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线上经营路漫漫,企业如何穿越周期?
2022-12-30 15:55:16

人在哪里,生意就在哪里发生。据《2021 年中国互联网广告数据报告》显示,8.88 亿人看短视频、6.38 亿人看直播、8.12 亿人网购、4.69 亿人叫外卖、3.25 亿人用在线教育、2.39 亿人用在线医疗… 超过10亿的网民都已经习惯于在各类互联网平台获取信息、实现娱乐、完成消费和服务。

与之对应的,大量商家正在加速数字化转型,线上化深度运营成为一种共识,并且经营场域开始从线下甚至传统电商,进一步向视频类兴趣平台延伸。

在此过程中,用户线上消费行为不断深化。而与之相对应的是互联网流量红利见顶,内容信息触达溢出,这也直接导致了流量获取成本逐年增高、私域沉淀难、转化效率低等等无法规避的难题。

作为公认的互联网流量聚点,抖音企业号的出现,已成为企业“阵地经营”的一个破局点,不乏有商家已从其中寻找到了一套线上深度经营的提效解法。

01.企业需要一个载体长期输出阵地思维,实际是一种战略性打法

抖音生态的出现与崛起,印证了商业范式的转移。抖音企业号的出现,更像是为了匹配生态进化而衍生的标配产品,承载着流量获取、经营洞察、生意转化等企业在抖音平台经营的通用诉求。

这一点,商家的群体性动态最能说明:已有较高用户认知基础的抖音企业号依旧保持高速增长。根据巨量算数统计,2022年5月抖音企业号数量突破1500万,而2022年9月企业号数量已经接近1700万,相较去年同期增长67.8%。

市场总是青睐愿意拥抱变化的企业,阵地经营思维,更像是一种战略打法。所谓“阵地”战略,不仅仅是简单的账号建设,更在于通过矩阵化账号这一关键枢纽,将营销与生意场景紧密串联,在社交裂变、多次触达、长期粘性中,达成扩散范围更大、影响更长效的获客复利。

像汽车、房产、家居、教育这类以线索获取为目标的行业,其痛点在于服务大多根植于线下,需要与用户建立信任。这意味着每一次决策路径都相对较长,线索获取成本高、流失率高,导致最终的转化率难以提升。

历经几年打磨,线索行业在抖音企业号,已经摸索出一套成熟的打法。

以一汽丰田为例。其通过企业号矩阵,撬动自然流量,让粉丝价值最大化,实现生意增长。

对于车企,靠买量获取线索的阶段已经成为过去,单纯的关注短期流量和浅层获取流量显然是不足以支撑长久的生意经营。真实有效的线索成为汽车营销追求的焦点,如何寻找到一个整合型解决方案,贯穿销售线索前端与后端链路,更好的实现全周期、全场景触达用户,成为汽车行业破局的关键。

一汽丰田在2018年正式加入抖音企业号,以线索量为核心目标,开启在抖音上的经营。一汽丰田2021年中旬开始建立账号矩阵,打造了以主品牌为核心的“1+7+X”矩阵建设,推动700+经销商加入抖音并认证蓝v,帮助线下经销商完成了一次全面的线上化转型。其以「一汽丰田」为母账号,通过7个大区,对其下700+家经销商的抖音运营实现数据抓取、任务下发、管理兑现等集中把控。与此同时,一汽丰田开始创立「网红学院」,广泛扶持经销商,帮助经销商学习在抖音上的经营方式,并通过各种奖励,激发经销商在抖音上的经营动力和信心。

在账号矩阵形成后,厂家通过矩阵任务,督促经销商进行高质量的账号装修和企业号工具的应用。对于不同的经销商,一汽丰田采取了不同的工具使用策略。在头部经销商的商家主页上,通过配置「服务产品」「店铺活动」「在线预约」等板块,让账号主页成为品牌触达用户的触角,在建立权威、专业的品牌形象的同时,也进一步提升线索的收集效率。同时在所有矩阵账号中,广泛使用「在线预约」工具获取线索,预约后的客户可以对于本次到店进行评价,这些来自顾客的真实评价,也让进入落地页的潜在客户对于产品有更全面的了解,激发了用户的留资意愿。

而在私信场景中,自动回复、私信菜单等工具可以减少人工沟通成本,多渠道增大产品的曝光机会,让消费者可以更加便捷的了解到产品信息,避免用户的流失。往长远了看,凭借深度的线索经营,企业将获取更丰富的数据和客群画像,进而反哺投流精准度和企业经营策略。

线上经营路漫漫,企业如何穿越周期?

