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2022抖音内容观察:谁在疯狂涨粉,谁在闷声赚钱
2023-01-13 18:30:32

作者 | 松 露

抖音的2022,是在存量里寻求新出路的一年。

这一年,抖音依旧以6亿日活流量傲视各大互联网平台,是当之无愧的“爆款制造机”,有刘畊宏火遍全网的健身直播,也有“东方甄选”的双语带货。

这一年,抖音电商GMV更是一路高歌猛进,突破万亿,多个出圈直播间成为刷屏的流量话题。实现这样的成绩,抖音电商前前后后只用了两年多时间,而其他电商平台用了4年甚至10多年。

同样是这一年,花团锦簇背后抖音也难逃流量危机,据新榜旗下新抖数据不完全统计显示,年涨粉破千万账号30个,相比前两年持续下滑,个人账号更难创作出高点赞爆款。

抖音也在不断扩展业务的边界去寻求新的增量,开通抖音商城,重点加码扶持本地生活,又在新一年伊始上线了桌面聊天软件,越来越像一个“宇宙App”,能点外卖能打车,能娱乐也能社交。

过去一年的抖音,哪些在流行?哪些在崛起?又有哪些失意?

新榜编辑部通过新榜旗下抖音数据平台新抖数据,获取到2022年1月1日至2022年12月31日期间的抖音数据变化,本文我们将通过涨粉、直播、内容三个数据维度复盘。

01.2022抖音涨粉三巨头:刘畊宏、疯狂小杨哥、东方甄选

在抖音,2022年有30个账号一年涨粉破千万。

这个数据比起2021年的35个、2020年的54个,再一次出现了下滑。

在这些涨粉千万的账号中,12个账号是以爆款内容涨粉的创作者如“垫底辣孩”,6个账号靠直播出圈如“东方甄选”,3个是抖音官方账号如“抖音体育”,6个是官方媒体账号如“央视新闻”,还有热点人物如谷爱凌。

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值得一提的是,2022年涨粉TOP3账号皆是凭借直播拿到了流量。

涨粉最多的是“刘畊宏”,一年抖音涨粉6914.7万。

2022年4月,他在抖音直播间带着网友跳操健身,魔性带感的《本草纲目》毽子操,加上几次被平台官方误判违规的穿衣bug引发关注,而后掀起了一阵直播健身热潮。

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涨粉排名第二的是“疯狂小杨哥”,一年涨粉4199.6万。

这个凭借搞笑剧情走红的账号,已经连续3年在抖音年度涨粉TOP10行列中,2021年涨粉1642万,2022年更是势头不减,靠直播带货让粉丝量突破1亿,成为抖音上粉丝最多的个人账号。

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截图来自新抖

新抖数据显示,过去半年“疯狂小杨哥”在抖音累计带货销售额区间为10亿-25亿元,场均销售额达到2500万-5000万元。

当然,流量伴随着争议一起爆发,“疯狂小杨哥”也因为1亿买办公楼、被打假带货商品质量等新闻多次登上热搜。

涨粉量第三的则是“东方甄选”,一年涨粉2899.1万。

2022年6月,“东方甄选”的双语带货直播间爆火出圈,那些曾经在新东方课堂上的老师们转型成为带货主播,一边卖货一边上课,能中英文无缝切换,也能对诗词歌赋侃侃而谈,成为流量黑马。

新抖显示,“东方甄选”过去半年的累计直播销售额达到25亿-50亿元,其中最出圈主播董宇辉的个人抖音号也在2022年涨粉569.7万,

2022抖音内容观察:谁在疯狂涨粉,谁在闷声赚钱

截图来自新抖

新榜编辑部曾在2021年的抖音复盘中猜测,“柳夜熙”的走红和元宇宙的发展或许会带动虚拟博主的新一轮出圈。

然而到了2022年,我们没有看到更多虚拟人的流量奇迹,颜值、美妆等曾经捧出多个顶流的赛道也没有更多横空出世的标杆案例。

根据新抖数据的不完全统计,2022年只有2个账号从0涨粉至千万,一个是卡塔尔世界杯期间走红的“王室小饺子”,另一个是“帕梅拉”,都是外国人,且都不是毫无受众基础的素人账号。

