（报告出品方/作者：GFK、Campaign、Content Lab）

新冠疫情严重影响了全球业务，但也给新常态下品牌建设及营销业务的未来发展带来了启示。调查结果显示，企业所使用的工具与实现业务目标的需求之间存在显著差距。在后疫情时期，迅速调整目标、评估营销效果、在数字化转型中占领先锋对品牌竞争力至关重要。

疫情后如何调整整体营销预算？

受访者被问到新冠疫情之后他们如何调整整体营销预算。不出所料，绝大多数人(73％)表示预算有所减少，其中快速消费品和医疗保健行业受到的打击最大。

被问到新冠疫情对业务的影响，大多数(56％)受访者表示业务放缓或陷入停顿。

细分至各个行业，零售业受到的打击最大，该行业80％的企业表示业务放缓，10％表示停止增长；其次是汽车和耐用消费品，这些行业100％表示业务放缓。这是许多营销人员面临的新现实—根据WARC的一项研究，全球广告支出将下降8.1％。

就预算变化和疫情对业务的影响二者进行比较，与业务放缓或停止增长的企业相比，预算下调的企业明显占据了更多的百分比。

实现ROI最大化是营销人员最关注的单项指标，其次是销售。

在新冠疫情之前，提高销量是头等大事。疫情发生之后，所有行业的营销人员对实现ROI最大化的需求显著增加。这意味着企业更重视花出去的每一分钱的价值，如前所述，在预算不断缩减的情况下，如何以更少的预算完成更多的事情。

从疫情发生之后营销人员提供的KPI来看，对短期销量的关注(54％)和向实现ROI最大化的转向(37％)排名仍然很高；然而和疫情之前相比，一个显著变化是数字化转型等长期目标日渐成为重要KPI(56％)。针对KPI评估方式发生了什么变化的开放问答部分体现了这种转变，受访者的答案包括“转向纯数字策略”和“转向在线业务”。确实，随着在线销售持续增长，我们可以预期对数字化转型（及其评估方式）的需求将持续增长。

虽然KPI具体指标可能没变，但其形式不一样了。营销人员向数字化转型的愿望反映了对内部和外部渠道的跟踪、评估及效果的重视。

平衡长期目标与短期目标

营销人员被问到，他们有否将预算从推升短期ROI的规划向建立长期品牌及声誉价值方面转移。超过一半(52%)受访者给出了肯定的答案，48%的受访者则仍然表示他们并未将预算转移到长期目标规划上。两个数字十分接近。

预算的削减可能表示营销人员将开支投入了短期营销活动、或在可行之处节省预算，这意味着在疫情结束时，他们可以重新将支出集中投入长期品牌建设活动。

尽管数字营销在过去十年导致了越来越多数据驱动的评估工具的兴起，但对媒体覆盖率及社交媒体帖子的火爆程度进行评估仍然是最主流的评估手段。为了解亚太地区的营销人员如何评估其营销活动的有效性，我们围绕两个方面展开提问：自我认知—营销人员自认为他们在评估过程中有多全面；现实—营销人员实际使用何种方式来评估其广告活动。

自我认知

我们要求受访者给自己在评估营销效果方面的水平打分。有30％受访者自认为颠覆了行业传统、出类拔萃，当中13％给自己打了最高分。少数“颠覆传统者”和“出类拔萃者”来自科技与电信行业以及制造业和旅游业。

然而，我们发现他们在开放式问答部分显得比模棱两可。

超过72％的人指出他们对营销效果评估方式不满意。有的受访者说他们的数据没有得到全面整合，有的表示自己面临人力资源短缺，或其评估体系才刚刚建立。但是，也有受访者认为他们评估得“太多”而忽略了营销的创造性。

除了频次，我们还向受访者询问了他们的品牌采取什么方式评估营销效果。Google Analytics的最终点击归因(58％)居首位。

随着数字营销的兴起，最终点击作为一种评估工具早在90年代开始流行。然而它并非没有局限性—仅跟踪消费者点击的最后一个广告渠道，不能准确呈现出消费者旅程的真实情况—也就是说，无法确定导致消费者作出最终点击的具体原因。因此，最终点击归因近年来没有以前流行了，尽管调查显示它仍受亚太地区品牌营销人员青睐。

另一方面，最近几年兴起了更多数据驱动的归因模型，包括多点归因模型、市场组合模型、品牌提升调查和品牌活化追踪。营销人员对这些模型各具喜好—42％的受访者表示自己使用市场组合模型，仅有33％表示他们使用品牌提升调查。选择品牌活化追踪和多触点归因模型的受访者更少，分别为整体的30％和26％。

金融业营销人员的评估活动最多

分行业看，金融服务业比其它行业更多地使用数据驱动的评估工具。他们也倾向于同时使用多种评估工具，部分原因可能是他们的预算更多。65％的金融服务业受访者表示他们使用市场组合模型，而技术/电信和零售业的这一比例分别为50％和20％； 70％的金融服务业受访者表示他们使用多点归因模型，而在技术/电信行业这一比例为18％、零售业为30％，这说明也许他们面对证明客户价值方面的压力更多。

问题的另一端是零售业，该行业的受访者在很大程度上依赖于媒体触及率和接触频次、网友点赞、分享和评论，而较少依赖于例如市场组合模型和多点归因模型等更具可操作性的工具，这是否意味着PR(公关)和口碑仍在该行业占主导地位？我们可以拭目以待，看看疫情封锁时间的延长会否激发零售业营销人员去建立更多基于统计的市场评估方法—封锁期间，参与线上购物的消费者人数毫无疑问大幅上涨 。

