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阿里巴巴的新媒体运营(阿里妈妈启动数智化商业战略 全链路运营让商家确定性回报成为现实)
2023-01-12 13:16:22

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出,营销已不再只是为了达成阶段性的GMV,而要覆盖不同维度的全链路经营,商家必须更懂消费者,懂得如何通过数字技术让生意变成长久的品牌经营,而不是一次次的短暂营销。

阿里妈妈启动数智化商业战略 全链路运营让商家确定性回报成为现实

阿里巴巴的新媒体运营(阿里妈妈启动数智化商业战略 全链路运营让商家确定性回报成为现实)

“阿里妈妈和所有的商家对焦已不再是简单的投放,也不止是线状的营销,而是涉及到经营的方方面面。”9月2日,阿里妈妈对外发布数智化商业战略,除对品牌、技术和经营力进行升级外,还首次公布了数智经营操作系统——万相台,一站式解决品牌在跨平台营销投放中的难题,提升数智化经营能力。


在传统电商时期,阿里妈妈的主要客户是淘系电商做生意的百万级商家,他们最常用的营销方式,是直通车、钻展、超级推荐等付费模式。而这些付费功能组成的“客户管理收入”在2021财年收入达3061亿元,占阿里巴巴集团总营收超过42%。

不过,在销售渠道和供给极大丰富的当下,消费场景、习惯、诉求都在快速变化,商家们正经历着前所未有的挑战。

品牌营销的复杂性与单纯追求转化率的时代已经不可同日而语,货品和人群全生命周期都需要把握。商家们可能从未像今天一样希望,有人能告诉自己怎样营销才更加合理和专业,怎样营销才真正有效。

“以往,大家对于营销所谈论的点始终围绕成本,但成本效率是单一的,如今商家的经营方向有了非常大的改变。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出,营销已不再只是为了达成阶段性的GMV,而要覆盖不同维度的全链路经营,商家必须更懂消费者,懂得如何通过数字技术让生意变成长久的品牌经营,而不是一次次的短暂营销。

“‘让每一份经营都算数’是阿里妈妈的全新品牌主张,也代表着其经营理念的重要变化。”在家洛看来,经营思路决定了生意的未来,所以一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念。

“让每一份经营都算数”中的“算数”代表两层含义,一是指阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报;另一方面,阿里妈妈要充分发挥技术能力,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。

对消费者进行精细化运营,是商家经营致胜的关键。阿里妈妈提出了以消费者为中心的深链经营数智经营指标体系,通过基础指标和运营指标两个维度,帮助品牌打通公域到私域,精确寻找和链接消费者,并制定灵活的经营策略。

针对搜索场景、展示场景和内容场景等经营核心需求场景,阿里妈妈则打出了设立品牌专区、整合推荐场景和打造内容创意平台等组合拳。

在当下,大部分营销平台中的投放产品是孤立的。商家做搜索类投放,或许可以提高搜索进店的流量;做展示类投放,也可以提高平台广告位的进店流量……但这些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新,老客的召回,还是增加了会员?结果和经营目标无法明确对应。

“万相台是围绕经营者包罗万象的需求去设计和落地的。”家洛指出,万相台会承接商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路经营需求。

阿里巴巴的新媒体运营(阿里妈妈启动数智化商业战略 全链路运营让商家确定性回报成为现实)

如果一个商家需要拉新,只需要三步:选择营销场景;在营销计划中填上营销预算,点选店铺商品,选择希望投放的地域;完成。万相台会显示出广告投放的预览位置,并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券,消费者获得了优惠,品牌吸引到了新客户,也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满。

对平台来说,推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足,让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。

事实上,今年618之前,万相台就已经上线,包括雀巢、全棉时代、好孩子、轩妈等品牌在内,都在618时成了万相台的客户。

轩妈蛋黄酥,这个常出现在各大直播间的蛋黄酥品牌,每天10万元的营销预算,有一半会花在万相台。

据介绍,轩妈最常使用的是场景是“拉新快”、“预热蓄水”和“爆发收割”。零食类目并不像服装类目那样,每个月通过大量上新推动销售。轩妈的天猫旗舰店一共33个SKU,核心产品其实就是各种口味的蛋黄酥。因此,它简单的产品结构不需要花费太多预算在“上新”,而更多用万相台来做老品的拉新和维护,以符合零食行业高复购的特点。

“能减轻我们的工作量”,轩妈蛋黄酥的投放运营负责人陈侨如是称。除此以外,万相台也带来了投入产出回报率的提升。轩妈在15天销量转化周期内,投入产出(ROI)可以达到3-4。零食行业,3左右的ROI是个平均值,也是盈利点。

家洛称,目前每天都有超过2万家客户在使用万相台,涵盖了大部分天猫商家,以及淘宝KA级以上商家。大品牌能用到5个以上场景,KA以下商家1~2个场景,单个商家平均应用场景在3个以上,“拉新快”、“会员快”和“上新快”是三个最热门的场景。

在业界看来,万相台从营销工具到经营工具,经营思维变化的背后,其实是整个电商行业在商品端和消费者端的变化。尤其是在流量成为稀缺资源的当下,对存量用户的精细化运营。更多的复购、更好的客户体验、让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高,管理好一个用户的全生命周期价值,才是一个品牌进入电商下半场的必备技能。

(《财经》新媒体综编)

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