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B2B企业如何用内容驱动低成本获客?
2022-08-11 14:48:00

今天,我们想先和您聊聊B2B企业如何用内容驱动低成本获客。

B2B企业获客模式拆解比起C端企业繁多的营销招式,B2B企业的获客方式要显得简单许多,很多B2B企业是通过搜索引擎广告信息流广告进行获客。

搜索引擎广告的优势在于对意向客户的收集,当用户在搜索引擎检索相关关键词时,用户的需求已经被初步勾勒了,是在寻求具体的解决方案。

随着移动互联网的普及,企业开始在各个平台利用信息流广告向「可能有需求」的人群进行推广,希望通过对用户有效的、可以解决企业经营问题的广告覆盖「潜在目标人群」,以服务/产品优势唤醒用户需求。

比如您可能在休息时正在浏览视频号或抖音的休闲娱乐信息,虽然此场景并非工作场景,但如果刷到了一条高效获客,或是您行业专属的定制化解决方案的视频,您也会分散出一些注意力短暂停留,希望获取到一些专业赋能。

相比于搜索引擎获客效果,信息流广告推广而来的线索仍属于需求挖掘阶段,需要B端销售分析企业的业务场景,拆解出企业的业务痛点,并基于企业真实的业务场景需要,提供可实操落地的解决方案。

但不论是搜索引擎广告还是信息流广告,公域式微,企业的营销费用越来越高,当前企业都在探索如何降本增效,可如何实现精准获客,如何降低获客成本,同时提升商机的质量,还需新的解法。

与C端企业营销推广追求大众传播、希望提升覆盖广度不同,B2B企业营销推广最希望实现的是打透行业,建立起良好的深度沟通机制。

区别的根因在于C端的决策链路更快更短,决策更冲动;而B端业务的决策链路复杂,决策人不唯一,决策更理智。

在B2B合作沟通过程中会有企业CEO、企业管理部门、业务部门、法务部门及财务部门等多个角色、多个部门参与,同时需要完成采购、审批等流程,此链路相对漫长,平均决策周期大于30天。

因此,B2B企业需要在专业水平、服务口碑、行业影响力等维度发力,提升品牌的认知度与竞争力,让目标企业的各个角色、各个部门在接触品牌时感受到专业、可信赖。

随着“内容为王”、“内容营销”等理念的流行,大多数企业已经逐渐认识到通过图片、文字、视频等介质可以向用户传递有价值的信息,可以吸引用户,打动用户,促进销售。

B2B企业虽然与C端在业务逻辑上有诸多不同,但B端业务的受众依然也是「人」,相关数据显示,超过90%用户在购买前会在网络检索,而企业员工在提交需求报告、寻求企业内部资源支持前则需要更深度地获取更多信息,完成需求与服务供应相关的调研。

基于此,B2B企业可以产出体系化的内容,以多样化的营销信息、营销素材展示品牌专业度、提升品牌可信任度,实现低成本获客。

B2B企业如何做内容获客

大多数企业是相信内容的力量的,相信内容质量更高,公司的品牌宣传效果会更好,基于此,多数企业皆设立了官网、公众号、视频号、抖音号、知乎账号等平台的官方账号,但大多缺少体系化的营销思路,各个账号之间的内容多为平移搬运,缺少渠道差异,且内容传播受限于平台规则未获得有效传播,也并未实现有效的内容获客。

B2B企业想要做好内容获客,可以从以下角度进行思考:

1、内容需符合目标企业规模及发展阶段需求一般B2B企业会将目标客户按照规模分为头部企业、腰部企业及小微企业,不同规模企业对于产品/服务的需求不同,需结合客户当前发展需求进行内容设计与产出。

2、明确目标受众角色,提供有价值的内容比如企业CEO关注合作对业务的赋能,关注品牌是否靠谱;业务负责人关注产品/服务是否可落地,关注过往成功案例;技术负责人关注系统信息对接,关注技术水平是否过硬;采购负责人关注性价比等等。企业在生产内容时应注意结合内容目标受众设计内容选题,同时考虑内容展现渠道,如企业CEO可能会关注知名媒体背书的采访、品牌宣传,技术负责人可能会时时浏览专业论坛/内容平台,业务负责人可能会关注竞品友商动态,企业可针对不同决策者定制内容及分发渠道,将内容获客效果最大化。

3、利用好渠道规则,符合渠道特点B2B企业做内容营销需要符合渠道平台的内容特点,比如短视频平台强调内容的冲击力与记忆点,微信平台看重内容的深度与原创性,资讯平台看重话题热点,专业渠道看重选题与质量等等,在不同渠道进行内容获客时,需要结合渠道的用户浏览习惯,调整内容,优化标题,以提升曝光效果,实现获客。

4、保证内容生产质量,同时实现高效生产B2B企业的市场团队在生产内容时,除了要注重观察行业动态、分析市场需求,也需要与销售建立起有效的反馈机制,了解客户最新的业务痛点与需求,通过流畅的内部协作完成内容生产,保证内容对潜在客户持续有吸引力。同时,市场团队可以邀请其他同事共同完成内容产出,如邀请销售团队或客户成功团队分享行业洞察、客户服务经验,这同时也可帮助销售团队获客,以及帮助客户成功团队沉淀方法论,实现双赢。

5、定期数据分析,不断优化内容策略B2B企业想要做好内容获客,必须要做好商机数据的统计与分析,部分企业在对内容进行数据分析时侧重于浏览人数、转发数量等数据,此处可以通过尘锋SCRM增长运营渠道活码、表单、小程序套电等功能,了解每一渠道的获客表现,统计不同内容的获客能力。

此外,我们建议以周为单位,对不同内容分发渠道的获客数量及此前商机的跟进情况(商机质量)进行复盘分析,并基于实际获客数据、跟进情况优化,内容选题与分发渠道,调整内容展现形式,不断提升内容获客力。

总结

内容生产是一件“难但正确的事”,最重要的是扎实地产出,有效的复盘,不断优化内容,以更高质量的内容吸引更多潜在客户,为企业带来源源不断的商机。

尘锋SCRM
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


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    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
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    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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