一汽丰田的一系列经营动作,为其账号矩阵沉淀了680万粉丝,通过「网红学院」的培养模式,目前已成功打造了抖音内50+头部经销商账号。2022年5月的「超级直播购」活动,700+经销商同时并发直播,形成现象级话题和自然流量聚集。在此模式下,矩阵下90%的线索量来自于直播,对比5月前实现300%的线索量增长,40%的粉丝量增长,经销商成本降低66%。

和汽车行业不同,教育产品是非标产品,需要通过更强的内容力驱动留资。传智教育在抖音上的经营,摆脱了低价福利的惯用模式,而是通过打造优质、有价值的干货内容,真正解决目标受众关心的问题,通过良好口碑的构建牢牢抓住了自己品牌拓展的时机,从而在2022年实现留资规模3倍增长。

在内容打造方面,传智教育充分的展现了“利他”属性。主账号「传智教育」内容均为原生街采访谈,传递职业建议,内容完整且极具吸引力,账号内视频时长虽大部分都超过1分钟,但高质量的内容广泛受到用户的认可,视频完播率达到24%,远高于平均水平。而其旗下的子品牌,「黑马程序员」则是将其内容做成课程形式,包含了程序员面试真题、学习笔记、工作TIPS等干货,将有价值内容免费传递。

传智教育的直播内容,也是旨在帮助用户解决高频痛点。每场直播均设置「模拟面试」环节,有资深大厂经验的主播进行面试,每次直播都是一场面试实战案例分享,用户能够在直播中进行面试经验学习。

除此以外,传智教育也在规模化分层孵化明星员工账号,进一步扩大触点。自20年下半年开始,传智教育批量做讲师IP员工号,截止目前拥有15个成熟可复制的明星员工账号,基本跑通员工号赋能企业的路径。

有意思的是,同样是「在线预约」能力,传智教育紧跟平台能力升级,使用「高级在线预约」为经营加速提效:通过在短视频左下角挂载「高级在线预约」,使预约曝光量达原来的10倍。

线上经营路漫漫,企业如何穿越周期?

可以看到,抖音企业号提供了一种更符合线索行业需要的全链路解决方案。企业可以在抖音公商私域多场景中,通过多元的内容和丰富的工具,完成对于用户的触达,实现线索的获取。

而对于线索获取后的进一步管理,企业号也建立了线索一站式管理平台,帮助企业做好线索收集后的流转跟进与线索的深度转化,更多的释放人力,提升经营效率。一套「种草培育+线上留资+到店交易」的行业转化模型就此构筑。对于线索行业的企业而言,经营与营销过程趋向一体化,获取的线索有效性也得到提升,使得生意驱动力被再度激发。

同样的,投射到其他行业比如电商、下载行业等,越来越多的商家、品牌也开始积极地把抖音企业号作为阵地开展深度探索,获得更高效的经营成果,并形成具备共性的行业方法论。这些方法论也可以指导更多的企业开设抖音企业号、运营好自己的账号,从而发现更多商机实现增益。

02.让线上经营长期、稳定、有效抖音企业号提出三种提效策略

单纯的“即时转化”已然无法满足企业发展需要,要想实现“长期增长”则需要更深度的经营。抖音企业号在2022年对于产品和服务能力上的更新,进一步加强了本身的阵地势能,降低了企业的经营门槛,以更好的助力企业经营的效率提升。

简单来看,这是一次产品与服务双轮驱动的多维度提效。

商家能够获得的加持,主要是以下三部分:

其一是各类产品工具与流量扶持,经营效率从基建层面就得到直接的提效;

其二是基于抖音生态的综合方法论指导与服务,将企业的学习成本和经营门槛降到最低,降低经营阻力;

其三是基于巨量引擎生态的“氪金”选项,将营销与经营协同,最终实现增长。

抖音企业号的行业价值,由此逐渐显露出了实际肌理。

抖音平台本身就是一片沃土,天然具备生态流量滋养的能力。其次,在提供基本生存环境后,抖音企业号的产品思路并非完全放养,而是基于企业在平台、行业层面的实际经营需要,提供能够解决实操问题的经营工具。

以抖音生态内至关重要的内容端举例,对于中小商家而言,内容制作本身就是成本,抖音企业号为其提供的创作工具,最大程度上降低了企业在内容制作方面的成本。与此同时,在内容之外,企业号还能提供专属流量权益的扶持,实现授人以渔也授人以鱼。

在内容端之外,实际经营层面也有产品方面的助力。对于私信交互有显著效率提升的AI客服,能够植入挂载到短视频、直播间的转化工具、互动工具,为企业带来私域沉淀与转化提效赋能。

