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展望2023,我看到了达人营销的五大趋势
2023-01-10 14:50:44

达人营销的热度,在2022年从年初延续到年末。

 

对广告主而言,达人营销在过去一年已经成为几乎每个品牌必须尝试的营销手段。根据研究机构CTR的报告,六成受访广告主明确表示将增加「KOL/红人投放」的预算规模,胜过对互动广告、信息流广告、电商广告等广告模式的热情;对达人营销的追捧不只在中国发生,根据Influencer Marketing Hub的调查,同样有超过75%的品牌营销人员在去年将预算用于达人营销。

 

展望2023,我看到了达人营销的五大趋势

 

品牌的热情刺激了达人营销市场规模激增。据测算,全球达人营销的市场规模从2016年的17亿增长到2022年的164亿美元。如果计算复合增长率,它每年的增速高达46%,是一条非常陡峭的增长曲线。而在这股热潮中,以巨量星图为代表的达人营销平台顺势崛起,开始吸引越来越多的玩家参与其中。

 

英国作家诺曼·道格拉斯曾说:「透过广告,可以看到一个国家的理想」。而透过巨量星图这些达人营销平台过去一年的众多标志性事件,或许也可以窥见这轮达人营销浪潮的未来。

01.趋势1:无法拔草的种草 不是好的达人营销

过去一年,种草节点的崛起堪称广告营销业最值得关注的变化。

 

种草之所以重要,根源在于消费者主权意识的抬头。从成分党和拆机党的流行,到工厂直播和产地直播的崛起,人们的消费链路被拉长,他们希望获得更多信息辅助判断,并最终在自己的主导下做出购买决策。在这个过程中,具有垂直专业能力、同时也更具亲近性的达人就成为内容种草的绝佳工具。

 

但种草只是通向转化的中转站,而非目的地。在种草能力之外,是否具有拔草能力对商家而言日益重要。在广告主越发受到投产比压力的氛围下,「只种不拔」或是「只拔不种」都有问题,商家们呼唤达人营销能够提供「种拔一体」的解决方案

 

如果梳理巨量星图的发展脉络,能够明显发现它不再只是强调达人营销的传播价值,而是加大了对于「种拔一体」的关注。

 

目前,通过与电商场景深度融合,巨量星图已经积攒了不少创新玩法:首先,在达人内容下方可以增加Link和锚点组件,消费者被内容种草后可以直接点击组件跳转小店和商城;第二,商家也可以在内容中增加直播引流组件,消费者同样可以一键跳转品牌直播间;第三,达人内容还可以与搜索搭建出「看后搜」的链路,被内容种草后的消费者往往有深度信息检索的需求,通过小蓝词、猜你想搜以及相关搜索等功能,品牌也能够巩固内容种草的效果。

 

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事实上,这些链路的有效性在今年的「921好物节」中都得到了验证。在刚刚过去的2022年底,巨量星图还专门举办了年度种草大会。这场大会的主题是「明明白白来种草」,从这样的主题中,你大概就能明白它希望传递这样的讯息:达人营销并非纯品牌向的玩法,它同样需要向转化效果负责。

 

对比各大平台的达人营销方案,同时背靠内容和电商生态的巨量星图具有「种拔一体」的独特优势。「无法拔草的种草,不是好的达人营销」,这不是一句绕口令,它正在成为达人营销毋庸置疑的核心趋势。

02.趋势2:规模化下的精细化 专业达人解决生意问题

生意增长与两个因素相关:规模和效率。过去一年,达人营销重点解决了规模化的问题;而未来一年,它的重心会移向精细化。事实上,在首届巨量星图达人节上,巨量星图的团队曾就已经明确提到达人生态将走向「规模化态势下的精细化」。

 

如何做到精细化?那就需要供需间的精准匹配。来自不同行业的客户往往需求不同,要与目标消费者高质量沟通,达人就需要掌握专业领域的知识。比如汽车和3C的消费决策就高度依赖内容种草,而能否种草的关键就在于达人是否可以基于专业知识完成有效说服。在这方面,巨量星图兼具规模化和精细化的优势奠定了基础。

 

目前,巨量星图已经吸引了200万可接单的活跃达人,他们分布在美妆、游戏、汽车、科技数码等26个兴趣垂类,而这些兴趣垂类下还可以细分出166个二级分类。另外,根据巨量星图团队的介绍,他们还会使用299个标签给达人画像。通过这些手段,企业能够非常精准地对达人资源「各取所需」。

 

展望2023,我看到了达人营销的五大趋势

 