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数据范围放宽到500万的粉丝量级,有11个账号过去一年从0开始涨粉到500万。

其中有靠女海王求爱剧情走红的“王七叶”,有唱歌不露脸的“?富贵”,有被称为女版小杨哥的“小叮当的一家”,也包括3个三农账号“张小云和阿玲”、“听听【新年快乐】”、“黄利琴”。

这些账号虽涨粉不到千万,但大多在过去一年成为过话题焦点,有的还在短期内担当“顶流”,只是随着行业内卷,抖音的流量获取和积累越发不易,即使在各自赛道中杀出重围,但这些账号的涨粉速度与量级相比往年都有明显放缓。

02.2022年17场直播销售额破亿,“广东夫妇”刷新单场销售纪录

抖音单场直播销售额破亿是什么水平?

放到2022年,就是最头部的十七分之一。

新抖数据显示,过去一年,一共有17场直播的带货销售额破亿。

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其中单场销售额最高的是“广东夫妇”(即“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”)的双11首场直播,销售额破7亿,不仅是他们的单场最高带货成绩,也刷新了抖音单场带货销售额的纪录。

据新抖统计,过去一年,“广东夫妇”共有4场带货直播的销售额破亿,包揽抖音单场销售额第一和第二的位置。

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单场直播销售额第三的是“趣店预制菜”,2022年一场直播的GMV达到2.5亿。

2022年7月17日,当时这个账号还叫“趣店罗老板”,以一场“钞能力直播”一战成名。趣店CEO罗敏放出了1500台iPhone 13加上1分钱酸菜鱼的超级福利,各种开屏广告、热搜、投流等营销动作,最终在这场直播上实现了流量和销量的双重爆发。

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不过,成为话题之后的“趣店罗老板”也很快被全网讨伐,过往创业过程中被扒出搞校园贷等争议事件,代言人贾乃亮发声明“割袍断义”,抖音账号也不断掉粉。之后“趣店罗老板”改名“趣店预制菜”,目前所有视频内容都已经被清空。

在这17个单场销售额破亿的直播间里,还有几个值得关注的案例现象:

一是2022年末“向太陈岚”入局直播带货,被称为抖音新一任的“带货一姐”。

新抖数据显示,12月19日,向太的抖音直播首秀销售额超过2亿,单场直播涨粉400多万。

然而,网友发现向太直播时对部分产品没有试吃试用,直播表现引发争议,一度冲上微博热搜。“Tech星球”报道称,直播后一周时间向太抖音号掉粉近百万,退货率达到了70%。

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二是“潘雨润”“骆王宇”等美妆达人直播间的崛起,双11首场直播均破亿。

2022年李佳琦曾停播三个多月,在这期间一些美妆博主直播间人气暴涨,被业界认为是填补了李佳琦的空缺,潘雨润、骆王宇就是其中代表。

三是“琦儿Leo”的空降。她曾是薇娅的助播,2022年5月7日,琦儿正式在抖音开始直播带货,前三场直播销售额达到4449万元。

2022年12月,琦儿在抖音直播半年之后,两场年货节直播分别实现了单场销售额破亿。

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不过,高销售额并不能和高人气完全划等号。

我们用新抖观察了2022年直播间观看人次排名数据,累计观看人次超过1亿的有6个,其中只有“抖音电商官方直播间”一个为带货直播间,其他5个直播间的内容是明星演唱会、世界杯决赛以及故宫。

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人气最高的直播间是刘德华“把我唱给你听”演唱会直播,累计观看人次超过3.96亿次,演唱《冰雨》时实时在线人数达到2.4亿,创下同步观看人数的新纪录。

