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汽车消费,可以用“轻量化”方式实现
2022-12-31 10:58:35

01.当数字化营销的风,吹向汽车行业

今年,汽车行业的产销逐步修复。根据中国汽车工业协会统计,2022年1月-11月,汽车产销分别完成2,463万辆和2,430万辆,同比分别增长6.1%和3.3%。在稳步增长的同时,我们看到整个行业都在发生着迭代。

在C端,用户触媒和消费行为发生了巨大转变,对线上渠道的依赖性越来越高。在过去,汽车消费者获取信息的渠道相对单一,主要来自大型广告、大型流量平台和线下门店,购买和试驾则以4S店为主。随着电商、视频平台、社交平台等渠道的快速发展,消费者获取信息的渠道更加多元,包括汽车垂类平台、视频平台、社交平台、车圈达人等,购买方式也呈现出线上化趋势。

在B端,随着汽车厂商之间的竞争越来越激烈,车企的营销需求发生了从品牌营销向品销合一的转变。以往车企“财大气粗”,舍得砸钱做知名度和品牌形象,但品(品牌势能)和效(短期销量)难以协同。现在,汽车品牌的营销诉求不仅包括品牌曝光、品牌传播,还要销售转化,营销目标从向消费者单方面内容输出转变为互动和对话。

在这样的迭代下,传统营销方式已经无法满足车企和消费者的需求。汽车行业的线上化之路要走,而且必须要走好。但由于汽车作为大宗消费品,决策因素多、决策链路长、对线下体验依赖重,线上化之路困难重重。快手汽车为我们提供了破局思路,它对汽车消费方式进行了重构,真正实现了行业的品销运协同。

快手汽车是如何取得成功的?有哪些可复制的方法论?对汽车品牌和消费者有什么样的价值?接下来,我将为大家进行拆解。

02.汽车选购,也可以“轻量化”

快手汽车的生态,可以被看做是一种新的汽车消费方式。当我们的目光还放在做活动、做流量、做营销的时候,它已经默默推动了汽车消费方式的转变。

决策的前提,是对于信息的获取。往往价格越高的商品,越需要更多信息才能做出决策,汽车就是这样一个高信息需求的品类。

我们可以把卫生纸和汽车进行对比,在我们买卫生纸的时候,不需要获得太多信息就能决策,甚至盲买也没什么问题;但汽车恰恰相反,购车要考虑的要素非常多,需要获取充分的信息才能做出决策,除了颜色、外形,还要看发动机、油耗、最大功率等一系列参数,甚至需要线下体验来获得更复杂的信息。

获取信息的速度越快、信息越全面,做出决策的难度就越低。从文字时代到图文时代,再到视频时代,载体能够传递的信息越来越丰富。直播作为视频的升级,能够展现的信息就更多了,甚至通过主播和达人体验,我们可以在屏幕前就获得以往只有线下体验,才能获取的复杂信息。

上面所说的只是理论推演,快手汽车给我们提供了更生动的案例。快手汽车通过视频和直播,让消费者从关注、种草到转化都更加“轻量化”,信息获取更加轻松、快速、具体,大大降低了决策门槛。这种所谓的“轻量化”,体现在消费决策全链路。下面,我将以快手汽车嘉年华作为案例,对此进行拆解:

汽车消费,可以用“轻量化”方式实现

预热“轻量化”:用内容激活用户

快手汽车嘉年华在预热期,上线了#双十一汽车嘉年华#、#全民选好车#两大话题,邀请主持人、艺人与车圈达人释放宣传物料,打出“上快手,选好车”的活动口号,从而营造出有氛围感的“场”,提前激活用户。

在预热阶段,消费者就可以初步获取汽车相关信息。但是,大部分用户即使有看车、买车、换车需求,对车也不是完全懂。在这个过程中,平台达人就起到了非常重要的作用。信任是快手非常重要的连接体系,车圈达人是被老铁信赖的 “家人”,可以为用户讲用车常识、保险常识、车型介绍等非常“接地气”的内容,让用户的信息获取更加透明,消除信息不对称所带来的效率低下。

种草“轻量化”:用轻松的方式获取复杂信息

汽车行业线上化的一大难点是对于线下试驾的强依赖,为了解决这个难题,快手汽车将线下、线上资源进行了整合。以本次快手汽车嘉年华为例,由车圈优质达人牵头发布试车招募视频,邀请粉丝共同试驾,在体验中实地感受。屏幕前的用户,则可以用“看试车直播”、“看达人视频”的方式,对品牌与型号认知学习,轻松完成种草,在线上获取一系列线下体验信息,完成“云体验”。在这个过程中,充分发挥信任载体的作用,消费者的体验变得多元。

此外,大部分普通用户对于汽车的了解不够专业,平台上的车圈达人可以承担“信息筛选”、“信息对比”的角色,帮助不专业的用户做车辆对比和决策,提供额外的专业信息。

选购“轻量化”:直播,是升级版4S店

在过去很难想象,买车可以和买手机一样轻松。在快手汽车嘉年华期间,平台开展“百城经销商直播大赛”,全面打通从流量触达到选车、购车,每一个直播间就是一家4S店。信息传递全面、直观,互动所具备的即时性可以和线下消费媲美。

汽车消费,可以用“轻量化”方式实现

最后的直播晚会,将快手汽车嘉年华推向最高点。晚会打破了常规形式,采用“汽车文化+车型大秀”的形式,除了常规口播,还将汽车文化和品牌元素融入趣味游戏和现场互动,实现轻量化种草。车圈头部达人带用户感受车型文化背景,进行全方位讲解。不仅有理性参数,也有感性文化,更有红包和补贴,让消费者快乐买车,商家轻松卖车。

