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梁汝波真能Hold住字节吗
2023-01-09 10:40:00

作者|张尧

眼下,梁汝波正面临着比两年前的张一鸣更加复杂的局面。

2023年1月4日,据雷锋网消息,继字节跳动开启裁员后,有网友爆出被离职员工表示自己干到2022年12月份,每天晚上做到7点半却没有年终奖,因此与HR产生肢体冲突,双方在公司内互薅头发后HR也被离职。

而据此前爆料,字节跳动整体将优化规模约10%,而截至2022年底字节跳动有约11万名员工,也就是说此次裁员或将涉及1.1万人。且各个业务线也已基本确认优化目标,今日头条、抖音、飞书、TikTok、商业化、Data、懂车帝等业务线均有员工收到了裁员通知。

随后,字节跳动相关人士回应称,该信息不实。经排查,字节跳动公司内部未发现互殴情况。字节跳动今年的年终奖评定工作还没有启动,一般在每年4月发放。不过,对于裁员消息,字节跳动没有进一步回应。

回望过去一年,字节跳动的2022,可谓“内忧外患”。

2022与2023相交之际,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示,2022年,字节营收增速减慢,产品DAU在增长,但低于年初设定的目标预期,字节跳动会持续进行“去肥增痩”。

2021年11月,梁汝波正式接任字节跳动CEO,接管字节跳动这一年并不顺遂,对内,字节营收依然高度依赖抖音平台的广告业务,大量新老业务、产品被关停,迟迟没有找到下一个爆款,B 端业务进展有限,云计算实力依旧和阿里、腾讯、华为等有很大差距;对外,TikTok持续被打压,还因数据隐私泄露,被美国多个州限制访问。

不同于张一鸣高歌猛进,在外界眼中,梁汝波甚至有些佛系,但对于当下的字节而言,不进攻,就意味着倒退,2023年,留给梁汝波的挑战依然巨大。

01.多项业务不及预期 去肥增瘦无奈之举

在过去的2022年,“降本增效”成为了多数互联网大厂关键词,字节跳动也不例外,“去肥增瘦”四个字不止一次在字节内部会上被梁汝波提及。

不同于张一鸣流水线化打造爆款的激进,产品研发出身的梁汝波更看重“少而精”,在其上任后,一直在做减法。2021年11月,梁汝波进行了内部组织架构调整,宣布实行业务线BU化(Business Unit),将整体业务分为了六个板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

自2022年以来,字节就已经开始陆续裁撤项目,年初砍掉了投资部门,上线不到8个月的内容社区“识区”关停;7月关停内测种草APP可颂;9月关停了潮流电商APP抖音盒子。

...

字节跳动所看重的业务线也有了不同程度精简,集中体现在教育和游戏这两项受政策影响较大的业务。公开报道显示,截止到2022年三季度字节教育业务,团队规模较巅峰期缩水了近 80%,仅剩约 1000 名员工。字节大力教育将重心放在了职业教育和青少年知识产品上。

游戏方面,今年6 月,字节撤掉了位于游戏业中心上海的 101 工作室,意味着字节放弃了快速迭代新游、以自研为主的老策略。最新消息是,2022年12 月中旬,字节游戏部门就进行了新一轮组织架构调整,国内发行和海外发行两条业务线进行了合并,并成立全球发行工作室 ONE Publishing Studio。

据了解,2022年下半年,字节跳动公司整体人数和组织规模没有增长。其中,抖音、飞书、抖音电商等业务进行了小范围人员优化调整。2022年7月,据界面新闻报道,字节跳动已大幅降低2022~2023年招聘计划,降低组织规模增速,并提升组织效率。在2022年8月底的公司全员会上,梁汝波提出了“去肥增痩”的口号。

再来看以TikTok为代表的海外业务,回望2022年,TikTok在海外市场发展迅猛,前不久Tik Tok公布了2022年底前要实现的目标,日活用户超过10.5亿。根据此前的官方公告,到2022年9月,TikTok已跨入10亿日活时代,成为继Facebook、What's App、Instagram以及Youtube后,全球第五日活10亿以上的社交平台。

值得注意的是,TikTok的10亿用户中,有1.36亿来自美国,而且以年轻人群体为主。据统计,在美国,TikTok用户平均每天在视频共享平台上花费95分钟(1.5小时),而Twitter为35分钟,Facebook为31分钟,Snapchat为30分钟,Instagram为29分钟。

延续了抖音的商业化路径,广告业务依旧是TikTok变现大头。事实证明,在海外市场,TikTok广告业务也是众多巨头中表现最好的。《华尔街见闻》此前文章指出,TikTok是今年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒体平台。WPP旗下的媒体投资公司群邑(GroupM)在2022年12月4日发布的一份报告显示,TikTok的广告营收在2022年翻了一番。2022年底,TikTok的广告收入将达到120亿美元,是Twitter 和 Snap 广告收入总和。

