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为什么要排名第一?关键词排名策略最优解
2021-02-25

“如果你在谷歌上无法被搜到,那么你就不存在。”按照信息检索的最小努力原则,你如果不能排名在最前面,你可能所有的努力都是白费。

“买房看位置,开店靠位置”,位置在生意背后是流量,那么在竞价中,位置(排名)到底有多重要,大部分人觉得重要,却无法衡量。

我查阅了国内外大量研究成果,在这个问题上有点清晰的认知,帮助大家准确客观理解排名,更是懂得运用排名,去创造更大的价值。

一、排名效应到底是什么在“作祟”?

1、序列位置效应,造成选择惯性

基于研究人类交互行为的影响,艾宾浩斯率先提出了序列位置效应(serial postion effect),指出了位置对人类行为的影响:

“人们根据事物的位置序列的排名进行赋值,第一个总是被认为比第二个好,人们在所有情况都一致的情况下,总是选择排名第一,而不是第二的产品或服务。”在我的理解就是一种潜移默化的惯性思维。

学者的研究结果证明了序列位置效应,并揭示了位置序列效应所导致的位置偏见同样存在。

2、 首因效应,排名是直接体现

人脑的工作记忆有限,根据沃(Waugh)和诺曼(Norma)的研究,一个列表中初始条款,往往比最后条款更容易吸引大脑,因此初始阶段对记忆容量的竞争没有后期的激烈。

侯克(Hoque)和洛许(Lohse)对在线目录序列和黄页的记忆效用影响比较研究中,发现了记忆有显著的首因效应。墨菲(Murphy)和他的团队研究在线点击行为同样发现呈现首因效用。

二、一“位”之差,差距巨大

搜索引擎排名对流量的影响国外很早就有研究,我选取了国内和国外的二份数据比较有代表性:

第一份来源于国内某搜索引擎,对500万次点击,排名情况进行统计数据,数据显示排名第一点击为42.1%,是排名第二的3倍多。

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某搜索引擎500万点击,排名分布情况(网络来源不详)

第二份数据来源于Compete.com一家媒体美国营销公司,在2012年花时间分析了“数千万”由消费者从2011年四季度起产生的搜索引擎结果页面。

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美国Compete.com公司研究成果(2012年)制图:吴学涯

发布在其网站上的一项研究表明,搜索引擎结果页面上的点击之中,53%是第一条结果。在这一页的前五条结果中,第二条占15%,第三条9%,第四条6%,直到第五条下降到了4%。

多种数据无疑都证明了一个基本的事实:

第一:排名第一和排名第二,流量呈现3倍以上的差距, 80%以上流量集中在前三位。

第二:排名增大,流量大幅度缩水,同样符合信息觅食的最小努力原则。

1)排名增大,流量大幅度下降

布鲁克斯(Brooks)关于计算点击潜力论文中发现:“流量随着排名的增大而大幅度下降;从排名第一到排名第十,你可以预期到流量10倍的下降”。

那么广告排名对点击有多大的影响呢?我们用点击潜力来科学衡量。

2)点击潜力-科学衡量的方法

点击潜力=相对展现量*相对点击率

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依据布鲁克斯研究数据得出,排名第二相对展现量为77.2%,点击率77.4%,从而得出点击潜力为59.8%,并在排名越大,点击潜力越小,没有点击,转化成无水之舟。

三、排名第一如何做到?并监测关键词流量?

搜索引擎关键词排名稳居第一(存在竞争的环境下),目前百度凤巢有以下几个方法,才能做到:

1、品牌词,购买百度的品专、品跑、品牌华表产品等(品牌词,如:苹果、慕思、海尔等)

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苹果公司品牌广告 

2、通用词,购买百度的通用词品专(如:佛山律师电话、东莞律师事务所)

3、出价策略,排名倾向*系数,确保稳居第一【任何词都可以】

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百度搜索出价策略设置入口

品牌类产品,可以查看到购买关键词(精确匹配)一定周期内的展现点击,从而确定第一名的具体流量和转化情况【不考虑其他因素:如创意】。【入口:品牌合约报告】

比如:作者购买了广东某地百度通用词品专产品(法律行业),关键词和地域数据。

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百度通用词品专报告(关键词) 

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百度通用词品专报告(地域)

报告中可以看到每个关键词特定时期,排名第一在不同地域展现、点击和点击率数据,从而得出此关键词排名第一的具体流量和转化情况,得出该词投产比。

四、排名第一转化真最优?

排名越大,点击潜力显现快速下降的趋势,转化潜力也呈现快速下降的趋势。

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依据布鲁克斯研究数据得出,排名第二变成排名第四,可期望转化总数下降51.5%(28.%/54.5%),每降低一个排名转化潜力发生二位数的下降。

五、排名第一,成本最高吗?

排名和成本高低关系,主要体现消费和转化上,如果关键词排名上去了,自然消费也增长了,如果转化好的话,那就是一本万利。

1、平均点击价格

消费取决于点击价格和点击率,平均点击价格取决于下一名的出价和质量度的影响,去除质量度的影响,排名第一,只需要支付排名第二出价+0.01元。

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数据案例预演

平均点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01

正常情况排名第一点击率高了,质量度肯定比第二名要高,其实平均成本不会高多少。

2、四象限排名策略

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四象限排名策略

回归到成本的问题,只要转化率高了,成本下降了,投入产出比就非常好。所以在指定排名策略上,从消费和转化两个维度考虑比较合理。

综上所述,排名的位置效应客观存在,在用户心智中占据比较重要的地位,同时,一“位”之差流量的差距非常巨大,转化潜力差距更是不容小觑。

SEMer结合产品,可以比较准确掌握搜索流量的变化,结合成本和转化,制定排名策略,做到投入产出比的最优解。

最小努力原则(principle of least effort):最小努力原则假定,人会採取可能耗费最少劳动的行为,来完成特定任务; 即,将必要之努力最小化。

例如,在可接受的品质水准下,人们倾向选择既有的资讯来源,而避免花费力气去寻找、评估更好的新资讯来源。

注:文中的部分数据来源于:谷歌语义搜索[英]阿默兰德 著/搜索营销:理解关键字广告之核心[美]伯纳德·吉姆·詹森 著

-END-

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