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易观娄洋:用户增长,战略升级——网络视听市场新风向
2019-11-28 18:49:42


全文字数:3124字,阅读时间:7分钟


5G时代即将来临,移动视频直播市场有望获得一波技术红利,再考虑到天然的变现模式,我们该通过网络视听的哪些重点来抓住市场的新方向?


第五届“世界电视日”中国电视大会


围绕着当前移动视频及音频各细分行业用户的增长情况,以及如何应对和抓住未来内容和平台方面的升级趋势,易观副总裁娄洋在第五届“世界电视日”中国电视大会上,以《用户增长,战略升级——网络视听市场新风向》为主题,发表了精彩演讲,以下是其内容精粹:


 视频产业,内容精耕细作,平台创新发展  


内容监管加强:网络视频平台渠道力量不断被认可的同时,政策监管、社会监管逐渐严明,行业乱象得以进一步规范;爱奇艺、优酷先后关闭前台播放量显示,虽走出“以单一播放量问英雄”的第一步,但也亟需尽快建立并推行中立、科学的网络内容评估体系,兼顾市场效率与社会价值,这需要政策引导下的产业链各方共同出力。

内容质量升级:将IP、大牌明星、流量偶像视为核心生产要素的内容生产模式在2018年遭遇挑战,若干中小成本的剧集通过网感创新与优良制作收获好评甚至出圈成为爆款;但相较高昂版权剧采购成本而言,创收形式多样的平台自制内容成本仍处于低位,叠加限薪令、限筹令的政策因素,制作成本分配将更加均衡,预计2019年网络剧集内容将在维护市场健康度的情况下继续增长;从营收角度来看,围绕用户需求挖掘与满足的内容产品化以及非付费可跳过的创新广告研发能力是考验未来平台能力的重点。

内容形式进化:以偶像竞演养成类真人秀为起点,视频平台通过网综造星再度切入泛娱乐产业链,获取更多泛娱乐产业生产力要素,撬动更大价值空间。

平台模式创新:当移动互联网流量红利逐渐消退,围绕用户当下及潜在的需求优化平台内容生态是视频平台永续发展的核心主张;长视频与短视频在内容、用户、商业性方面各具竞争逻辑,现在更普遍的情况是综合视频平台为主的长视频平台向短视频内容的降维式扩充,短视频平台囿于成本压力,对长视频内容的发展探索还暂时处于偶有尝试阶段;长短融合互补最终将为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更宽广的营销空间、更高的付费价值。

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平台运营创新:2018年以来,移动互联网流量红利逐渐消退,获客成本攀升,“网赚红包”模式成为大量视频类APP,尤其是短视频APP在下沉市场拉新促活的新选项。包括全民小视频、沙发视频、刷宝、火牛视频等;下沉市场人群主要指三四线城市及乡镇用户,以及部分一二线城市中的低收入群体;

下沉市场用户具备以下特征:
1)市场分散,长尾流量庞大,市场扩张潜力强;
2)价格敏感度高,互联网品牌认知弱;
3)信赖口碑推荐,线下社交关系网络广;
4)闲暇时间较多;

从短期来看,以红包为核心激励方式能快速获得一部分流量和留存,但需要更具持久性的内容和用户运营手段保证用户向忠诚用户转化,实现长期成长。
  
平台分发创新:内容制作成熟度提升叠加中国文化影响力,使得国内网生视频内容在海外市场需求度增长,同时Netflix等海外渠道的全球化扩张需求,使得大批网剧纷纷顺利出海,而部分优质网综模式售卖更是凸显原创制作水平的新高度;而国内头部视频平台也从单纯的内容分发开始尝试更深入的渠道合作,包括联合制作、推广发行、商业授权等内容的全产业链商业合作形式。在应用出海层面,也从海外应用发行升级到占据海外多个国家下载榜单前列。根据App Annie数据,2018年Q3全球热门App下载量排行榜中,抖音、火山小视频分列第4位、第9位。不管是内容出海还是应用出海,对于国内厂商来说,理解区域用户社会文化差异带来的需求差异,在产品的制作、分发、变现多个环节匹配这样的差异化需求都是首先值得考虑的。

 ▌音频产业,政策领航,技术革新,美好未来


政策领航:主要表现在两个方向,一是国家对于阅读和知识非常重视,会投入很多资源在知识普及上,在这样的环境下,音频作为知识的重要载体,将会迎来一个很好的发展机遇;二是国家近年来在版权保护上的投入很大,每年的“剑网行动”也都取得了非常丰硕的成果,版权保护力度的加大在为内容创作者带来收益的同时,也在很大程度上会对音频内容平台和整个音频产业有很大的推动,所以我们说从政策的风向上来看,音频产业正在迎来一个良好的发展机遇。

 

技术革新:众所周知,音频媒介是一个伴随性的媒介,使用场景的限制是更少的,近一两年的时间里,音频企业也在努力地打造所谓的全场景生态,想让用户随时随地都能使用音频内容。智能硬件和语音交互系统在近期快速的发展将极大地推动音频平台全场景化的实现用户将可以随时随地通过语音,在不同种类的设备上使用音频内容,所以我们说音频平台由于技术革新,会迎来一个很好的发展机遇。

 

美好未来:首先车联网将会成为家用和穿戴智能设备之后新的音频内容的分发渠道,车联网的背后是通勤场景和有车人群,两个象征高端用户的概念,2023年,前装车机覆盖率将超过90%,音频内容将会得到更大程度地开发。其次,越来越多的精品文字内容将会被有声化。目前国内的音频平台正在大力开发有声书和广播剧内容,越来越多精品图书和剧目将会被以音频的方式呈现,在未来音频将会和视频一起成为用户每天都会使用的媒介。最后,知识付费的知识将被重新建立,音频企业的营收除了音频内容价值的开发,用户付费同样非常重要,知识付费在2019年经历了困难,但随着监管逐渐严格,音频内容的秩序将会逐渐回归正轨。音频内容质量提升,分发途径数量和质量增长,音频产业规模增长,三者是一个良性的循环。

 

易观千帆视听行业2019年6月AppTop 10榜单


从移动视频各细分行业用户情况来看,综合视频依然在流量规模、用户粘性各项数据市场领先。而短视频综合平台的日均月活逐渐追上综合视频平台的同时,用户粘性增强,用户人均单日启动次数方面接近综合视频平台;随着长短视频内容品类的不断丰富多维以及用户分层趋势,垂直视频、短视频聚合平台在未来有向上发展潜力;而5G时代即将来临,移动视频直播市场有望获得一波技术红利,再考虑到天然的变现模式,市场发展仍然值得期待。


移动音频方面,用户规模和用户粘性同样实现了稳步增长。知识付费的回暖和智能硬件的进化为音频内容平台提供了新的发展机遇,音频内容的伴随性也将随着用户碎片化获取信息的习惯逐渐养成而变得更有价值。在未来,音频内容将成为视频内容的重要补充,和视频,短视频共同构建用户全天候全场景的信息触达体系。


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TEL:13911086817

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《中国互联网产业发展年鉴》是什么:
易观自2014年以来开始编写的、针对中国互联网产业全网分析与研究的大型工具类图书,至今已连续编撰5年,并于近日荣获中国科技新闻学会【2019年大数据科技传播奖-专著奖】(点击查看)。


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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
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    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
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    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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