

美味不用等创始人兼CEO谢新法
占据90%餐厅排队系统市场后,这家公司如何在餐饮软件服务市场横向扩张?
作者|李君宇 李志刚
2016年7月,新美大调整公司架构,设置餐饮平台,王慧文出任总裁;8月,百度糯米宣布推出「智慧餐厅」。差不多同期,根据公开信息,餐饮系统服务商二维火拿到来自支付宝的亿元级战略投资。垂涎3万亿餐饮市场,互联网巨头不希望仅停留在烧钱补贴为餐厅导流量的表面上,打算更深入地改造餐厅供应链,在B端服务上获得收入,以及利润。3年时间,靠着餐厅排队叫号这一细分功能,美味不用等覆盖242个城市4万家餐厅,占据90%排队系统市场。这家公司又横向扩张,试图通过提供整体解决方案,在餐饮软件服务市场里分一杯羹。
美味不用等创始人兼CEO谢新法原是中兴通讯架构师,2013年辞职创业,瞄准了互联网餐饮业。他和3个合伙人开发手机点菜项目,却不小心陷入负循环。两头痛点没法解决,用户抱怨餐厅量不够,餐厅抱怨用户行为习惯没有形成,无奈之下把项目砍断。「本来我们希望它像一个雪球一样越滚越大,但是它放着放着就融化了。」谢新法告诉「新经济100人」。他穿着白色衬衫,带着细框眼镜,话语温和,条理清晰,身上隐约留着几许程序员的影子。走到死胡同的谢新法仍不肯放弃,决定再和合伙人一起去说服餐厅老板,去到上海正大广场发现餐厅外面围满了人,都在排队等着叫号,他才意识到排队的需求已经远远胜过手机点菜的需求。很多人拿到了号只能在外面干等,怕走远了过号;餐厅经理扯着嗓门一个个号地喊,服务员挨个问XX号是谁。谢新法灵光一闪,跟具有10年餐饮经营经验的美味不用等联合创始人兼CMO陆瑞豪说,不如开发一个排队机,陆瑞豪也赞同。两人拉上美味不用等联合创始人兼CTO郑国春讨论可实现性,三人一致认为:排队比点菜靠谱。2013年4月,美味不用等上线。第一家合作的餐厅是耶里夏丽,在当时上海最为火爆的虹口龙之梦商圈。当时耶里夏丽餐厅使用的还是传统排队机系统,一台一两万元,不仅昂贵而且效果一般。所以当美味不用等找到他们,说整套系统三四千块钱,每个月500块钱服务费,老板都觉得不太相信。多次拜访后,老板抱着试试的态度开始使用美味不用等的系统。不同于传统排队机繁重的设备,美味不用等的系统只包括一台平板、一台打印机、一个喇叭,接入餐厅网络即可使用。

平板电脑里装有排队App,通过无线打印机将用户的号码打印出来,同时进行自动叫号。就餐顾客拿到号码纸后扫描二维码,便可以在手机上实时查看叫号情况。顾客不用担心排队过号,排队效率提高,服务员工作也得以解放。
软件刚上线时,没有专门的测试人员。几个创始人便天天驻店,一旦叫号系统出现问题,便直接在餐厅门口测试系统、修改Bug,同时帮忙餐厅经理写号码牌叫号,接待客人。上海新旺茶餐厅的一家新店开张,排队系统突然宕机了,陆瑞豪带着技术人员在那里站了3天,终于排查出问题。他的诚意也打动了新旺的老板,又给了3、4家店做测试。1个月后,全国新旺茶餐厅都使用美味不用等系统。很快,由于耶里夏丽的影响,美味不用等成功拿下商圈的30多家餐厅。「我们要打造一个标杆效应,把最火爆的餐厅拿下然后一家家地复制。」美味不用等联合创始人兼高级销售副总裁杨佳佳告诉「新经济100人」。谢新法认为在餐饮行业做软件服务「农村包围城市」的战术不可行,必须从核心城市的头部餐厅做起,把标杆做起来了,小餐厅自然跟进。进入杭州时,他们最先拿下新白鹿,接着是绿茶、弄堂里等。这时候,竞争对手也涌现了,仅仅上海区域至少有4家竞争对手在做,有的来势汹汹,号称软硬件全部免费。尽管美味的账户上只剩下200万元,迫于情势,谢新法不得不也采用免费策略。「最后,市场恶性竞争到什么都不要钱了。」谢新法无奈地说。但是市面上竞争对手的排队系统只能联网,一旦餐厅网络不稳定,整套排队系统就会崩溃。郑国春他们已经通过前期产品迭代,开发了联网单机切换功能。持续升级的战火,让美味不用等瞄准了使用传统排队机的存量商家。传统排队机价格昂贵,说服餐厅舍弃难度大,因为他们担心被老板指责「浪费钱」。美味不用等开发了以Windows为系统的PC版软件以适应传统排队机,解决历史遗留问题的同时,也给产品替换和安装省出时间。这种方式也消除了餐厅关键岗位人士的顾虑,只需要升级软件即可,不用花一分钱。拿到新版PC系统后,杨佳佳一家家地和餐厅老板谈,终于把当时大部分装有传统排队机的餐厅拿下。