完整且垂直化的达人生态,让广告主能够获得定制化的行业解决方案。比如对于家居厂商,春节前后就是人们置办家居的高峰时期,巨量星图就顺势推出家居年货节。参与这场活动的家居厂商,可以通过巨量星图获得达人推荐,仅家居这个细分赛道就已经涌现出了超千位达人,覆盖家具、家纺、家装主辅材等多个二级类目。

 

针对车企在不同车展节点的新车发布需求,巨量星图也策划了「新车上市来星图」的活动,利用汽车达人资源为新车上市快速打开声量;而针对投放需求较大的游戏厂商,巨量星图推出了营销托管服务,厂商只需要提出预算、目标和成本预期,其他的达人营销工作就将由星图团队接管,让企业能够更省心地获得转化效果。

 

从表面来看,达人营销解决的似乎是传播问题;但实际上,它需要解决的是生意问题。既然要回归生意,就需要达人营销不能只是转瞬即逝的热闹,要变得足够精细。通过巨量星图,不同行业商家能够高效对接专业达人。可以预期的是,规模化下的精细化这一趋势将在2023年持续深化。

03.趋势3:用好节点和IP 减少达人营销摩擦力

虽然达人营销已经成为品牌营销的常态化手段,但是,不同的时间点仍然会影响它的效果。

 

所谓广告,需要在正确的时间、向正确的人说正确的话。「正确的时间」之所以重要,是因为它为广告提供了摩擦力较小的环境,从而快速实现效果地提升。这一点其实不难理解,比如无论你平时多么节约,你的钱包在春节时都会更松一些。而「正确的时间」就是节点,品牌有时需要把握节点,有时则需要创造节点。

 

达人营销同样如此,无论是内容种草还是销售转化,效果提升都需要氛围和语境。比如在双十一到来之前,不少人会更仔细地观看美妆达人的产品成分分析,他们甚至恨不得划重点、做笔记。哲学家维特根斯坦就曾指出仪式的价值在于将人们从日常的琐碎中解放出来,而节点就担负这一功能,它帮助品牌脉冲式地刺激出日常无法获得的效果。

 

过去一年,巨量星图运营了大量优质IP。在春节期间,巨量星图围绕过年场景,打造「看看谁会过年」IP,帮助品牌把握传统节庆释放的巨大消费力;看球季时,借势推出「当我看球时」互动话题,邀请苏醒、锤娜丽莎等明星以及达人共创内容,掀起全民看球互动热潮;此外,巨量星图还推出了生活方式类话题营销IP「在星图,看四季」,首期「城市漫游」主题就邀请不同城市的达人分享自己最新的生活方式,其中衍生出不少品牌植入的机会。

 

展望2023,我看到了达人营销的五大趋势

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在日常,达人营销往往相对分散和碎裂;但通过运营节点IP,品牌和平台可以把点状分布的达人资源重新整合起来,不仅形成蚂蚁雄兵式的声势,还能够让消费者浸入节庆的氛围之中,在更小的摩擦力下实现效果提升

04.趋势4:达人营销比什么? 开始比「生态」了!

很长一段时间,我们将达人营销简单地视为一种手段。但随着它成为品牌营销的必需品,广告主们开始越来越依赖达人,它的背后自然需要生态支撑。几乎可以确定的是,2023年的达人营销将成为生态之间的较量

 

对于达人营销而言,一个健康完整的生态为什么重要?因为它本身就在成为一个非常复杂的体系。在早期,达人营销的筛选几乎依靠市场人员的主观经验,与达人推进合作依靠人与人之间的口耳相传,发布即为终点,效果无法衡量,这种传统原始的模式显然已经不适合品牌当下的需求。

 

举例来说,巨量星图上已经入驻190万客户和200万达人,很难想象如何通过初级模式撮合供需双方。在过去,一个明星代言或许就能实现对大规模用户的覆盖;但随着注意力的碎片化,品牌开始需要通过「铺达人」的方式在市场中打响声量。我曾经听到一个案例,某新能源汽车品牌在新车上市时总共合作了112位达人,如果没有生态的支撑很难在短时间内高效完成这样的工作。

 

所以,巨量星图也在加强生态能力建设,不仅强化了达人资源的供需撮合能力,也开始帮助达人和服务商快速成长。比如巨量星图的代理商热榜和星图代理合作伙伴案例大赛,打造这些活动的目的非常明确,既通过筛选出的优质案例为其他代理商「打样」,同时也通过树立标杆在内部增强代理商信心、在外部帮助合作伙伴拓展曝光量。

 

展望2023,我看到了达人营销的五大趋势

 