03.爆款≠高点赞?2022年抖音短视频“失去”流量公式

抖音不缺爆款内容,2022年也不例外。

在过去一年里,“垫底辣孩”以“国际超模”变装系列的前后反差为起点,一年涨粉破千万,多条作品被点赞超过200万次;

因为揭秘食品中“科技与狠活”的那些事儿,“辛吉飞”的视频全网刷屏,再次引发网友对食品安全的关注与思考;

还有“王七叶”的女海王求爱与躲闪摇,“王蓉 仨娃妈”早上5点起床为一家人做饭,“帅农鸟哥”的乡村内容,以及“南翔不爱吃饭”、“嘉之派”等账号的各类美食视频,都讨论度颇高。

然而,一个有意思的现象是,如果正儿八经地按照视频点赞量排序,这些我们看过的爆款内容可能都排不上号。

不是这些印象中的爆款,那到底是哪些内容在抖音收获了高点赞?

根据新抖数据的不完全统计,从2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日,一共有29条视频点赞破千万,其中25条都是新闻资讯内容,14条来自“人民日报”。

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其余4条点赞千万的视频中,有两条出自明星,分别是王心凌的《爱你》歌曲舞台,点赞量超过1627万次,以及刘德华为庆祝香港回归25周年演唱《东方之珠》的视频,被点赞了超过1033万次。

剩下的两条则是来自几乎没有太多知名度的个人创作者。

一条是“_3”发布的下雪视频,只有一句“在想谁”的文案,截至目前点赞量超过1456万次,账号粉丝86.6万。这是“_3”的流量最大的内容,其余大部分视频也都是下雪、烟花等场景,没有旁白,只有一首BGM,点赞在几千到几万不等。

另一条是“花炮大王”发布的顺风车烟花视频,截至目前被点赞了1236万次,账号粉丝133.7万。这是一个专门发烟花视频的账号,此前大部分视频获赞只有几千。

而且,这两条视频都是发布于2022年12月,短短十几二十天点赞量暴增。

我们从新抖数据看到一个现象,除去官方机构账号和明星账号以外,不少高点赞的个人创作者账号都是在12月迎来流量高峰,点赞TOP20的个人创作者账号有14条发布于12月。

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这或许与时间背景相关,冬天下雪、过年放炮本就是网友们最爱看的内容之一,高点赞内容中还有一些与“阳康”相关的内容,也是前段时间网友最关注的话题。

我们曾在2021年总结发现乡村、颜值等内容是当年能在抖音获取到流量的“公式”,比如“美女+一切”就是流量密码。

不过在2022年,尽管抖音也有加码扶持的内容领域比如三农、探店等,但除了热点外,几乎很难获得最直接的流量公式,每个能跑出来的爆款都不容易,散落在各个不同赛道中,靠优质内容取胜,也在一定程度上看运气。

无论是对于抖音还是创作者,2022年都是在不确定性里跌宕起伏的一年。

有人砸下了重金和大力气结果依旧毫无起色,有人凭借一点巧思和运气也走上了流量的巅峰,年年有新人出来,年年也有人落寞退场。

每一年都会有人问:抖音还值得做吗?抖音还有新机会吗?

值不值得很难去下定语,因为每个人、每个主体的评估维度不一样,抖音依旧是国内流量最大的短视频直播平台,不过平台流量红利见底已经是既定事实。

新机会倒是一直都有,就像2022年高速发展的抖音电商、还有平台加码的本地生活,就看能不能抓住。

我们看到,即使是抓住了流量的那群人,也没有就此躺平,而是在危机意识的推动下不断拓展业务边界,去做矩阵号、去做品牌、去做独立App、去全平台发展,他们成名于抖音,却不想被困于抖音。

更多不甘愿在存量时代坐以待毙的玩家们也在2022年有了一个新的动作:出海TikTok,想用在抖音上的成熟经验,去征服未完全开拓的海外市场。

2023年会更好吗?准备乘风破浪远航的“舵手”们需要自己去找到这个答案。

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