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这个冬天,看“秋裤们”逆袭
2023-01-09 13:51:00

你妈喊你穿秋裤啦!这几乎是每年秋冬亘古不变的话题。

然而,年轻人真的不穿秋裤了吗?非也!秋裤们整起活来,时尚界都为之抖三抖。

近年来,打底裤、鲨鱼裤、光腿神器,等新品类概念层出不穷。新消费品牌也在这个赛道上狂奔。蕉内、Ubras把秋裤升级为打底裤,蕉下推出了鲨鱼裤,一二百元一条,月销量10万+。

然而扬眉吐气的,又何止秋裤呢?

像电热毯、暖水袋等和秋裤同一时代的保暖神器们,也纷纷凭借过硬的本事名扬海外。这些“秋裤们”早已在一轮又一轮的寒流中,实现了突围和逆袭。

围绕秋冬展开的系列商品迭代,不仅是应时而需的产物,更是一个个过时品类通过不断迭代和进化,从而追赶上消费需求变迁的故事。

▲图片来源于网络

01.东方热饽饽,西方硬通货

凌冬已至,在能源危机下的热力供应缺口和巨额取暖账单面前,苦不堪言的欧洲民众转向中国制造寻求答案 —— 中国的“过冬八件套”正被欧洲消费者“买爆”。这些来自中国本土的电热毯、取暖器、热水袋、暖手宝、秋衣秋裤、保暖丝袜、法兰绒睡衣、高领毛衣等低功耗的“过冬神器”,纷纷从中国的土地上越过大高加索山脉和土耳其海峡,加入到欧洲民众的“冬季全家桶”中。订单甚至已经排到了今年1月,堪称另一番冬日奇观,频上热搜。

▲图片来源于网络

据我国某本土跨境平台提供的数据显示,自去年10月以来,保暖内衣的销售额环比增长246%。其中,秋衣秋裤在法国、德国、意大利、荷兰、波兰等多个国家均有3倍以上的环比增长。国产暖手宝在全欧洲的销售额环比增长了447%。作为同类型的经济型随身保暖商品,热水袋也取得了300%的环比增长。速卖通数据显示,中国的“光腿神器”,在全欧洲的销售额环比增长了131%!用户们还把它叫做“中国制造的神奇丝袜”。

▲中国制造的亚马逊电热毯销量冠军 图源:亚马逊官网

反观国内市场,寒潮来势汹汹亦带动这些“国货之光”们销量一路高歌猛进。蝉魔方数据显示,继去年10月第一波寒潮开始以来,电热毯的销量一路攀升,2022年下半年销量超100万,销售额达1.3亿,环比增长达3700%。火速登上高增长类目第一名的宝座。

▲2022年下半年电热毯的商品数据概览 数据来源:蝉魔方

▲2022年10月高增长类目榜 数据来源:蝉魔方

在价格导向上,定价在100-300元价格区间的电热毯,较多消费者买单。科技进步带动市场多样化需求,消费者在选购电热毯的时候,除了御寒增温的基础功能之外,亦看中“双控双温”“智能恒温”“无辐射”等附加功能。

▲2022年下半年电热毯的价格带/品类卖点分析 数据来源:蝉魔方

而老国产品牌“彩虹”,作为国第一家上市的电热毯企业,亦在寒流中愈发巩固行业龙头老大的地位,依旧是消费者心目中电热毯品牌首选,占据三分之一的市场份额,光2022年第四季度,销售额就达到4000万,环比增长7000%。可见,选择电热毯这一类对安全性能有较高要求的产品时,市场还是倾向于“老牌放心”的消费者心声。

▲2022年第四季度电热毯的品牌榜/品牌集中度分析 数据来源:蝉魔方

除了电热毯,冬天的棉被也是傍身硬货。蝉魔方数据显示,自2022年7月以来,棉被、羽绒被等一系列冬日御寒的床上用品销量持续走高,并于10月第一波寒潮来临时达到600万销量顶峰。

▲2022年下半年棉被类产品的商品数据概览/市场趋势变化 数据来源:蝉魔方

消费者在选购棉被时,主要以材料为导向进行消费选择。以大豆纤维和原棉材料的产品在棉被市场上占据较大的规模,但豆豆绒和澳洲羊毛这类新晋材料产品后来居上,颇受消费者喜欢。

▲2022年下半年棉被类产品的品类卖点分析 数据来源:蝉魔方

从品牌忠诚度来看,消费者对于棉被这类刚需产品的品牌选择倾向于中高端,其中30岁以下的年轻人,更愿意为高端品牌买单。

▲2022年下半年棉被类产品的品牌榜/消费者分析 数据来源:蝉魔方

02.“保暖”,既要“薄”也要“暖”

淘宝热趋里,关于#秋冬保暖买什么 的话题在短时间内搜索量涨幅达174%,这其中关联的322万件商品中不乏有新晋光腿神器 —— 光腿水光袜、运动型保暖内衣 —— 吸湿排汗保暖等一系列更具功能性切中细分领域的“黑科技”单品,力求最大限度的平衡年轻人倔强的时尚感和居于现实的保暖需求……

这一届的年轻人,既要“薄”也要“暖”,要风度,也要温度。

这样的诉求最直接体现在基础的保暖内衣上。在淘宝上搜索保暖内衣,产品关键词里出现最多的特点是“加厚”和“加绒”,排在它们之后的则是“无痕”。

蝉魔方数据显示,2022年第四季度以来,保暖内衣的销量达到5500万,销售额累计超过33亿,环比增长超900%。

▲2022年第四季度保暖内衣的商品数据概览 数据来源:蝉魔方

在以德绒、加厚等面料性能为主的产品占据市场规模半壁江山的情况下,隐形、超薄等功能性卖点也吸引年轻人聚焦。一种看不见的精致感,在保暖内衣为代表的冬日消费市场中蔓延。