汽车消费,可以用“轻量化”方式实现

03.平台力量下的三方共赢

上面的分析以消费者视角为主,但快手汽车其实是“三方共赢”的商业生态。立得住的商业生态,三方价值一定得到了非常充分的实现,任何一方的诉求无法被满足,都无法走得远、走得好。快手汽车可以说是“以小博大”,它让买和卖都更加“轻量化”,但三方价值却很厚重。

C端:复杂需求简单满足

汽车是大宗消费,需求的构成和需求的满足都较其他商品更复杂。但在快手,汽车的“看、选、买、用、换”一体化,所有需求场景都能够被满足。

针对不同的需求场景,平台推出了不同特色IP,打造多场景内容矩阵,例如对于新车选购,平台推出了“快看新车计划”,汽车小白也可以在车圈达人的帮助下,找到适合自己的品牌和车型;对于二手车,平台推出“渔舟计划”;对于卡车领域,平台推出“卡车逐梦人计划”;对于车生活,有“汽车大玩家计划”……

从前期看车、选车,到购车,再到后期的用车、换车,平台搭建了全链路的内容生态,用户的各种需求都能得到闭环满足,甚至长线延伸。

B端:品销运一体化

就像快手磁力引擎副总裁、快手汽车总经理谭飙所说,“现在车企最大的挑战,是用户注意力越来越贵”。汽车行业经过了几年高速转型,车型的换代速度越来越快,用户的注意力无限分散,车企想要向消费者透传更加艰难。

汽车消费,可以用“轻量化”方式实现

图/快手磁力引擎副总裁、快手汽车总经理谭飙

从这一点上来说,快手是车企很好的品销运新阵地。从用户特征上看,快手和汽车有着天然适配度:用户数量上,快手的用户体量巨大,4亿DAU中包含了2亿汽车消费者或潜在汽车消费者,千万级用户有购车意愿;用户覆盖范围上,随着多年发展,快手的用户范围已经不分南北、不分东西,用户在一线城市也有覆盖,并且有着广阔的下沉市场,多层次的购车需求与不同车企的定位相契合;平台环境上,快手有着成熟的信任经济体系,具备良好的实用主义与信任主义老铁氛围,是良好的汽车消费土壤。

“看、选、买、用、换”培养出的流量和用户价值,可以直接作用于B端,从品牌传播、销量转化到长期运营,都有的放矢。在过去,做品牌营销是长期的事,品牌可以长线种草,在产能爬坡期等关键节点再去做动销。但现在竞争越来越激烈,品牌传播要做,之后的转化更要做,快手汽车提供了这样一个从“品”到“销”的平台。

快手汽车的价值不仅仅是品销合一,还有后期的运营。谭飙告诉我们,“不是每一次运转,都能100%获得订单”。对于没有转化到订单的链条,也可以沉淀为品牌的长期资产。平台上有几亿用户看车,这对车企产品的曝光是非常好的时机。品牌用种树的心态来种草,持续不断地在平台上输出价值,无论是转化到销售,还是沉淀为长期数字资产,对品牌都非常有价值。

另外,“买”是服务的开始而不是结束。已经有大量汽车品牌开始做深度用户运营,如果不能把用户变成区域载体,将会流失很多衍生客户。以快手为载体做用户运营,延伸自己的口碑,是“品”和“销”的下一步。

创作者端:沉淀私域资产+商业转化

快手汽车将用户的全生命链路进行解构,与品牌的品销运进行结合,在这个过程中,创作者是联动B和C的载体。在快手,专业汽车达人获得了足够的“花和掌声”,以及商业价值。快手汽车整合平台资源和优势,不断给专业汽车达人提供内容创作动力。

以面向创作者的“谷雨计划”为例,该计划针对汽车领域优质内容创作者定制专项激励政策、发放亿级流量补贴,助力其影响力提升,拓宽平台优质汽车内容的变现路径。

汽车消费,可以用“轻量化”方式实现

在内容时代,用户注意力就是变现机会。在平台的助力下,汽车达人获得了更多商机,并可以将用户沉淀为私域资产,实现商业转化。

04.尾声

汽车行业的营销不好做,在其他行业喊着“花小钱,办大事”的时候,汽车有时候砸了大钱都看不到好效果。何况时代也变了,二十年前,在央视上投一条广告全国人民都看得到,也会因此认可这个品牌。但到了今天,消费者已经过了“迷信权威”的阶段。

谭飙告诉我们,“以往品牌就能带动子产品线的发展,现在品牌要进入用户心智,车型也要获得消费者信任”。

汽车行业还有增量,而且很大。但问题在于,汽车的消费逻辑是理性的,单一的营销渠道很难直接促成转化,购买线索层层索引,最后落到成交。而这中间的每一层漏斗,都会造成消费者的流失。

快手汽车的底层没有违背这个逻辑,但它让每一层决策都更加“轻量化”,关注、种草到转化的链路不再冗长,并对后续的“用”和“换”进行了延伸。除此之外,快手汽车的另一重要意义,是持续影响用户心智形成影响力IP,打造平台的长期资产。长期来看,这样的平台资产也将成为平台合作品牌的资产。快手汽车找到了一个连接用户、连接产业、发挥信任经济的汽车产业打法,从而形成多螺旋发展上升趋势。

快手,很可能是汽车生意增长的下一个核心阵地。

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
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确认要消耗 羽毛购买
汽车消费,可以用“轻量化”方式实现吗?
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我知道了

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