不过,据《金融时报》引述消息人士指,TikTok行政总裁周受资2022年9月在一场会议上宣布,将全年预期销售收入削减20%,从120亿美元至145亿美元,下调至100亿美元。据报道,在会议期间,TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。

2020年张一鸣将跨境电商列为字节跳动三项重点新业务方向之一,随后TikTok开始发起尝试,先是和沃尔玛进行合作直播带货,随后在2021上线了TikTok Shop,并在印尼和英国进行试水。

2022年以来TikTok明显加大了在电商领域的布局,在印尼,TikTok电商业务已初见成效。

2022年上半年,TikTok电商在印尼市场月均GMV达到2亿美元。虽然GMV上来了,但相比国内市场,印尼市场直播带货相关物流配套设施仍然处于初级发展阶段,变现能力有限,短期内很难实现大的突破。

印尼之外,TikTok相继在英国、美国等开通了TikTok小店。

但在进入欧美市场时,TikTok也遇到了本土化难题。欧美市场消费者对商品质量的看重要多过价格。数据显示,欧美国家50%以上用户在购物时依然会选择品牌官网,或是沃尔玛、家乐福等线上平台。而TikTok Shop走的是低价低质路线,因此一度碰壁。数据显示,TikTok电商2022年上半年GMV超10亿美元,而英国市场的月均GMV仅为2400万美元。

种种问题接踵而至,TikTok在2022年7月被曝将放弃欧美直播带货项目。

广告、电商业务发展不及预期下,TikTok也在尝试探索新的变现方式。自2021年开始,TikTok开始在中东地区发力秀场直播业务,但在梁汝波“去肥增瘦”的ROI导向策略下,字节各种业务不断试水与探索,却仍未能找到解决“内忧”的方法。

02.突如其来的数据泄露危机

即便用户增长迅猛,但TikTok依然面临着因数据安全而被抵制的致命危机。

近日,TikTok遭受了美国以“安全威胁”为理由的打压。根据美国国会众议院通过的政府开支法案显示,未来将禁止这款现象级软件在政府设备上使用,包括TikTok在内的字节系所有应用程序都将被拉入黑名单。

在此关节眼,TikTok再次陷入数据泄露危机。2022年12月22日,字节跳动内部备忘录显示,公司四名员工因不当访问了几名美国TikTok用户的数据,将被正式解雇。TikTok陷入争议已超过两年。TikTok已寻求通过多项举措来解决这一问题,包括采取措施在架构上与其母公司分离,以及承诺把美国的数据存储在美国境内。

梁汝波在给员工的电子邮件中称,员工对数据的不当访问严重违反了公司的行为准则,并表示公司谴责这种行为。TikTok首席执行官周受资也向员工发送了一封关于调查的电子邮件,表达了失望之情,并强调了公司保护美国数据的承诺。

要知道,欧美国家极为重视数据隐私安全,一旦有公司违反相关法律法规,无疑将会遭受重罚,Facebook、亚马逊、苹果、微软、谷歌等美国本土企业都未能幸免。例如2019年,Facebook因泄露用户隐私,在美国被罚50亿美元之巨,创下行业之最。

据广发证券的一份报告统计,今年TikTok在海外共发生9起政策风险事件,涉及北美、欧洲、亚洲、大洋洲地区。具体包括美国商务部继续进行对TikTok的审查;英国数据保护机构正考虑对TikTok处以罚款;意大利因用户隐私保护对TikTok发出警告;阿富汗禁止民众使用TikTok;阿塞拜疆宣布暂停运行TikTok;澳大利亚指出TikTok数据隐私问题等。

随着TikTok发展壮大,隐私安全已是悬在其头上的达摩克里斯之剑,随时都可能带来致命一击。

除此之外,TikTok在海外还遭受了企业文化的挑战,国内大厂习以为常的“996”工作模式在海外并不被认可。今年6月,TikTok Shop在英国组建不久的团队掀起离职潮,超过半数员工主动辞职,剩下的人也人心不稳。背后原因,是TikTok在当地延续了国内“996”的工作模式。

不仅工作时间过长,TikTok还将员工考核目标设置得“高到无法完成”,并对未完成业绩的员工做出邮件批评。“员工与企业的关系建立于恐惧之上,而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠,因为这是一家大公司,可以随时换掉你。”TikTok 前伦敦办公室负责人曾这样评价道。

在美国,TikTok同样遭到企业文化方面的质疑。TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒体表示,由于要跟上中国同事的节奏,并根据他们的工作日程表来安排工作,在这种压力下,曾与他共事的所有10位产品经理全都在入职约一年后辞职。