在竞争上海市场的同时,美味不用等听闻遥遥排队正在北京迅速起量,已经拿下100多家餐厅。2014年5月,美味不用等赶紧北上。当时美味不用等在北京的地推团队只有五个人,对北京各方面的情况也不熟悉,只能采用最土最笨的办法:通过遥遥排队App里的地图找到对方的客户,直接到店面沟通。美味不用等通过前期测试发现了遥遥排队的系统缺陷,先是告诉餐厅服务员,再接触店面经理,说服对方更换软件。遥遥排队系统出Bug的时候,就是美味不用等的机会。美味不用等现任餐位业务BD部南中国大区销售总监徐宾泽经常守在餐厅门口,一旦遥遥排队系统出现Bug,徐宾泽便抓住时机,上前游说。依靠系统的稳定性,美味不用等成功掘取部分客户。负责开拓北京市场的杨佳佳刚来北京没几天脚摔骨折,只能拄着拐杖一家家拜访客户。好不容易约到日本料理连锁店将太无二老板,到了对方办公室,铁质楼梯没有扶手,杨佳佳只能坐着一个台阶一个台阶地挪上去。对方老板看到都吓傻了,「你们什么公司啊,这样还出来谈客户?」真正让美味不用等在北京市场出现转机的是和黄记煌合作。当时约见在会所地下室,台阶比较高,杨佳佳拄着拐杖没法蹦,便把拐杖扔到一边,在台阶上慢慢挪。黄记煌老板觉得她太不容易了,亲自把她背到一楼,还邀请她去他组织的一家餐饮老板会所聚会。杨佳佳抓住契机,以至少1天3家的频率拜访客户,终于在北京打开局面。从2014年5月到10月,美味不用等花费了5个月,从0做到1000家,将北京餐饮市场主要的头部商家拿下来了。「我们的执行力是其他公司没法比的,我们的产品功能也比他们领先一点。」徐宾泽举例说,其他排队系统线上线下取号不能同步,会出现重号的问题,顾客就直接在餐厅门口发生冲突。美味不用等解决了这个问题,还有很多细节做得更好,例如有餐厅一共是7层楼,顾客在1楼取号后,美味不用等叫号时直接通知他去几楼就餐。2014年8月,美味不用等在全国铺设1500家餐厅;2015年1月,这个数字变成3000家。同月,美味不用等拿到天图资本的B轮投资2000万美元。从A轮来自经纬创投的数百万美元到B轮,只花了4个月。「投资的理由是什么?就是你足够快,你快速占领市场,证明你的产品是最好的。我们做到了。」谢新法说。也是这个月,美团盯上了美味不用等,免费给商户送设备争夺排队市场。而之前为了快速打开市场,美味不用等的账上已经是捉襟见肘。「还好天图的资金及时到位,不然整场仗打起来会非常被动。」谢新法说。大众点评很快察觉到美团在排队这一领域的动作,决定投资美味不用等,「我们刚刚融完,弹药还算充足,其实并不想引火烧身。」但资本笼罩下的恶性竞争显然超出了谢新法的想象,双方都被迫和餐厅签了大量免费合同。2015年10月,美味不用等接受来自大众点评、百度的5亿元C轮投资。基于前期经验,谢新法没有乱掉阵脚,他想得清楚:越是火爆的餐厅,其实越不敢用免费的排队系统。他们更看重的是系统的稳定性和个性化。当时有餐厅老板不喜欢「4」这个数字,美味不用等就让技术调整程序,在拿号时直接把「4」规避掉。这种很小的人性化设计让美味不用等赢得商家口碑。「第一是售后服务,第二是专业性,我们只干排队这一件事,美团的主业是团购,做排队算是兼职。」陆瑞豪说。竞争的结果是,美味不用等在全国原本不到40%的市场份额攀升到85%。到2016年8月,美味不用等餐厅排队系统的市场份额是90%,覆盖242个城市4万个商家。
一位不愿意透露姓名的O2O公司中层说,排队本身是一个很重的业务,需要铺设大量的线下设备。美味不用等在排队领域已经做到了垄断地位,自己公司旗下的排队业务就是对接美味不用等系统。味妙烤鱼目前在北京有二十多家店,平均每店每天流水在50万到60万元,客单价75到80元。味妙烤鱼总经理闫俊涛原来客流量大的时候就自己印制排队号码牌,自己叫号,服务员一次次去问号码牌,周末会发上百个号,平均等待30到40分钟,顾客流失量变大,餐厅经常需要提供一些饮料优惠券留住顾客。2014年10月份,味妙烤鱼开始和美味不用等合作,现在北京大概有十七八家店使用美味不用等,翻台率提高到6次。排队系统解决了传统餐饮业的两个痛点:第一,餐厅无法维持排队秩序;第二,减少顾客流失率,提高翻台率。「原来犯的错误就是,迷恋宏大叙事,以为这件事搞定了,我的规模就能有多大,事实上你还没走两步就死掉了。你一定要先找到一个痛点切入,像雪球一样滚得越来越大,大到一定程度再横向扩张。」谢新法告诉「新经济100人」。
