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品牌如何玩转校园营销?菜鸟驿站在这个开学季给出了高分答案
2022-10-08 10:26:39
一直以来,品牌都在高喊年轻化,触达Z世代。而对于Z世代的营销,核心阵地就在高校。以至于,如何玩转校园营销,成为了各个品牌都在思考的问题。
 
而这个开学季,菜鸟驿站给出了一个高分答案。携手国誉文具、霸王花速食拌粉等品牌,其利用线上线下的资源(菜鸟APP+菜鸟驿站)推出“加油吧!大学生”开学季专属互动,玩起了新学期立flag以及高校公益PK的活动。
 
从花式福利玩法到创新公益,同学在活动中可谓越玩越惊喜、越玩越团结、越玩越公益。而菜鸟驿站,也在大家刷屏式立flag的过程中,成为了品牌触达Z时代的新阵地。

1

触达Z世代
从有趣的玩法开始
 
格雷格·L·威特是美国主流商业报刊《INC.》杂志“最受欢迎的新生代群体营销专家”。他曾自己的畅销书中表示,成功触及年轻人品牌有一个共同点:他们知道如何与目标群体保持同样的“波段”。
 
只是作为互联网原住民的Z时代,他们天生带着独立、多元、个性等特殊标签。以至于,鲜有品牌能够与他们在同一波段并产生联系。
 
仅从品牌的心智渗透来看,依赖于传统或单向的营销渠道,显然已无法进入Z时代市场。甚至在他们被外界误认为“注意力不容易长时间集中”时,其实他们已经有了在大量信息中快速筛选的能力,能分辨什么是对自己有价值的信息,什么应该被过滤掉。
 
也正是如此,Z世代相较于以往的用户,逐步回归理性。
 
他们不拒绝品牌营销,只是无法忍受那些没有投入时间、不了解圈层爱好、对他们粗放投入的品牌。而对于那些与自身兴趣相投的内容,他们比上一代用户反而更容易来电,甚至对和品牌玩在一起、共同创造乐此不疲。
 
正是洞察到这一特征,菜鸟驿站开始从大学生平时生活场景入手,寄期望于找到某个契入点,与他们玩起来。
 
而每年开学季,大学生立flag则是早有“传统”。抱着新学期、新气象的心态,“绝不熬夜”“认真学习”“逢考必过”“暴瘦30斤”的flag背负在身,可谓把自己插成了蜂窝煤。
 
为此,菜鸟驿站在这个开学季顺势推出“加油吧!大学生”活动,开启花式福利立flag的有趣玩法。

立flag获得开学红包、3C用品、颜值UP礼品等万份好礼;立flag荣登刷屏本校的菜鸟驿站包裹小票;立flag为自己的母校打榜捐赠大凉山公益图书馆……
 
一个看似简单的立flag玩法,其实玩出了惊喜、玩出了团结、玩出了公益。这种有趣又有价值的多元互动,自然深得Z世代的青睐。

2

玩出圈层现象
塑造品牌差异化认知
 
任何品牌营销,归根结底是要向目标用户多维度、立体化地传达品牌形象,希望建立起差异化的品牌认知。
 
按以往的玩法,要达到这样的品牌认知,大多是通过广覆盖大渗透式的海投模式,期望流量漏斗模型下的高转化。然而,这种普适于大众的信息输出形式,在个性鲜明的Z世代中难以奏效。
 
Z世代的生活驱动力来自于在线下身份与线上角色之间寻求平衡,其产物就是圈层。他们通过圈层寻找志同道合的人,并在社交媒体发布内容,让圈层融入主流文化。
 
所以要真正影响这群人的心智,至少你的商业活动成为一个圈层现象,达成圈层共识。菜鸟驿站立flag玩法,如何打造成为了一个圈层现象?
 
首先是制造惊喜,让每日互动新学期flag成为全国大学生的开学季日常。
 

从9月1日开始,菜鸟驿站就开始通过Z世代活跃的QQ、豆瓣、微信社群、B站、微博等社交媒体平台号召同学参与立flag活动。
 
期间,其还在B站上传了一支洗脑的魔性视频。视频中,旁白一本正经地朗诵着,画面却是搞笑场景配上“金坷垃”风格文字标签,号召大学生“立flag成就巅峰人生”。
通过这种玩梗的方式与大学生交流,菜鸟驿站年轻、有趣的形象跃然纸上,给足惊喜。有网友甚至在弹幕上发出黑人问号,“我怎么看着看着就去立flag了?”
 
