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产品营销产品策略(B2B企业如何从0到1制定内容营销策略)
2023-01-13 11:35:41

一般来讲,B2B企业根据自己的业务,目标会有:通过内容营销策略提高收入获得更多高质量的潜在线索为网站带来更多流量为SEO提供帮助进行品牌宣传,提高自身权威度任何内容营销工作的目的都是与目标用户建立联系,而对目标用户的调研和研究,就像是搭建联系的桥梁,能够直达用户心中,快速连接起两方。

B2B企业如何从0到1制定内容营销策略

产品营销产品策略(B2B企业如何从0到1制定内容营销策略)

好的内容是根据有条不紊的规划和精细的运营得到的,这正是内容营销策略所发挥的作用。本篇文章就B2B企业如何创建一个合适的内容营销策略进行深入的探讨,感兴趣的朋友,一起来看看吧。

营销人员都有一个共识:独特的内容不仅容易引起用户的注意,而且还能改善品牌的形象和感知,有效推动用户旅程更进一步。

但是,好的内容往往并不是一蹴而就的,而是根据有条不紊的规划和精细的运营才得到的,这其实也是内容营销策略所发挥作用的地方。

在这篇文章里面,我们将就B2B企业如何创建一个合适的内容营销策略进行深入的探讨,主要内容包括以下几个方面:

  • 什么是内容营销策略
  • 为什么营销人员需要制定内容营销策略
  • 如何制定内容策略框架
  • 内容营销策略要与买家旅程保持一致
  • 内容营销类型
  • 制定内容策略常见误区

内容营销策略是使用内容(文章、视频、白皮书等)来实现业务目标的计划,成功的内容策略将在漏斗的每个阶段吸引您的目标受众,即使在成单后也能持续吸引他们参与。

Moz表示,内容营销策略与一个企业的愿景有关,它应该包含为什么要做内容策略、管理以及后续应该如何更新等一系列事情,总的来说,策略就像旅行时的指南针,明确标注出前进的方向和路线,然后一点点靠近终点。

但是,不同的是,内容策略又不是一成不变的,他会根据新的社会环境、行业趋势等的变化而进行适时的改变,因此为了能够更好地适应变化,应该定期交叉检查内容策略中的主要问题:

  • 目标用户群体是哪些?
  • 想要实现什么目标?
  • 建什么内容?
  • 为什么要创建此内容?
  • 谁负责创建此内容?
  • 用户如何找到自己的内容?
  • 在何时何地发布这些内容?

……

当然,完整的内容营销策略不仅仅是回答以上问题,更是应该给营销人员搭建一个切实可行的执行基础,并依据此做出更进一步的战略规划。

下面我们将就如何制定一个合适的内容营销策略来分别展开。

就像建一栋大楼需要提前设计好图纸一样,B2B营销人员也需要提前制定好营销策略,然后根据策略一步步搭建起自己的“内容大楼”。根据smartinsinghts数据显示,69%的B2B企业都在根据已有的策略制作内容。

人是逻辑的动物,比起单个零散的输出,人们更愿意接受整体性、有逻辑性的事物。研究表明,大脑中的信息必须包含两个特性,即整体性和独特性,信息的逻辑值具有整体性,只要信息的逻辑值具有整体性,则一定会触发人的兴奋感,反之则不一定。

而这种逻辑值体现在B2B内容营销上面则是,有行之有效的内容营销策略的公司比之前的成本少62%,而产生的销售线索却有三倍之多。除此之外,内容营销策略还在别处发挥着意想不到的作用:

有效解决目标用户问题并帮助缓解其痛点的内容是建立持久关系的重要基础。美丽的皮囊千篇一律,高质量的内涵万里挑一,干货解决问题的内容总是被人喜爱,多产出这类对用户“胃口”的东西,更容易让他们信任你。

制定策略的过程包括选择之后内容营销的系列主题和关键词,可以通过相应的关键词问题写作直接提升企业的SEO排名。

相信每一个B2B企业都想要成为下一个Hubspot。一个合适的内容营销策略能够帮助企业准备和规划可靠且具有成本效益的网站流量和新的潜在客户来源。

就像射击一样,只有先瞄准,才能射中目标,内容营销策略也是一样的,只有先确定自己的最终,然后制定一系列的措施向最高目标无限制靠近。

一般来讲,B2B企业根据自己的业务,目标会有:

  • 通过内容营销策略提高收入
  • 获得更多高质量的潜在线索
  • 为网站带来更多流量
  • 为SEO提供帮助
  • 进行品牌宣传,提高自身权威度

任何内容营销工作的目的都是与目标用户建立联系,而对目标用户的调研和研究,就像是搭建联系的桥梁,能够直达用户心中,快速连接起两方。

花点时间了解用户,弄清楚他们喜欢什么、讨厌什么、想要获得什么内容等等,可以帮助营销人员更好地为他们服务,比如受众社会属性(年龄和地理位置)可以帮助营销人员找到合适的受众群体并了解他们的需求;他们的行为习惯(喜欢在哪里消费、日常浏览哪些网站)可以帮助营销人员布局自己渠道,更好传递内容等。

一旦你知道了目标用户的动机,你就可以根据他们的喜好定制消息,个性化信息传递可以提高企业的投资回报率,并更容易与用户建立关系,数据表明,80%的消费者希望与品牌进行个性化的互动,这让他们感受到了重视的感觉。

在制定内容营销策略之前,很多企业已经有大量的文章、视频等,那么在制定营销策略之前,需要先研究一下当前的内容。(如果你是从0开始制定营销策略,那么可以直接略过这一部分。)那么这个时候可以记录以前所有的相关内容,并进行相关的分析:

确定了整体的内容计划之后,我们需要制定一个能够让营销策略实现的基础,那么为了完成这一步,需要考虑以下问题:

  • 谁负责制作和维护内容?
  • 创建内容需要哪些人力、物力和相关工具?
  • 内容的协作流是怎样的?

这个问题关系到团队的角色分布,你需要考虑总的内容负责人是谁、谁负责交付单个内容、以及后续的运营如何运营。

对于初创团队而言,这个结构和模式是比较舒服的,但是具体的内容角色也可因企业不同的业务和目标而异,以及随着企业规模的变化,团队也可随之做出调整。团队基本搭建完成之后,内容生产流程可以参考以下模式:

  1. 选题:内容创造者,提供一个选题。
  2. 分配:编辑审核选题是否通过,以及谁负责完成。
  3. 草稿:写作者提供草稿。
  4. 编辑:编辑进行反馈,初步编辑。
  5. 审核通过:匹配用户类型、用户旅程,确定文章是否通过。
  6. 设计排版:设计师优化,优化排版。
  7. 发布前终审:听取一线工作人员或者专家的建议,确定文章的价值。并做SEO方面的优化。
  8. 发布:文章最终呈现在用户面前。

内容营销类型有很多,文章、视频、脑图等等,营销人员可以从里面挑选适合自己行业和企业的内容进行制作。但是具体的究竟有哪些类型,以及如何制作,我们会在下一部分进行进一步的讲解。

是时候把你的内容集中、整理、分析出来了。

对于营销人员来讲,和内容创作一样重要的是,如何进行管理和分析内容,通过管理和数据分析,能够及时让营销人员了解近期内容策略情况,并据此做出适度的调整。

这里推荐通过CMS来管理内容,不仅能够把之前发布的内容分门别类地整理起来,还能统计分发到各个渠道的数据,并进行归因分析,让营销人员知其然,更知其所以然。

相比较把内容仅放在官网上或者公众号中,投放多个渠道显然更容易被人看到。但与C端不同的是,B2B行业客单价高、周期长,在投放时并不是哪里流量大就去哪里,而更是强调垂直和精准。一般来讲,B2B内容营销分发这些渠道:

买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂,为了保证他们能时刻处于良好的体验,B2B企业建立了专门的营销漏斗来描述客户在购买前经历的不同阶段,在每个阶段,都需要去配备相应的营销触点,营销内容和营销动作,与客户进行互动。

产品营销产品策略(B2B企业如何从0到1制定内容营销策略)