03.粱汝波将把字节带向何方

距离梁汝波正式接手字节跳动已经过去一年。

2021年5月20日,张一鸣发布内部信宣布辞职,由当时负责人力资源及管理工作的梁汝波接任。

张一鸣在卸任内部信中介绍称:“他在字节跳动陆续承担了产品研发负责人,飞书和效率工程负责人,集团人力资源和管理负责人等工作。公司创立以来,从采购安装服务器,接手我写了一半的系统,重要招聘、企业制度和管理系统建设,很多事情是他协助我做的。”

公开数据显示,梁汝波于2012年加入字节跳动,主要负责技术工作。2016年,字节开始进军短视频赛道,先后推出了火山小视频、抖音和西瓜视频,梁汝波当时的角色是抖音短视频的技术总监、创始人,同年,字节开始开发飞书,梁汝波负责飞书和效率工程;2020年,字节开始计划性扩张,员工从6万增至10万,梁汝波接管了集团人力资源和管理工作。

2022年8月底的员工面谈会上,梁汝波称“过去一年有很多业务未达预期”,接下来将加大对重点项目的投入,并减少对非核心项目的投入。

2022年以来,被予以重任的抖音,商业化不及预期,受大环境影响,营收大头广告疲软,电商业务承压。在抖音之外,字节也在寻找新的业务增长点。在梁汝波接棒后的2021年底,字节跳动成立了生活服务一级部门,开始内测外卖服务。

2022年8月,抖音宣布与饿了么达成合作。随后又推出开放平台,将以抖音小程序为媒介,接入生活服务、休闲娱乐等领域的合作伙伴,向更大的平台模式迈进。但以本地生活、同城酒旅、外卖为代表的新业务,依旧处于烧钱阶段,未能给其带来实质性营收利润。

面向企业的B端业务是字节跳动的短板,飞书、火山引擎发展并不明朗,2021年开始,字节跳动将希望寄托于“元宇宙”业务板块,重金收购 VR 硬件公司 PICO ,2022年字节又陆续上线了多款元宇宙社交产品和虚拟人产品,试图在大火的元宇宙领域占据一席之地。

据消息人士透露,这正是梁汝波以ROI为导向、试图以小博大的决策结果。在张一鸣时代,字节跳动被称作流水线式的“APP工厂”,通过批量打造复制,在C端跑出了抖音、头条、火山、西瓜视频等红极一时的明星产品。

但真正了解字节的人都知道,字节庞大的产品矩阵源于其海量的试错,字节内部有一种说法,几乎每天都有新项目上线,每天也都有项目死去。稍加分析就会发现,字节有着显而易见的能力圈,只要出生在红海市场,无论是多闪、悟空问答、西瓜视频,还是众多社交APP,都注定了失败的命运,无论花多少钱挖KOL、补贴KOL,如何在流量方面投入巨资。如果身处一个蓝海市场,又有更突出的工具属性,对流量有着极强的依赖,就像今日头条、懂车帝、飞书、番茄小说、番茄畅听、悟空浏览器,成功率又出奇的高。

张一鸣试图用算法解构这个世界,用算法解释所有的问题,包括情绪。字节努力在找一个捷径,也就是他们的舒适区:产品创新+流量导入。说到底,“产品创新+流量导入”只是一种工具APP的思路,利用创新撕开一个口子,再用流量的方式扩大优势,逐渐形成规模。这种方式确实有效,但存不存在护城河另说。

与张一鸣打法不同的梁汝波接手字节这一年属实压力不小,财务数据说明了一切。

综合此前媒体曝光的字节跳动财务数据显示,2021年,字节的经营亏损总额为71.5亿美元,相比2020年的21.4亿美元超出了2.34倍。字节跳动去年大幅亏损一方面受到可转换债券的公允价值变化影响,同时也和销售成本、人力成本大幅上涨有关。去年其销售成本为274亿美元,比2020年同比增长79%;研发费用达146亿美元,销售费用达192亿美元。

2022年年中,字节跳动传出抖音或将独立上市的消息,北京和香港公司进行了更名,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司,北京字节跳动科技有限公司更名为“北京抖音信息服务有限公司。此次更名正被外界解读为字节跳动拆分抖音单独上市的强烈信号。

不过,一切并未按照想象的方向发展。2022年9月,字节跳动宣布搁置上市,计划使用不超过30亿美元的现金回购现有股东的部分股票,价格为每股不超过177美元(对应公司估值不超过3000亿美元),并宣布扩大员工预留期权池。

张一鸣交棒梁汝波的期许,本是让字节的发展节奏变慢、变稳,但对处在快道疾驰的字节而言,不进则意味着退。显然,梁汝波的快道减速,难言成功。

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