而当同学们打开菜鸟APP时,就会惊喜地发现这真是一个花式送福利、惊喜有趣的活动。只要通过APP发射flag,不仅能分享自己的新学期小目标,还能点赞他人的flag,发射flag后就能赢取开学红包、3C用品、颜值UP礼品等万份好礼的抽奖。
 
甚至,每日高赞flag还有机会在该校菜鸟驿站包裹小票上刷屏出现。作为在本校出道的flag文学“大师”,大学4年优先择偶权直接锁定。

另外,同学立flag还可以获得助力棒,为自己的母校打榜。而助力棒累计最多的学校,菜鸟驿站会以该校师生名义为大凉山建设公益图书馆。
 
立flag做公益,则不是一个人的游戏,而是事关母校荣誉。
 
格雷格·L·威特在《新生代消费者要什么:个性时代的品牌生存法则》中提到,作为移动时代下的新生代,Z世代在流行文化、社交媒体、标准化分布式的主题标签等影响下,对自己所在的网络社区或圈层群体相当敏感。他们对于自己被归属于某个群体、以及对这个群体的形象维护尤为上心。
 
菜鸟驿站以高校师生名义做公益,恰好落点在了Z世代关心的其中一个群体上。于是同学们开始越玩越团结,直接掀起了高校PK赛。
 
为了给自己的母校争取助力棒,不少学生开始在网上花式应援拉票。甩海报、跳舞、rap、造梗,各种“社牛”式的拉票方式被Z世代想了出来。
 
比如浙大学霸@陈闲闲闲,就在抖音上拍摄丰富表情管理的搞笑视频,立flag变装潮女、甜妹、拼搏书生、霸气体育生,然后直接甩出浙江大学的海报,希望大家支持母校帮助大凉山小朋友走出大山。目前,该视频获得了超过10万人点赞。
 
这些花式拉票方式也火到了微博。相关话题#这届大学生为了拉票有多拼#受到31家官方媒体的报道,阅读量超过7200万。

截至9月20日,全国累计有2000多个高校、近千万大学生参与了菜鸟驿站开学季公益活动。在线打榜盖图书馆,亦成为今年开学季大学生回报母校最潮的方式。
 
最终,杭州电子科技大学、青岛酒店管理职业技术学院、浙江大学、厦门大学、郑州大学跻身高校PK公益榜TOP5。这五所高校将瓜分万份潮玩种植杯,一起在新学期种植新希望。
这个过程中,品牌所塑造出的差异化认知也在潜移默化地影响大学生。
 
为高校提供快递解决方案的菜鸟驿站,通过活动向同学渗透了立体化品牌形象。比如同学们通过活动发现,菜鸟驿站不仅关心包裹更关心消费者,带给他们“年轻、有趣、花式送福利”的品牌感知。在快递服务之外,洞察新学期需求、花式送福利、创新公益,菜鸟驿站正在成为更懂Z世代的服务品牌。
 
 
而对于合作品牌来说,国誉文具、霸王花等也通过这一线上线下的活动,走近Z世代,与学生在新学期flag这同一波段中产生互动,在菜鸟驿站的线上互动、线下快闪中精准触达高校消费者。

3

玩出正能量
用共情渗透品牌态度
 
从福利惊喜的立flag,到全国高校人群越玩越团结,为母校荣誉而战;越玩越公益,为社会责任而参加。不难发现,菜鸟驿站与Z时代之间的互动内容依旧是主打共情。
 
全球管理与战略咨询公司ModelPeople总裁克莱尔·布鲁克斯,就曾在他的畅销书《共情营销》中谈到:好营销拼的是企业的共情能力。
 
共情是心理上认同、情感上倾斜。打造共情点,最容易引起人们的关注和参与,也最容易渗透品牌态度。而菜鸟驿站立flag做公益背后,其实是校园集体荣誉感,以及让更多大凉山孩子实现读书自由的愿景。这是一种集体凝聚力、团结大爱的共情点。
 
这样的共情点,是全国高校大学生的圈层共识,同时也代表着品牌自身的价值主张——而这就是最能够打造Z世代圈层现象的波段。
 
通过共情点找到同一波段,品牌能够高效地渗透其价值主张并沉淀社交资产。
 
社交媒体时代,品牌价值的养成中,社交资产尤为重要。在菜鸟驿站与同学的互动中,微博、抖音等平台上自发产出的内容便是用户资产的一部分。它们将产生长尾价值,长时间影响品牌在大众心智中的认知。
 
这其中,品牌最有价值的社交资产沉淀,是一座大凉山公益图书馆的建成,让拉克小学800多位学生获得了更好的阅读环境。

这也是菜鸟驿站在大凉山落地的第二个公益图书馆。相对去年,菜鸟驿站这次开学季联动大凉山学子的新学期愿望和大学生的公益flag,号召更多Z世代积极参与公益活动,实现了公益方式的创新。
 
很长一段时间,我们都在说营销的预算都给了渠道、给了KOL,实际上并没有为品牌真正创造即时回报,当然也没有创造多少社会价值。
 
而一座图书馆的建成,让我们知道一场真正有价值的营销是怎样炼成的。

我想,这是菜鸟驿站开学季营销最值得我们赞许的地方。

首席品牌官
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