诚如前文所说的「降阻」,抖音企业号为企业提供成长策略的助力,是基于企业不同发展阶段的分层精细化洞察,发布成长体系,提供商家教育、智慧经营等方法论、策略的支援,让企业少走弯路。

最后,是服务。通过构筑完善的第三方服务商生态,搭建能够撮合双端的服务市场,再引入ISV、代运营等不同属性的服务商力量,助力企业快速拥抱数字经营转型。抖音企业号也以一种长期陪伴的角色,与企业一同融入生态,融入新市场。

企业线上经营的转型鸿沟,有了一座桥梁。抖音企业号实际在以“建立阵地→内容运营→私域沉淀→转化变现”的链路,帮助企业解决在不同环节中可能面对的痛点,提炼出能够符合企业经营普遍需求的工具、服务,再细分到不同行业、企业们的亲身实践,共创共生出能够为行业带来务实体感的解决方案。

03.企业要做3个思路升级  一门长期主义的生意经

随着更多标杆案例的出现,不同行业有理由期待更多新的增长。此时企业需要把握时机拥抱新变化,调整经营思路而非墨守成规,甲方财经认为有三点思路升级值得企业长期关注。

一个是角色的升级:从建立者到深度运营者。

目前已经有不少企业已经度过了线上转型的初步阶段,有了阵地意识。这一过程中,抖音企业号承载了企业从线下渠道到线上阵地的变迁需求。以产品能力的形式,为商家提供数据、内容、粉丝等资产沉淀的经营阵地,帮助企业打通了阵地和交易之间的隔膜。

而一个企业号的开通,不再仅是账号上的认证,更是企业对外的窗口,能为用户传递品牌的价值。

接下来企业需要深化运营的各个环节,也就是进入深度运营,要在经营的不同阶段,解决面临着该阶段的特有问题。比如启动阶段,如何完成内容风格的确定;增长阶段如何经营阵地,获取流量、吸引潜客高效拉新,同时将客户沉淀转化。

一个是心态的升级:寻找长期复利。

企业在抖音生态内进行的广告投放、内容营销等各类动作,不再是短期获利的一次性买卖,而是可以在企业号中沉淀为用户、内容、数据等不同属性的品牌资产。

企业号的长期价值正式被看到:摆脱“商业化流量”依赖的泥淖,让经营成为一种长期主义者的胜利,在不断沉淀的资产与经营动作中,不断寻找增长的机会。

一个是方法的升级:更科学的利用平台。

根据巨量引擎和知萌咨询共同打造的数据调查显示,76.7%的企业认为数字化营销非常重要。但超过60%的企业并不知道该怎么做数字化营销,主要是因为组织复杂,同时也不懂该如何去操作。

所以从企业本身迫切需要一个能承载企业数字化营销,并实现精准操作和可视化的平台,或者说是企业在数字化营销中的阵地。

显而易见的是,企业在抖音开展经营的难度在降低。这背后,是抖音企业号产品功能的不断升级以及商家服务的愈加完善。

基于企业商家学堂、企业号帮助中心、工具配置教程指引等商家教学和企业成长体系的策略指导,企业拥抱阵地经营的进程,从摸着石头过河变成了有人领路的小步快跑,配合成熟的第三方服务商,企业转型阻力被消弭。

而企业号平台各类经营工具能力和专有的流量扶持,在降低门槛的基础上,又为企业带去持续增效的长久价值,最终助力企业实现长期视野下的生意正循环。

在抖音生意阵地,跑一场品牌力和经营力的马拉松比赛才刚刚开始。面向更长期的发展,抖音企业号对应着更底层的思路迭代,它会给企业带来传统模式无法触及的成果,这些成果也会反哺企业,让其打造更符合趋势的组织和制度。

04.甲方财经的思考  要把井打深,才能更好的服务

深挖井方能饮甘泉。

数字化与消费需求代际更替、同步叠加的时代,充斥着洗牌、颠覆与突破。商业社会里,红极一时的品牌不经意间跌落尘埃,老骥伏枥的企业悄无声息地志在千里。

商业模式尽管在升级甚至重构,但企业并非孤立无援地独身走在穿越周期的沙漠中。抖音等代表着线上经营的阵地平台,或许就是一块绿洲。阵地经营不仅仅是一种商业诉求,也是一种企业的情怀。只有那些从消费者角度出发,并能为消费者生活赋能的品牌,才能得到长久的发展。

而抖音企业号的价值,也不仅是一块能够承载经营需求获得增长的阵地,更像是能够为旅人商队提供水源的水井。

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