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门业营销策划(疫情下的家居业|策划人:我们的营销怎么做?)
2023-01-19 12:45:27

“面对冲击,唯一能做的就是找方法、找出路,迎着变化,自我改变”博洛尼品牌总经理王兴鹏没想到,几天前的一次简单交流,却发出了经销商们最真实的声音,也加快了博洛尼变革营销方式的步伐。有了这种意识,从2月3日开始,王兴鹏加强了与湖北经销商及团队的交流,了解他们心情和生活状态,并集合成“人在湖北”专题文章发布在“博洛尼全屋定制”微信公众号文章中。

疫情下的家居业|策划人:我们的营销怎么做?

门业营销策划(疫情下的家居业|策划人:我们的营销怎么做?)

新冠疫情之下,家居卖场开业时间一延再延,消费者闭门不出,落地各大城市的开年活动无法如期举办,重度依赖线下,强化体验的家居行业,营销难道要按下暂停键?

作为北京商报《疫情下的家居业》系列策划第四篇——《策划人:我们的营销怎么做?》,通过采访TATA木门、圣象集团、博洛尼等知名企业品牌营销策划人,透视新形势下家居企业对营销方式的创新与变革,以期蓄势待发,迎接疫情结束后的机会与挑战。

“叫停600多个城市的开年活动,‘视频选门’六天签出6000单”

对于TATA木门品牌总监王楠楠来说,2020年春节应该是个非常悠闲的假期。落地全国600多个城市的超级大型开年活动,早在年前就敲定了,准备工作也基本就绪,只等开年后正式启动,大干一场。

随着武汉“封城”,全国疫情加重,确诊病例数字一天天增长,王楠楠的心也越来越沉。除夕那天,她已经明白,原定的活动不得不叫停!

2020年1月26日,大年初二。王楠楠结束了休假状态,先后与TATA木门骨干、部门团队召开视频会议,一开就是三天。碰撞的结果是最终决定:600多个城市的落地活动暂停,强化线上营销。一个线上方案最终敲定:用线上“视频选门”的方式,稳定TATA木门现有的客户群,并吸收更多流量,为疫情结束后的活动蓄能发力。

“虽然疫情严重,我们原计划的工作也发生了变动,但用户的需求是存在的。”王楠楠向北京商报记者透露,春节期间,流量本就不大,加之疫情的影响,装修的人更少了,用户的需求被暂时抑制,通过“视频选门”这种方式,提前锁定了一部分目标用户,这些目标用户在疫情结束之后,大多是可以被转化利用的有效流量。

TATA公司原定大年初十开业,品牌营销与策划团队被疫情逼得提前了5天上岗,“视频选门”从大年初五就开始了。效果如何?王楠楠向北京商报记者提供了这样一组数据:初五到初十期间线上累计成交量6015单,仅大年初十当天TATA木门线上就成交2371单。

在春节加疫情的双重背景下取得这样的业绩,王楠楠认为,这是新营销形式可行最好的佐证。“本质上,线上和线下没有什么不同。线上只是换了一种联系用户的方式而已,订单成交主要取决于用户对品牌的认可度,用户只要愿意让我们联系到,用打电话、微信等方式建立起沟通渠道,交定金、选样品等后续流程都和线下是一样的。”

不过,王楠楠对开工后的工作有些担心,“视频选门”的方式削减了用户的体验感,远程办公能够处理的问题也终究有限,无法让团队之间的交流获得最佳的沟通效果,即使面对面的视频会议,也会让工作效率大打折扣,可能会达不到预期的正式开工后的效果,“关于这一点,我们也正在努力中。”

“数字门店营销和新媒体推广双管齐下,调动经销商强化新零售,打造符合客户新需求的消费场景”

与TATA木门准备了全国600多场线下活动相似,圣象集团也策划了两场开年线下爆破营销活动——“开门红”和315大促,这也是全国数千个门店的大联动!新冠疫情来袭,两场活动也将转换实施方式,但重要性和活动力度准备丝毫不减。

“线下活动做不了,必须把主战场调整到线上。”圣象集团大零售中心市场部总经理王晓宇告诉北京商报记者,集团决策层经过研讨,决定以数字门店营销和新媒体推广双管齐下的方式,调动经销商强化新零售,为客户打造符合他们新需求的消费场景。

圣象集团之前对新零售的探索成果,这时开始显示出效力。春节还没过,圣象品推与策划团队就提前开工,开始加班加点,协助各分公司帮助线下500个主力专卖店开启数字门店,迅速上线“线上线下同款同价同客服同订单同服务”的服务。2019年已经逐渐成熟的小程序——圣象设计家打服务前阵,为客户提供免费的售前方案设计。通过圣象设计家,客户不仅可自主寻找全屋设计方案,了解到每一款产品的细节,还可以在线生成自己专属的“客户计划书”,拥有专属的铺装方案,设计、产品、报价一目了然,还有在线客服可以随时沟通,解决疑问与困惑。