在B2B营销环境里,潜在客户从陌生人到成为访客,往往都是带着疑惑和目的来的,这同时也是他们对企业产品、服务和品牌建立认知度的过程。

客户心理:意识到自己的问题,并开始寻求解决方案,知道您的产品或服务,但尚未准备好购买。示例内容提供:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

这个购买阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。

客户心理:希望自己的问题被量化,并且明确知道你的产品/服务能够解决他的问题。用户开始显示购买行为,但仍处于考虑过程。

示例内容提供:在线直播,购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方评论。

进入决策的线索处于漏斗底部,在这个阶段,销售团队是其中的主力角色,此时的内容多以辅助成单的角色出现。很多企业会忽略内容在这阶段的影响和作用,从而错失巨大的机会。

客户心理:潜在客户接近成为客户,需要更加个性化的解决方案,以及优惠。

示例内容提供:定价/优惠,演示,客户案例研究,免费试用,免费咨询。

在每一个阶段应该提供怎样的内容,要保持品牌形象、品牌发声、使用经验的一致性。同时,针对不同阶段的不同用户,内容可以继续沿用之前的内容,也可以重新创造新的内容。

对内容营销最大的误解就是,内容营销就是文章。

虽然文章是内容营销的重要组成部分,但也仅仅一部分,她还包含很多其他的东西:

这里我们就简单挑大家常用的集中内容营销类型进行简单讲解:

文章是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台,是最稳定、最可靠的内容类型。需注意,帖子应该为用户提供有价值的内容,使他们倾向于在社交媒体和其他网站上分享帖子。

我们建议博客文章的长度在 1500 到 3000 字之间,但这也要根据行业&用户群体而异,最好的办法是通过试验得出你的用户更喜欢长篇还是短篇文章。

白皮书是潜在用户生成工具,不断吸引用户下载观看,他们通常比文章更长、更深入,能够满足人们对于深层次内容的需求,但是发布频次也更低。

一般来讲,一到一个半月可以生产出一个系列不同的角度,但是在发文时,需要考虑以下内容:

  • 塑造权威地位,显示在本领域内解决问题的强大能力
  • 不要发布完就扔掉,可以改变形式重复利用(比如用在文章、视频、直播中)
  • 尽量多吸引人们转发分享

案例包装是B2B企业最常见、也最重要的内容营销方式,他不仅能够提高相互之间的信任,又能展示合作效果,同时还能将复杂的解决方案直观化表现出来,更容易打动客户。

总体来讲,案例在内容上应该包括以下六个部分:

  1. 客户基本介绍
  2. 客户痛点
  3. 客户证言
  4. 产品介绍
  5. 合作效果
  6. 未来展望

一般读者在阅读最新文章时,只会阅读其中28%的内容,而剩余的部分,则可以通过音频、视频,将内容更加清晰、准确地传达。

至于如何做一个成功的、吸引人注意的视频,可以参考我们之前写的一篇文章:《B2B企业如何通过视频来获客?》

如果你不能用文字来充分讲明自己的观点,也没有大把资源来用线下活动来连接目标用户,那么直播会是你与用户进行沟通和创造联系的比较简单的方法,50% 的营销人员认为,在线会议能够带来销售线索,37% 认为能为企业带来收入。

对于大部分B2B企业来讲,最常见的内容营销策略错误是什么?

大多是没有一个完整的策略,内容生产仅停留在“产生阶段”,而对后续不同阶段用户的内容生产不足,导致与用户断层,内容发力不足。

如何确保制定的内容营销策略有效?

一般来讲,你的目标决定了你的考核,简单来说,就是你的目标是什么,那么就以什么来判定来策略效果,但由于内容营销生效时间长,在判断时也能够以不同阶段完成度情况来进行判别:

初期:

中期:

后期:

什么时候能看到内容营销的结果?

一般来讲,三个月左右能初步看到一些效果,比如流量增加、获客变多、粉丝增加等,但如果想要有更明显的效果需要等到6~9个月之后。但是总的来说,内容营销并不是一个立竿见影的解决方案,他的影响力应该延伸到未来。

来源公众号:致趣百川(ID:BesChannels),聚焦于B2B行业

本文由人人都是产品经理合作媒体 @致趣百川 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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