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易观赵震:数字化驱动行业稳步发展,新技术成为破局关键
2019-12-16 17:29:36


当前,流量增长的红利已然见顶,市场进入存量时代,与此同时市场格局仍未确立,存量用户博弈不断加速。企业如何将”新技术+营销” 作为数字营销新兴的增长点,已成为盘活业务的重要议题。

第四届ECI Festival国际数字创新节

面对企业如何运用新技术盘活存量用户的课题,在“第四届ECI Festival国际数字创新节”上易观资深分析顾问赵震先生做了题为《数字化驱动行业稳步发展,新技术成为破局关键》的精彩演讲,演讲内容精华如下(文末附PPT下载方式)
 
 整体市场增速放缓,存量用户博弈加速
 
移动用户规模增速放缓,进入存量时代:

  • 经过高速发展后,中国互联网市场人口流量红利已经消失,2018年开始移动端用户增长全面放缓,市场进入存量时代。


  • 存量市场博弈日趋激烈,领先厂商不断扩展产品边界,抢占市场空间,另外继续深化对渠道下沉,争夺互联网渗透率较低的三、四线城市。


我们先看一下整体的大盘数据, 2019年9月整体的移动互联网的用户规模达到10亿人,但用户增速从过去的两位数到个位数增长,到9月环比增长的0.1%,增速的曲线是不断走平的,流量增长的红利已经结束了,而另一方,19年的GDP增长可能会放缓到6%的水平,整个宏观环境还是比较艰难的。
 
细分移动媒体平台用户规模显著,市场价值明显:
在用户红利之后我们迎来了时长红利,近年来,用户使用移动互联网时长的占比不断上升,19年Q3,整个的移动互联网的使用时长达到5.75小时这个水平,还有3%的增长趋势,这个增长主要是因为技术的发展和带宽的增长推动了视频内容发展,导致用户在移动互联网上的观看行为不断提升,因此各个厂商对于用户时长的争夺日趋关注。
 
移动营销市场占比快速扩张,已经占据八成互联网广告比重:
我们再看下不同媒介,19年整体广告营销市场呈现一个下滑的态势,特别是传统媒介,在告别了18年的体育大年后,广告刊例价下滑严重。而互联网营销则保持逆势增长,19年市场规模已经达到4580亿,其中移动营销大概在3800亿这样的规模,移动营销成为整个数字营销中非常核心的板块,相对整体经济环境和传统媒介来说来说表现还是比较亮眼的。
 
存量时代,巨头关注细分用户群体市场价值,用户分层更加明显:
在互联网全面进入存量时代背景下,市场进入精细化运营阶段,头部厂商除了强调曝光率等传统投放指标外,也对媒体受众进行更加个性化、精准的分类,尤其是在“消费分级”已经成为共识的今天,专门的行业品牌或产品对应专门的细分人群是头部厂商的实力体现。

在2019年,微信有9.6亿的体量,阿里巴巴也是达到6到7亿的规模,百度与爱奇艺这块5.5亿的规模,互联网把整个互联网流量大盘瓜分差不多了,所以19年新动向需要专注几个市场,一个是下沉市场的发掘,还有一些细分人群,例如:小镇青年、Z世代、还有美妆群体、广场舞大妈等。
 
争夺用户使用时长,开发内容层广告资源:
随着带宽的增长,在未来的5G时代会表现的更加明显,视频态内容的重要性越来越高,19年整个视频领域包括长视频短视频,用户使用时长大概增长6.6%的水平,这边拉的比较多是短视频,除此之外就是社交领域,整个视频和社交占据移动网民比较大的媒介,因此围绕着这两大领域展开的营销争夺格外的重要。
 
 数字化驱动行业稳步发展
 

第二部分,我们回顾一下19年巨头的动态,总的来说领先者正在跟后面的第二梯队拉开更大的差距,阿里巴巴19年依旧保持了强劲的增长,这主要是由于他们对内部资源的整合,深挖下城市场;而腾讯依托它的社交广告,还有它的小程序在19年的全面成熟。百度除了立足于搜索+信息,而另一方面,我们知道19年作为物联网的元年,他们布局的一些智能家居和车联网一些东西都有比较好的表现,还有爱奇艺的自制内容,抖音的网红带货的模式19年的表现都比较的突出。
 
信息流广告成为市场主角,其他广告形式持续创新:

再看一下不同广告形式的表现,信息流广告成为19年绝对的C位,这主要取决于网民的阅读习惯。另外传统硬广19年发展比较停滞;另外,19年奖励广告的模式依旧奏效,特别实在下沉市场,奖励机制还是有比较好的一个发挥的舞台;另外互动广告表现的也较为突出,最直接的例子就是双11盖楼,互动广告在吸引到用户关注,提升用户粘性等方面有着非常好的作用。
 
小程序建立生态级平台,打破领域投放桎梏:
小程序是帮助一个流量化平台向全领域发展的一个东西,比如原来只有流量,但是借助小程序,可以对用户在全领域展开打击,比如一个支付平台,可以全领域平台化发展;从用户数据上看,整个小程序的规模已经达到9亿,特别是在长尾端相对去年有一个翻倍增长,整体的市场前景非常广阔。
 
移动营销头部厂商开始打通内部资源,建立全域投放能力:

我们知道原来很多企业的投放渠道相对较为单一,但19年各家更多增长自己全域投放的能力,腾讯社交+咨询,阿里的电商+生活服务,全域投放能力可以更多场景覆盖到用户,这样的东西在19年有比较大的体现。拿360举个例子,未来不但是线上的联动,随着物联网的加入,更多丰富场景,未来全域立体化营销的雏形已经诞生。
 
 “新技术+营销” 成为数字营销新兴增长点
 
最后我们展望一下未来,移动营销从3G时代走来,逐渐经历了传统营销的一个在移动端的复制,随着新技术的加入,我们进入大数据营销时代,营销总是不断经历着技术的升级到模式的升级这样的螺旋式的渐进,在未来的几年又将轮到技术成为核心发展的关键。
 
AI赋能数字营销:
在整个技术发展上,会有几块帮助到我们的营销,一个是用户的洞察和广告投放,未来越来越多的场景,大量的数据将不再是人工所能驾驭,未来更多可以通过机器整合数据,进行洞察,找到媒介匹配它,是未来的趋势。从内容生产端,AI技术可以帮助我们拜托内容创意的瓶颈,帮助生产端做有丰富创意内容的广告,有了这些前面的数据积淀,那最后自然是对用户行为预测上的帮助,来实现更好的资源匹配。
 
区块链技术帮助行业规范化发展:
今年说的比较多的,包括中央一些政策说到区块链发展金融。区块链不仅金融领域有很好的应用,在数字营销端有非常重要的价值,它主要是可以在两大块助力数字营销,我们知道区块链核心是不能篡改,和可回溯的特性,他可以做一些营销归因分析,到底什么影响我们客户决定购买,帮助企业更精确发现这些东西,另外就是对于行业规范性的提升,解决流量的暗箱操作,区块链有助于整个行业的规范化发展。
 
AR&VR技术助力企业高效引流:
AR是一个引流利器,现在AR已经有了一些比较好的运营的场景,比如商场的人员互动的东西,从一些数据可以发现,传统的广告用户的完整阅读率只有3%,而AR广告用户的参与度和观看完整率达到83%,除此之外引流的数据,可以和之前AI技术衔接,包括用户体系的搭建,组件完整流量营销闭环。


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