▲2022年第四季度保暖内衣的品类卖点分析 数据来源:蝉魔方

从曾经的顶流“莫代尔”到近两年新晋流量“德绒”,随着消费者对保暖内衣“再薄一点”和“再暖一点”的要求不断提高,厂商除了提高技术,也在产品材料上开始了军备竞赛。在淘宝热销保暖内衣单品中,有近50%的产品采用了德绒。在它之后的,则是妈妈们最爱的纯棉材质。

▲2021淘宝热销保暖内衣常用材料TOP5 数据来源:DT财经

在新技术加持下,年轻人在御寒美学上似乎有了更广阔的发挥空间。但依靠材料选择保暖内衣仍然有一定技术门槛,因而除了材料之外,消费者在选择传统保暖内衣的时候,亦看中品牌和性价比。以300元以内定价最为大众接受。

▲2022年第四季度保暖内衣的价格带分布 数据来源:蝉魔方

同时,面临新消费突围和旧市场占领,以雅鹿为代表的一些知名老品牌表现出色,依旧获得消费者青睐。而成立于1998年的品牌“猫人”,更是凭借其开创内衣行业“娱乐化”品牌营销的先例,通过代言人流量影响等系列手段,销售额环比激增超6000%。

▲2022年第四季度保暖内衣的品牌榜 数据来源:蝉魔方

另一头,抖音的直播间里正如火如荼,穿短裙、露“大腿”的主播们活跃在镜头前,小野和子/觅橘/茉寻/cocotunna/小町娘/微凉/王小嘟,这些看起来名不见经传的品牌,却几乎承包了年轻人整个冬季的温暖。抖音指数显示,进入10月份以来,光腿神器的热度一路上涨,最高单日搜索近百万,同比增幅超200%,可谓连年火爆。

▲2022年6月至今光腿神器在抖音上的相关搜索指数 数据来源:抖音指数

以#光腿神器 延展出的相关测评、推荐等话题更是不胜枚举,达到70亿播放,淘宝上,以小野和子和觅橘为代表的相关商品,以30万的销量遥遥领先。

▲抖音和淘宝上光腿神器相关搜索页面 来源:网络

何为“光腿神器”?这是一种新型保暖裤袜,外层肤色丝袜+内层加绒保暖,视觉上看起来像“光腿”一样,营造一种反季美,近几年颇受“爱美不怕流鼻水”的女孩们的青睐。

蝉魔方数据显示,自2022年下半年,带有光腿神器这一关键词的产品的累计销量达1000万,销售额突破4.5亿。

▲2022年下半年光腿神器相关产品的商品数据概览 数据来源:蝉魔方

需求带动供求市场变化,自8月起,光腿神器相关商品销量和品牌数量一路攀升,更于10月达到单月累计销售额1.5亿。

▲2022年下半年光腿神器相关产品的品类趋势/销售趋势变化 数据来源:蝉魔方

大众对于光腿神器的接受度还体现在价格上,即便光腿神器并不是永不翻车的神器,不同肤色、灯光、环境,都可能让“假光腿”暴露无遗。吐槽“假肢”“土LOW”的声音此起彼伏,但阻挡不了姑娘们对“光腿”的热衷。一双标榜着光腿神器的长袜的均价在50-100元为较多人接受。

同时,除了保暖这一硬条件之外,光腿神器的卖点更强调其裸感、肤色、显瘦等其他附加条件。

▲2022年下半年光腿神器相关产品的卖点分析 数据来源:蝉魔方

03.古有汤婆子,今揣暖水袋

除了要贴身,还要好拿捏,便携式取暖的智慧可追溯至古代。

古人对于取暖御寒的讲究,从《琅琊榜》《甄嬛传》等一系列古装电视剧中便可略窥一斑。不管是曾经贵妃娘娘们手中的“汤婆子”演变还是如今10后踹校服里的热水袋。都是每年冬天的热门单品。蝉魔方数据显示,2022年第四季度,热水袋凭借10-50元的均客单价,在三个月内销售额突破1100万,销量超60万,环比增速超1200%。

▲2022年第四季度热水袋商品数据概览/价格带分析 数据来源:蝉魔方

值得一提的是,尽管如今热水袋已经衍生出充电式、自动加热式等种类繁多的高新式样,但传统的注水式热水袋依旧为市场主导。同时,消费者在选购热水袋的时候,更看中暖肚子、特大号等需求场景的匹配度。

▲2022年第四季度热水袋品类卖点分析 数据来源:蝉魔方

无独有偶,像保暖贴、怀炉等贴身暖手器件,也在这个冬天走向热趋势。2022年下半年实现2个亿的销售额,1300万的销量,环比增长超1000%。

▲2022年第四季度保暖贴/怀炉等保暖用品商品数据概览 数据来源:蝉魔方

而消费者在选购暖贴一类的物品时,除了选择体积小便携带的之外,更愿意选购附带“艾草温灸”等附加功能的产品,将保暖和养生紧密结合在一起,力求一举双效。

几乎每一代人都有一条属于他们的“秋裤”。

从20世纪初秋裤随着“洋货”流入中国,80年代秋裤普及、90年代三保暖盛行,再到近几年鲨鱼裤、光腿神器热卖。不管是真正意义上的秋裤还是广泛意义上那些和秋裤如出一辙的冬日保暖产品。其背后隐含的是不同时代的消费群体诉求和消费观念差异。

雪一直在下,消费的浪潮滚滚向前,“秋裤们”也立于潮头不断焕新。

想进一步看“秋裤们”的赛道品牌战局,关注公众号「蝉魔方品牌营销观察」申请试用。

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