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取消品牌标记,小红书商业笔记不再“商业”?
2023-01-11 09:50:49

这一次,小红书将内容合作笔记的主动权交到了品牌手上。

 

1月5日起,小红书对于蒲公英品牌标记组件进行升级,原有的“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”,品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。简单来说,如果品牌方愿意,博主的报备笔记中将不再展示“合作标”。

 

值得一提的是,1月5日之前,已发布及已下单未发布的蒲公英笔记均不再默认展示品牌合作标。

 

取消品牌标记,小红书商业笔记不再“商业”?

 

曾有博主告诉我们,自己对于合作标是又爱又恨,一方面是合作标可以证明自己在品牌层面的商业价值,另一方面也担心因为其广告性质“劝退”部分粉丝。

 

对于这次“笔记去标”的升级,对于博主、品牌等各方玩家将带来哪些改变?又将对小红书站内氛围产生哪些影响?小红书近期还有哪些值得关注的功能升级?围绕这些问题,新榜编辑部对话了多方玩家。

 

弱化存在感,商业笔记不再“商业”

 

小红书内容合作笔记的表现形式正在一点点地向普通笔记靠拢。

 

2020年3月,小红书上线品牌合作交易功能,平台开始对内容合作笔记在内的商业笔记运行情况进行管理,品牌方和博主的合作需要在平台进行报备。针对商业合作笔记,小红书会在页面显示处进行相关标注。

 

取消品牌标记,小红书商业笔记不再“商业”?

 

2021年8月起,商业笔记在自然流量推荐的信息流中不显示广告或赞助的标记,改为只在笔记的图片左下角显示品牌合作标,展示时长5秒。

 

当用户点击合作标,将跳转到对应的品牌号主页,再返回原页面时,合作标会自动消失,直到关闭笔记重新打开后才会再次显示。

取消品牌标记,小红书商业笔记不再“商业”?

 

 

直至1月5日,小红书将“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”,品牌方在蒲公英平台下单时可自主勾选展示品牌标记组件,若不勾选则默认不展示,该功能无需额外付费。

 

可以看出,小红书正在进一步弱化用户对于广告的感知,给予用户更接近于普通笔记的体验。

 

各方玩家如何看待蒲公英笔记“去标”

 

一直以来,关于小红书商业笔记的流量表现情况都存在争论。

 

有博主曾告诉我们,当自己笔记中没有标注赞助/合作等商业广告标签,流量情况可能会高于商业笔记的流量。也因此,一部分品牌和博主选择绕过小红书平台不进行商业广告报备,私下促成合作。

此外,小红书还存在笔记代写代发现象,大多数情况下内容质量没有保障,影响用户体验和品牌口碑。针对这几情况,小红书陆续推出多项打击软广笔记,治理虚假种草的举措,比如:

2021年7月底的“赞助举手推动方案”,强提示博主加入利益申明;
 
2022年11月上线的“健康等级”机制,当博主近期存在过多“平台不鼓励行为”,就会被限制接单,甚至冻结接单权限等……

结合本次品牌合作标的升级动作,小红书通过在博主端进行约束,给予了品牌端更大的自由空间。

 

某护肤品牌负责人表示,展示或不展示合作标的本质区别在于笔记是硬广,还是软广,“品牌方和博主当然都希望广告能多‘软’就有多‘软’,最好看不出是一篇广告”。

 

小红书品牌操盘手庄俊预测,如果用户看不到合作标,评论互动意愿可能更高,也能助推这篇笔记进行下一波更大的流量池:“从营销的角度而言,不显示合作标对于品牌和博主更加友好,两者来到小红书,就是为了同时做好内容和商业两个部分。”

 

 

如果将视角转换成用户,当小红书不再展示合作标,也意味着用户不能再一眼看出哪些是广告,哪些是纯个人分享。

 

对此,“麋鹿先生Sky”提到,去标之后,商业笔记不能放飞自我,小红书对于内容的把控应该进行更严格的监管,例如有更加严格的广告内容审查制度,禁止擦边球笔记出现。

小红书方也表示,长久以来,平台倡导创作者真诚分享、根据真实体验创作。不管是否为广告接单的笔记,如果是虚假或者不实的营销内容,平台会针对品牌营销中的虚假、不实、过度夸大的内容进行严格处置,对代写代发、图文直发等虚假营销方式予以严厉处置。

 

再从博主视角出发,有MCN从业者提出含有合作标的笔记数量一定程度上代表博主的商业化能力,也是其他品牌是否与该博主建立合作的重要考量因素。

 

值得一提的是,除了品牌标记组件的升级,在1月5日的小红书App版本升级中,原先底部Tab栏的“购物”入口被“视频”取代,使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似,都是上下滑动切换视频,点赞评论等功能也一应俱全。

取消品牌标记,小红书商业笔记不再“商业”?

 

据电商报报道,视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。放眼以后,这次的“去标升级”是否会成为小红书发力短视频种草的铺垫,这又将怎样影响短视频的商业化,我们还将持续关注。

 

 

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