营销人员意欲实现的目标与实际行动之间是否存在差距？

我们已经了解了目前的营销重点，以及营销人员评估广告效果的方式。这两个要素之间的关联是什么，如何通过它们理解广告实践与业务目标之间的关系？营销人员的评估对象与其KPI之间是否存在不一致？将这两组统计数据进行比较，可以深入了解营销人员在营销效果评估方面有多成功，以及观察目标与实践之间的差异。

评估与实现ROI最大化之间的差距

83％的受访者表示他们定期对自己的营销活动进行评估。56％表示他们目前最关注的是实现ROI最大化。为了实现ROI最大化，营销人员需要确切掌握他们的营销资金将落实在何处。

他们因而会选择可以精准定位消费者、并掌握其对品牌的反应方式的评估方法。

去看那些自称把实现ROI最大化视为最高优先事项的营销人员所实际评估的事项，会发现其目标与实践之间存在着明显出入。

56％的受访者表示营销ROI是首要任务，但只有43％的受访使用营销组合模型，仅27％使用多点归因模型。

评估手法与数字化转型之间的差距作为后疫情时代的客观现实

我们已经看到，自疫情流行以来，数字化转型已成为营销人员的首要任务。然而，我们也能看到，将数字化转型视为首要优先目标与使用市场组合模型作为评估手法之间存在着出入。

多数受访者将数字转型设为后疫情发展目标。然而，应当作为转型工具使用的营销组合模型并未得到充分利用。

评估与品牌相关性之间的差距

在参与我们调查的受访者中，品牌定位是当前对于营销人员来说第三重要的目标。然而，在把品牌定位的重要性列为首位的受访者中，只有39％在使用品牌活化追踪。大多数人仍然依靠媒体的触及率和接触频次，以及网友分享、点赞和评论。

“触及率”可以是一种评估手段，但它也许还不够全面。只有利用品牌活化追逐(针对价值链上的消费者反应提供更有策略性的评估)，营销人员才能更全面地掌握品牌相关性—了解消费者反应是否和预期一致、以及消费者反应对品牌价值和资产值的影响程度。

收益及其与评估的关系

我们要求受访者指出新冠疫情在多大程度上对其品牌所在的类别产生了负面影响。总体而言，大多数受访者的业务增长都已放缓甚或停止。

然而，在某些人那里……收益不减反增。我们想了解疫情期间营销人员采用的评估策略类型与收益增长之间是否存在关联。

我们发现，疫情期间，最好的(如果用疫情后的收益增长来衡量“最好”)是采取整体性方法进行营销评估。17％的受访者指出在此期间获得了“更多收益”，这部分人在疫情期间全部双管齐下，同时采用数字主导的方法(如营销组合模型和多点归因模型) 与针对一般性覆盖的评估方法。

在本调查范围以外，随着对问责制需求的增加，营销组合模型也越来越受欢迎。

在预算减少的情况下，营销人员面对的推动销售、最大化ROI和建立长期品牌资产这三重挑战加速了数字化转型的发生。

如第2章所述，大部分受访者被问及目前的关键优先事项时回答“数字化转型的目标日渐纳入KPI”(56％)。

数字化转型的加速体现在企业开始更多地采取数字化形式进行客户互动。

我们询问营销人员，在疫情期间是否曾将预算转移到不同渠道、或从不同渠道调离。

总体而言，受访者一般选择“不变”作为回答，但资金的确正在从贸易营销、户外广告(OOH)和纸媒等传统渠道转移至付费搜索、社交媒体和移动电话等数字渠道。

韩国则是一个例外。当其他地区正在从 数字户外(DOOH)向付费搜索转型的时候，韩国却在从付费搜索转向 数字户外(DOOH)。

另外一个有意思的观察是，疫情复苏速度反映了现场活动的预算投放变化。总体而言企业现场活动的预算减少了，中国、香港和马来西亚除外。该调查是在8月上旬至9月上旬进行的，当时香港、中国和马来西亚的病例数都已大幅下降。

与其他行业相比，来自医疗保健、金融服务、媒体和零售业的受访者表示他们把预算更多地投放到了PR。医疗保健行业固然一向重视PR，而PR在媒体与零售业的重要性不断提高，反映了这些行业在假新闻时代对创建信任及维护声誉的需求。

我们还询问了营销人员计划在接下来的六个月中采取什么行动。

61％的受访者计划进一步研究消费者契合度，59％则计划进一步研究消费者的偏好和行为变化。

随着消费者的转变，营销人员也必须跳出原来的圈子，主动了解新的消费者渠道，并重新调整消费者参与策略。

自疫情以来，营销预算不断受到挤压，如何规划营销支出备受企业审视。

从《新常态下的品牌建设及市场营销》调查中，我们发现只有50%的受访者对营销效果进行评估，使用战略驱动的评估工具的人数更少。

预算削减和疫情对经济的持续影响使挑战更为严峻。与此同时，营销人员必须应对封锁政策下的新常态，许多人已将营销预算从线下渠道转移到数字渠道。为了实现其首要任务—提高短期销量、实现ROI最大化和长期品牌建设—营销人员不仅需要利用恰当的渠道与消费者互动，而且还需要恰当的评估工具去更策略性地评估营销效果。

拥有针对ROI最大化和品牌评估的整体框架与方法可以确保企业在追求长期目标的同时保持协调、提高技术现代化以及对短期业务变化的响应能力。

为了应对疫情挑战，您的营销工具箱中应当配备什么？

变革性工具：评估固然重要；同样重要的是选择正确的工具来帮助团队找到可行的想法。

多样化的工具箱：调查结果显示，采用整体性方法进行评估和促进消费者参与的企业增益最多。

敏捷的思维方式：只有在资源规划和评估方面保持敏捷与灵活，才能制定出与时俱进的营销策略。GfK的工具箱提供了模拟情景，供营销人员针对各种不同情形设计规划。

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