但是生意特别好的餐厅都不愿意开通手机取号功能,由于用户爽约的成本低,20个人手机取号不去了,但又不取消操作,线下等着80个人,新来顾客以为还有100个号要等,实际离开的人会增多。美味不用等考虑开通付费服务来提高爽约成本,现在深圳、广州、上海测试。
餐位(含排队及预订)、支付、会员、点菜,是餐厅智能系统的四个板块。「横向扩张」的美味不用等,2015年5月推出餐厅预订功能,在餐厅铺设智能电话机,除了打电话、接电话,还能接收通知,录入客户的订座需求,进一步实现餐位管理。目前,美味不用等预订系统覆盖2.5万家商家,日均10万单。他们希望将餐位管理做得更深,在App上显示餐厅的具体座位分布,就像线上买电影票一样操作。「如果2.0是像买火车票一样实现库存式订座,那么3.0则是让餐厅位置图在网上实时更新,用户清楚看到位置分布,提前预订中意的座位,实现影院式订座。」谢新法说。美味不用等CPO(首席产品官)卓凡判断,头部商家不再为流量买单了。流量能给商家带来新客,但是留老客这件事没人做。美味不用等的产品应该解决留老客这个问题。他原先在携程工作,「去哪儿的核心逻辑是,用户在我这里,供应商上来找用户;携程的核心逻辑是,好资源和服务在我这里,用户上来找资源和服务。携程的服务和资源好,是因为他和系统做了对接。」有能力进行高消费的人更在乎的是时间和服务。如果美味不用等占据了餐厅系统,就容易做到差异化服务,比如让客户选择靠窗的位置,看到更好的风景。这种独占的资源,就能吸引更优质的客户。当下餐饮行业互联网化还处在初级阶段,「位、钱、人、菜」四大难点,美味搞定了预订和排队,解决「位置」的痛点,下一步便是支付和点菜。「新经济100人」在韩寒旗下的「很高兴遇见你」餐厅吃饭,美味不用等在每个餐桌上都会摆上印有二维码的桌牌号,支持支付宝或者微信支付,结账的时候直接扫描桌上二维码,手机屏幕上会显示菜品报价,并且可以绑定**抬头,确认无误后直接手机支付。在火爆时间段,「秒付」功能给顾客省掉了等待服务员收银的时间,也为服务员节省了工作量。2012到2013年,原「有请」创始人、现美味不用等支付事业部总经理李轩做餐厅会员积分发现做不起来,2013年6月开始做排队「有请」,2014年1月1日上线。他认为整个市场体量不大,只能有一家公司存在,应该采用免费策略快速占领市场,赶紧融资下一轮,在A轮谁先拿到钱谁就能赢。「有请」在北京、上海获得300多家商家,一家商家成本投入5000元。但是美味不用等2014年5月拿到A轮,而李轩6月才启动A轮。后来,李轩加入美味不用等,担任支付事业部总经理。「老谢是靠谱的人,做的事情和我想的是一样的,我为什么不接着去做呢?」他告诉「新经济100人」。

(左起:陆瑞豪 谢新法 杨佳佳 郑国春)
2015年10月,美味不用等开始做支付系统,整合多种支付方式,让商家在同一台机器上操作更多的事,2016年上半年开始试水、推广。原来顾客需要先将服务员叫到桌前告诉他要买单,服务员再去拿账单,如果是刷卡的话,还得跑一趟拿POS机,来来回回需要3到5分钟时间,如果加上开**时间,就更长了。而美味不用等主打「移动POS」,每个服务员有一台终端,相当于移动的收银台,15到30秒完成买单。决定餐厅收入的重要因素是翻台率,而翻台率受收银速度、点菜速度、上菜速度影响。目前,美味不用等铺设了8000台智能POS机,7月流水4亿元。美味不用等很容易让人想到美国的订餐平台Opentable,也是一家SaaS公司,通过向餐馆销售订餐软件,并借助软件系统直接获取用户需求,方便用户更快捷订餐。Opentable成立于1998年,2009年5月在纳斯达克上市,其营收主要来源分为3部分:消费者的订餐佣金、餐厅管理软件的月租费、预装和其他收入。截止到2013年第四季度,Opentable平均每月订座1470万次。全年营收1.9亿美元。2014年,Opentable被Priceline以26亿美元收购,之后退市。美味不用等每月排队叫号、预订订单加起来近2000万单。谢新法感受到,随着竞争回归理性,商家的付费意愿越来越强。「如果餐饮互联网化是场革命的话,美味必将是最重要的一股力量。」
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