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7月28日，由罗斯基联合Topon、七麦AppSA数据共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙在上海举办。活动邀请到国内多家知名厂商和平台的负责人，大家分别从自身业务的角度出发，为从业者分享最新的行业趋势。
在活动上，七麦科技游戏业务负责人栾自成带来了《存量时代游戏App的精细化运营与精准流量增长突破口》主题分享。作为业内领先的移动增长整体解决方案服务商，七麦数据以行业内最新的数据和案例为基础，为大家介绍了当前iOS端主流的获客方法及ASA苹果竞价广告的情况。
大家好，我是栾自成。今天我们将从iOS主流玩法、ASA苹果官方竞价广告以及行业数据、案例展示三个方面为大家讲解App的精细化运营与精准流量增长突破口这个话题。最近，中国区ASA苹果官方竞价广告正式开放，很多公司在关注ASA的买量红利，稍后我们也将重点介绍。
根据苹果官方数据，App Store的流量65%来自于搜索，30%来自榜单，5%来自其他。由此可见，一款产品在长线优化的时候，关键词是可以长期带来自然量的。但是新品上线阶段，榜单是最大的流量来源，如果能登上榜单第一，单日新增2万起步。所以说榜单是单位时间内最大的自然量，其他时间就是长线流量。
下图是预定冲榜的案例《王牌竞速》。厂商可以通过信息流、TapTap等各种渠道买流量，让用户点击获取按钮。当用户点完获取后，苹果后台可以看到攒了多少用户量。在游戏首发前一天晚上10点，游戏会自动静默自动下载。第二天大概8个小时后，会直接登上榜单前列。以前预订定只能提前30天，现在放开到180天，这其间可以持续地导量。在游戏首发后，至少有70%的转化率。
此外，预订期间所有数据在官方后台可视，且预订期间可随意优化关键词。
下图是用户预订后的情况。左图是用户收到push消息，告诉用户游戏即将上线。预订下载是静默下载，苹果通常会在正式上线的前一天晚上22点发布，减少对用户的骚扰。且自然量可观，目前带IP的产品至少有2万下载，没有IP的也有5千－8千。
预订冲榜不会出现验证码，比如说常规的上线流程，今天上线，明天冲上榜单前10，一天买10万的量，游戏下载就会出现验证码，会影响真实用户的转化。同时苹果后台可以看到取消预定的数据。
ASA广告是关键词搜索页第一位拿出来用作搜索广告。比如下图左侧是文字素材，抢了真三国无双的品牌词，广告用的icon+文字的形式。第二个是视频素材，是抢了王者荣耀的。第三是图片素材。
ASA的特点是用户精准，刚才提到65%的流量来自搜索。且无跳转，转化率非常高。所有数据在苹果后台都可以看到，如果接了归因，甚至可以看到每个关键词的用户活跃程度。且ASA不会掉词，可投竞品词。
下面介绍一下竞价广告。2016年9月ASA正式上线美国区，2020年8月ASA后台支持简体中文，2021年7月21日正式开放大陆地区投放。
加入中国大陆后，截至现在ASA可在全球投放61个地区。
下图是ASA后台的数据展示，左侧是管理广告系列，一个账号可以关联多个应用。右侧是关键词管理，可以在后台看到每个应用下，每个关键词的带量情况。
下图是ASA后台自定义报告页面，广告主可以自定义数据指标。
下面介绍一下ASA的竞价机制。ASA竞价机制是出价*产品权重。
产品权重包括四个方面。一是关键词相关性，包括标题、副标题、关键词。二是总下载量，日下载量越高，广告展示越多。三是广告转化率。四是用户行为，包括激活、付费、留存、活跃等。
那么投ASA获得用户后，如何做归因呢？目前有两种归因，一种是自归因，适合大厂，他们不想把数据给第三方，所以会自建归因。缺点是要做很多表格，处理多渠道归因问题。
另一种是第三方归因。这种归因是付费的，但是可展示的数据非常多。
下图是ASA自归因流程。在iOS14.3之前，苹果有一个框架iAd，接入之后系统可以直接获取用户的转化参数。iOS14.3之后接苹果Ad广告，是由ATT代替IDFA。
下图是AppsFlyer后台的归因数据截图。
自大陆地区开启ASA后，共有750余款应用进行投放，其中游戏应用200余款，占比27%。游戏投放关键词竞争最激烈的是：游戏、游戏大神、单机游戏、角色扮演等。整体游戏应用累计投放了250万个关键词。
很多CP想自己投放，也有人找代理商，那其中有什么区别呢？
1、投放权限：
只能投放与开发者账号同 Apple ID 的产品，或者经开发者账号授权的产品。很多公司有多个开发者账号（需要多次授权）
2、支付方式：
初期只能通过绑定信用卡进行支付。
海外只能绑定个人投放权限员工信用卡、报销困难
某些银行有外汇限额，导致账户暂停
国内个人、公司需要绑定支付宝
1、投放权限：无需开发者账号授权就可投放产品。
2、支付方式：拥有 LOC 授信，由 Apple 承担 1-2 个月广告消耗账期，投放更稳定。
投放词库分为：品牌词、竞品词、行业词。现在CP总体是品牌词为主，用于品牌保护。然后是抢别的竞品词，顺便做行业词。最后拿出小部分预算做模糊匹配，跑一些相关的词。
很多CP投了之后发现，来的量很多，但是回收不好。所以通过App Store搜索优化提升ASA广告效果也是一大趋势。
下图是品牌保护的案例。图1广告展示文案素材，用户更多点击自然结果，节省预算图2广告展示不同的图片素材，转化率更高。
下图案例是台湾地区的产品，很多CP在海外持续投ASA会发现没有新增了，那么如何解决呢？
我们用了苹果设置素材组的功能，例如1/2/3是默认素材，但CP可以开头1/4/5、1/2/4等不同测试组，每个测试组分配不同的流量，综合判断素材的转化效果。图中的案例经过我们测试，1/4/5的转化率是最高的。
产品共有6张竖版截图，广告默认展示前3张。利用ASA提供的Creative Set 功能进行经测试，第1/4/5张截图作为广告素材展示的安装率最高。建议客户将第1/4/5张截图提前至前3位，广告整体效果提升：点击率提升0.64%，安装率提升5.72%，CPA降低0.9美金，维持单日花费200美金，日均下载量提升60+。
总结一下，App Store搜索优化+预订上线是新品上线的第一波流量，产品发布后开始抢ASA竞价广告，用ASA把核心的、有量的词洗出来，配合App Store搜索优化占住关键词。
我的分享就到这里，感谢。
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4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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