而在达人这一侧,巨量星图也推出了巨量星图达人节、繁星计划、商业影响力榜单等,这些活动的目标则是为更多达人打开职业生涯上升的通道。以繁星计划为例,它针对不同层级的达人推出了相应的培训资源;对于部分头部达人,它甚至与顶尖大学和媒体合作打造了类似「商学院」的课程,帮助他们进一步拓宽眼界和经营能力。今年的巨量星图达人节,选择以「因为创作,所以影响」作为主题,这句话打动了不少人。它指明了达人的初心和使命,也让更多达人更加坚定地将创作当作人生使命,而这份信心也依靠完整生态的支持。

 

所以,达人营销只是60秒左右的短视频内容吗?以前是,现在不是。现在,它成为了一个复杂系统,更成为了一个包罗万象的庞大生态。

05.趋势5:创新玩法迭出 方法论开始涌现

对于商家而言,达人营销复杂的生态有利弊两面:有利的是,广告主可以调用更多资源进行玩法探索,有了更多的营销创新空间;但不利的是,他们也需要投入更多精力深入了解整个生态的发展规律,通过科学和系统的方法论来指导自己的实践。

 

去年5月,巨量星图正式发布「STAR达人营销方法论白皮书」,它由营销策略(Strategy)、达人选组(Talents)、内容创意(Assets)和整合提效(Raise)四个部分组成,强调达人营销需要首先基于数据制定策略、在策略基础上选择达人、随后品牌与达人共创内容,最终通过整合推广手段放大效果。在整个过程中,品牌需要整合运用「策略+数据+创意+技术」在内的一揽子能力,而这套方法论及时地为企业提供了按图索骥的指南。

 

展望2023,我看到了达人营销的五大趋势

 

为了让悬空的方法论能够真正落地到实践中,巨量星图还推出了「学霸的达人营销笔记」,邀请活跃在达人营销一线的服务商和从业者分享经验。目前,这套「达人营销笔记」已经更新6期,包括仟传网络、友友传媒、蜂巢汽车等机构进行了详细分享。在融合方法论解读和创新玩法的探索之后,服务商分享的经验也让更多生态参与者们深刻理解了如何挖掘达人营销中蕴藏的丰富潜力。

 

过去一年,你会发现更多方法论和实操经验开始在达人营销生态中快速流动,而这样的现象由广告主旺盛的需求倒逼而来。企业被达人营销的吸引力和活力所吸引,并迫切地希望廓清生态的全貌,他们也开始更主动地跟进新的资源、链路和玩法,平台、广告主、服务商、达人之间的良性互动让达人营销的红利不断被挖掘出来。

小结:从注意力到影响力 达人营销回归本质

如果梳理达人营销的发展历程,你可以把它分成三个阶段:

 

第一阶段是线性模式,品牌和达人非常浅层且碎片化。广告主看重的是达人的粉丝规模与声量,内容发布就意味着合作结束。在这个阶段,掌握大量注意力资源的头部达人是主要受益者;

 

第二阶段是整合模式,达人营销开始成为常态化手段。品牌需要进行达人资源的批量筛选和组合,但关注的焦点仍然在于能否触达目标消费者。而在这个阶段,从头部达人到中腰部达人都拥有了商业变现的可能;

 

第三阶段是生态模式,围绕达人营销开始出现覆盖广告主、平台方、服务商、达人等多重角色的完整生态。企业开始不止满足于注意力,开始关注达人的实际影响力,即能否和消费者有效沟通乃至触发消费转化。在生态的支持下,达人营销正式从解决传播问题变为解决生意问题。

 

站在历史的经纬上,你大概能够更好地把脉达人营销在2023年将延续的五大发展趋势。溯源归因,从种拔一体、行业化、节点运营、生态发展到方法论涌现,它们最终都是奔着帮助品牌解决「影响力稀缺」的问题而来。更详细地说,巨量星图正在通过整合各种资源强化达人对消费者的真实影响,最终帮助企业获得生意增长。

 

在海外市场,达人又被称为「influencer」。这个词语本身为我们提供了非常有趣的观察视角,真正有价值的达人并不是对流量的简单掌握,而是需要具备影响目标消费者的能力。要获得影响力,不可能只依靠达人自身,它需要多方之间的共同配合,比如平台方提供精准匹配能力、服务商提供精细化的玩法、广告主提供内容共创的思路等等。

 

相信在2023年,不同参与者之间的碰撞和黏合,将会带来更多达人营销的精彩变化,而那些已经出现的趋势同样会在新的一年深化下去。

WalterK
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WalterK
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