用最新的数字化营销技术展示活动成果。

 

这个时候,Martec(marketing &technology)工具就可以派上用场了,营销活动的整体表现,投资回报,客户画像,线索收集,用户互动,营销漏斗转化目标是否达成都可以在系统看板中得到清晰的展示,这帮助市场人员争取管理人员对营销项目的支持,好的营销活动不光你自己嗨,客户嗨,管理层也嗨。

 

 

用工具,数据看板帮助管理层了解你的营销效果,肯定活动成绩,为来年争取更多营销预算。管理层一般尤其注重结果,而不会特别在意你如何达成目标的细节,所以这个环节尤其重要。

 

除了活动取得的实际成果,带来了多少商机,线索收集量,活动曝光这些显性指标。

 

Martec工具可以记录并累积真实已有客户和潜在客户的个性化真实反馈和产品需求,这些关于客户和产品的洞察进一步被反馈内部产品研发,运营,销售部门,则是营销迸发并赋能生产和销售的另一大核心价值。

 

所以,整体的活动表现,客户需求以数字化的方式更高效率地被展示和传递,打通企业价值链和各个环节,用营销数据赋能生产,销售,运营是未来数据营销的发展方向。

朱晶裕
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
朱晶裕
朱晶裕
发表文章86
«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
确认要消耗 羽毛购买
营销人如何破局「自嗨式」Campaign?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接