为了给数字店和小程序引流,圣象选择了更多数字流量入口合作,比如二手房数字流量、数字设计平台流量、新媒体广告平台流量、社交媒体内容营销流量、天猫京东等电商平台导入流量等,全面助力经销商提升业绩。“目前,我们可以实现为全国所有1780个经销商定向投放不同区域、不同属性的新媒体个性化广告。”王晓宇表示,为了让效果最大化,每一个传播载体都指向营销数字平台。比如,要求设计师每天都出各个品类爆款产品的图,上面有产品信息,还有两个二维码,一个二维码扫描后,能立即进入VR空间看见该产品的装修实景以及户型信息。通过另外一个二维码,则可以直接进入到“圣象设计家”的小程序,享受更多线上服务,所有的环节,都是打通的。

门业营销策划(疫情下的家居业|策划人:我们的营销怎么做?)

最后的线下环节也做好了准备。针对疫情下的特殊环境,圣象推出了“无接触服务流程”及专门的疫情期服务标准。“无接触服务流程”是在圣象之前推出的“远程可视化安装”服务基础上升级的,通过配备的视频工具,客户可以远程监控整个安装过程,并随时与安装人员对话。疫情期服务标准包括5项:

1、不委派有感冒、咳嗽、发烧症状的人员上门服务;

2、上门服务人员均实行早晚两次体温检测,并随身携带测温仪,可当面测体温,体温应低于37.3℃;

3、上门服务的全过程中严格佩戴口罩、洗手;

4、上门前会将运输车辆、工具箱、工具整理消毒,安装服务人员随身携带消毒喷剂,操作前自己先进行消毒;

5、上门服务人员出示由当地公司服务经理签发的“个人身体健康状况证明”,安装完毕,安装工人也会做消毒清洁,确保全程安全。

“市场只是被疫情按了一下暂停键而已。家居、地板是刚需,会很快随着疫情过后的春暖花开而很快到来。”王晓宇对于接下来的市场并不悲观,要渡过眼前的“暂停键”,圣象已经搭好了从线下到线上的桥梁。他透露,在此基础上,圣象集团也正在商讨一系列有针对性、可行的支持方案和政策,接下来会与全系统,尤其是二、三级经销商一起携手,共渡难关。

“面对冲击,唯一能做的就是找方法、找出路,迎着变化,自我改变”

博洛尼品牌总经理王兴鹏没想到,几天前的一次简单交流,却发出了经销商们最真实的声音,也加快了博洛尼变革营销方式的步伐。

2020年1月28日,大年初四,全国多地实行“封城”的情况下,在19个有博洛尼经销商的湖北城市中,已经有12个宣布“封城”。等待复工消息的同时,博洛尼的湖北经销商们在微信群里互相加油打气,一条条关切的消息从各地发出,让群中充满温暖,也让王兴鹏突发奇想:如果能呈现出湖北经销商的生活状态,一方面是对湖北经销商的鼓励和支持,另一方面也是对全国经销商的一种关心,岂不是好事?

有了这种意识,从2月3日开始,王兴鹏加强了与湖北经销商及团队的交流,了解他们心情和生活状态,并集合成“人在湖北”专题文章发布在“博洛尼全屋定制”微信公众号文章中。如博洛尼武汉团队的方家斌,自己尝试在网上与客户对接设计方案;博洛尼武汉团队的韩威,面对疫情十分淡定,“那么多人都在坚守,我不能辜负这座城市,更不能辜负客户对于博洛尼的信任”;博洛尼宜昌设计师谢韬,并未因疫情而懈怠工作,而是通过线上培训提升专业能力;博洛尼荆州销售员刘林梅,封闭在家办公几天内,陆续联系了十多组客户;还有博洛尼潜江经销商黄向阳、宜昌经销商李小雄、武汉团队等更多在新冠疫情一线地区的博洛尼团队,不断讲述着他们的故事。

帮经销商发声,加大了经销商通过互联网与客户的联系,王兴鹏忽然发现,这是一种很好的营销方式。“博洛尼的客户人均装修成本在20万——40万元,过去他们大多只在线下交易,疫情发生后他们出门的次数大大减少,迫使我们加大线上投放力度,尤其加大对湖北经销商的支持。”王兴鹏向北京商报记者表示,“其实早在2019年11月,博洛尼就已经制定了2020年品牌营销规划,加大互联网的运用,并将所有营销视频化,只不过疫情的突然出现,让博洛尼不得不加快脚步。”

从1月30日(正月初六)开始,博洛尼全国400多名经销商全面启动了线上培训,3D效果图、全景展示、抖音直播等新技术的运用也越来越频繁,包括微信公众号在内,博洛尼已经在头条号、官网、微博上全线投放文章。

“很多变革都来源于大事件,疫情对家居行业是非常大的冲击,我们唯一能做的就是找方法、找出路,迎着变化,自我改变。”王兴鹏表示。

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