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成本比同行低50%,他是怎样优化落地页的?
2020-12-02 11:41:00

作者|大肥猫

网上有许多文章写的是如何设计落地页,有从文案角度,教我们结合卖点和痛点。也有从设计师角度,教我们页面布局要美观简洁。那从优化师的角度,我们该怎么进行设计优化落地页?怎么快速地优化落地页,降低测试周期,提升ROI?

接下来就以入户行业为例,简单的说下我当初设计优化落地页的流程,这套流程让我制作出的落地页成本比同行低一半。

文章主要分为三部分,业务介绍,刚接手入户我是怎么做的,以及怎么优化落地页。

一、业务简介

业务介绍

入户行业主要分为积分入户,学历入户,技能入户,职称入户。目前行业主推的是积分入户落地页,且行业落地页相似度非常高。

人群画像

1.年龄主要分布在23~45之间,入户的主要目的是购房,子女入学等

2.大多数消费者对学历入户或者技能入户认知不强,只知道积分入户。

3.学历水平基本在高中以上。

二、刚接手入户行业(打基础)

接手入户行业的时候,每天有一项必备工作,收集同行落地页,进行分析,思考,模仿。一是为了加深对行业的认识,了解行业动态。二是为了,在投放时制作出好的物料。

下面是我收集的一些案例。每份落地页我都把一些值得借鉴的文案,或者比较优质的背景图给记录下来,定期复盘总结,到自己设计落地页的时候,就可以取百家之长。

 

(日常做的落地页分析)


同时,这个过程可以快速让我们掌握行业的落地页的玩法,对整个行业落地页的构造有一个清晰的认知,能详细得掌握目前落地页各个层级常用玩法 。

我举了部分商家的案例

通过这些梳理,组合这些常用优质的元素,我们就能快速设计出行业常用的落地页,可以减少测试的时间,更好的把预算花在刀尖上。

三、该怎么优化落地页

在日常的优化过程中,我们会经常遇到创意枯竭,尤其是现在各大平台素材衰退期较快,有些素材跑几天就得重新制作新素材。如果能在原来的基础上有一些创新,优化出更好的落地页,那成本会大幅度降低。

我当时就通过在落地页上的修改,成本降低50%。我大致罗列下我当时是怎么优化落地页的。

考虑到,首屏和第二屏的浏览量差别非常大,出现了断层现象。说明首屏的内容并不吸引消费者。行业内首屏以下页面,基本一致。所以我的优化重心全放在头图上。

确定了优化目标,接下来就是实施步骤:

第一步

要想在原有落地页上进行创新,我们首先就要对现在投放的落地页有很细致的理解,目前行业常用的落地页有那些共同点,和差异点。例如我当时在入户行业,我就总结了以下的相同点和差异点,以此作为优化的切入点。

相同点:头图背景图极为相似,表单及测试按钮基本一致,后续页面基本一致。

差异点:头图文案,滚动图,头图色号。

第二步:

除了大家常关注点,还有那些大家不容易关注的点。我也进行总结分析,发现了下面几个点

1. 90%的落地页,在首屏里面并没有表单提交按钮

2. 5%的落地页,在首屏里面的表单提交只有电话,没有姓名。

3. 5%的落地页,才有滚动图,而且设置不是很细致。 

上图该落地页首屏就到姓名处,表单提交按钮在第二屏幕,消费者还得下滑屏幕,这样就会导致流失率增加,为了让消费者更加轻松地填写表单,一目了然,那么就需要调整表单间距,将表单上移。

上图测试按钮文字太多,导致表单提交按钮在第二屏。


第三步:

头图采用什么颜色比较好?这个问题考虑的人比较少,目前主流落地页背景图的都是些当地风景图,有没有其他样式可以进行突破。这个时候我就想到了这些消费者常去的一个网站,办理入户的官网,如下图。 

经过与设计师的沟通,落地页整体的色调风格,全部采用蓝灰色,同时字体,也要全部采用和官网一样的字体。让落地页看起来比较官方正式,大气,头图的文案还是使用之前主流文案。如果有时候找不到设计思路,就想想消费者经常会去那些地方,会思考什么。

第四步:

因为之前测试按钮的文案内容较多,导致页面过长,所以将原有的四个测试按钮,年龄/学历/居住证/社保年限,删除居住证这个按钮,一是为了降低页面长度,二是因为居住证并不是大多数消费者都有。基于这两者考虑,删除了居住证按钮。(让消费者轻松地填写表单)  

(修改前)

(修改后)


第五步:

为了降低客户防范心理,以及提升第二屏的浏览量,在表单提交按钮后,加了一句文案。


第六步:

滚动图修改,目前常用滚动图内容包含了姓氏,电话,领取时间,较为单一。因此将获取结果改为测评结果,同时在滚动图里体现出测试分数,增强表单按钮的真实性 。

(修改前)

(修改后)

第七步:

经过前面的思考和讨论,设计出了四版头图,和以往的头图风格差距比较大,经过测试,有两版落地页的效果远超我们预期。

测试安排

1.四个头图同时测试,表单等页面内容保持一致。

2.测试周期为两周,若成本连续三天内都超过行业平均成本,则暂停该计划。

3.安排三个账户测试,每个账户均测试这四个落地页。

4.测试结果如下。


效果最优的落地页:


注解:

1. 头图色调和字体全部采用官方色调。

2. 首屏内,可以进行表单提交。

3. 表单按钮由之前的4个按钮改为了三个,且提交按钮采用绿色,能吸引用户目光。

4. 增加了滚动图,可实时显示出入户积分,增强用户点击表单的意图

总结下优化落地页步骤

1.基本功一定要扎实,要经常分析落地页,了解行业目前常用玩法,文案与图片的搭配方式,基本功扎实了,优化起来才好优化。

2.确定好优化目标,重点优化那里,例如是优化头图,还是优化表单,要考虑清楚,进行AB测试的时候,效率才高。

3.注意细节,例如页面间距,表单间距,表单提交按钮色彩,往往这些细节能带来出人意料的效果。

最后感谢设计师同事和甲方爸爸的全力支持。

-END-


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