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穿越周期,vivo迎春
2023-01-14 10:40:29

2022年,是充满变数的一年,各行业因为众所周知的原因受到冲击。

全球局势纷繁诡谲,叠加疫情扰动,各行业处于市场整体缩量的低谷周期。以往企业生存与发展之间的平衡备受考验,低端走量的“数字心魔”诱惑与高端化之路的艰难,行成鲜明对比,生存与可持续性使得大多企业从外部争夺转变为自我博弈。

外魔易除心魔难。

科技革新势能缩减,对于竞争残酷的智能手机行业影响深远。市场整体承压,重度依靠产业链技术迭代势必引发产品走向高度同质化,而打造自有底层技术体系无疑加重了企业运行负担。

此时,能够平稳穿越市场低谷周期的,一定是准备充分、意志坚定的企业。

IDC最新数据显示,去年三季度vivo出货量达1420万部,再次拿下国内销冠,也是国内唯一一家市场份额超20%的手机品牌。

如果把时间回溯至高端化大潮的起点,vivo近两年总共摘得5次季度销冠,成为过去一年国内手机品牌最大赢家。

在行业整体承压的大背景下,整体销量的稳固,无疑让vivo具备更强大的冲高底气,而高端突破也为整体数据做出了巨大贡献。

01.市场整体缩量,vivo以高端化破局

当下,若提手机,必提高端;若提高端,必看折叠。

用户换机周期已长达43个月,上半年全球手机出货量跌至7年前水平。然而折叠屏手机市场呈高速增长趋势,据CINNO Reserch数据,2022年上半年国内折叠屏手机累计销量达130万部,超越2021年全年,Q2的同比增幅更是达到了132.4%。

去年,随着vivo X Fold把第二代折叠屏引入市场,成熟的工艺与软件生态的完备,折叠屏不再“曲高和寡”,而是成为了高端化突围的关键。

作为安卓品牌们售价最高的旗舰产品,折叠屏手机的销量几乎代表了品牌高端化的市场认可度。

去年Q2,vivo全球高端手机市场份额升至全球第三,成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。去年Q3,vivo以11.9%的市场份额,进入折叠屏手机品牌三甲。

就在vivo X Fold上市前,vivo迟迟不推折叠屏产品让人疑惑,高增速的细分领域似乎拱手相让。可产品面世以后,质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性,直接宣告了折叠屏手机的迭代。

“敢为天下后”底气在于,具备成熟技术引领行业革新,实则后发先至,这也是后来X Fold+迭代周期提速的因素之一,对用户最大的尊重不在于先后,而在于质。

正如vivo总裁兼首席执行官沈炜所言,“产品是因、品牌是果、品牌是产品的方向牵引。”

其实,vivo的高端化进程一直遵循一个规律:足够成熟的产品才能推向市场,以绝对差异化塑造品牌。

新品迭代的快与慢是表象,深层本质在于vivo塑造的“三赢体系”,即用户满意,友商获利,自己受益的良性循环,这种商业模式具备强劲生命力,产品也更能经受住市场考验。

X80系列被称为“最强天玑9000”,来自于与联发科长达22个月的深度联调,除了对于用户导向的身体力行,也让供应链伙伴口碑与市场双丰收。X90系列与联发科全球首发天玑9200,就顺理成章了。

高端突破不可能毕其功于一役,需要堆叠大量底层技术创新,从这个角度讲,vivo表面上的温吞,更像是一种蓄势。

影像是X系列收获成功的核心因素之一,其成功并不意外。专注四大长赛道的vivo,2021年就设立了中央研究院,分别下设了创新、XR、芯片等多个实验室,“灯塔”辐射研发中心的模式,行成业内规模顶尖的研发体系,这是vivo产品竞争力行成“独家化”的起点。

业内首发的独立芯片V1,在2022年完成了V1+到V2的进化,从性能挺进到功耗优化的全面提升,离不开背后的研发基底。这也是与蔡司深度合作的基础,如果缺乏自有的一套技术体系,合作相当于联名贴牌,用户认知早已不似当年,重要的是,不符合vivo 的品牌哲学。

2022年的特殊性带来诸多挑战,对于vivo而言,高端化进程面临严峻考验,不仅是企业生存与发展的课题,还在于重视让用户、渠道和供应链友商共同受益的商业模式能否持续。

以创新做底、高端破局的vivo经受住了市场考验,这种正向反馈,从侧面肯定了vivo的品牌哲学。

02.“逆行”穿越市场周期

前沿技术升级、供应链最新硬件迭代,间接助推了手机市场小步快跑的发展节奏。像摄像头数量比拼、亿级像素之战,都有厂商踊跃跟进。

从销量来看,微创新也能斩获一定市场,但拉长时间不难发现,市场一浪接一浪的潮流,随着用户认知提升,成为主流的极其少有。能让品牌留下印记的,并非单纯来自供应链,而是自有创新。

如何应对市场诱惑与自身发展路径相悖,这可能是每一家企业都会面临的艰难选择。

从全球首款屏下指纹、升降摄像头、前置柔光双摄等众多首创中,不难看出,vivo的创新基于用户痛点,再针对性研发并最终引领行业趋势。

四条长赛道将vivo 的长期主义具象化并有了落脚点,遵从用户导向的逆势而行,不会感到孤独。

在近期的vivo年会上,沈炜再次重申:“坚决不以短期利益换取市场规模”。类似的话,胡柏山、贾净东等vivo高层不止一次在公开场合强调。这表明,vivo从上到下,从内到外已经在寒冬之下形成共识。

毕竟,市场诱惑就在眼前,依靠技术创新行成行业突围,其难度和时间难以估量。想要达成长远目标,中短期利益难免受到浮躁的市场氛围所冲击。

长期主义需要团队整体对于品牌价值观的认可,对于vivo而言,团队的首要任务并非创造一时销量,而在于对长远规划的精准执行,只有如此,面对逆势而行的艰难长路,团队才可能具备持久战力。

从老板到员工,行成了一个对长期主义高度认同的群体,vivo逐渐具备筛选供应链的能力,做到有所跟进有所舍弃,取舍之间即为vivo所言的“少犯错”。而这种“犯错”在外界看来或许是企业对于市场的寸土必争,但有悖于vivo 对于产品的见解和品牌路径,最终只会被弃用。

重视“埋头种因”的vivo,更加重视“因”的长远利弊。

基于初心,vivo几乎没有悬念地早早走上了打造独家技术之路,微云台把手机影像的物理防抖性能提升至业界唯一高度,V系芯片引领了手机厂商配备独立芯片的趋势。这是vivo“成就伟大品牌”的一个个脚印。

过去的一年,X80到X90系列,X Fold到X Fold+,不难察觉敢为人后的vivo再次提速的迹象。赶在11月面世的X90系列不仅搭载了自研芯片最新型号V2,大量自有研发和与蔡司合作研发的最新技术及软硬件悉数上线。

如果按照X80发布时间,X90系列本该在三四个月后才上市,可是成为世界杯主赞助商之一,就决定了产品需要配合关键节点展示品牌。这对vivo 的技术储备和团队战力带来巨大考验。

结果表明,这次决断是成功的。官方数据显示vivo X90的开售销量同比X80增长2倍,X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。很容易发现,市场对于X90的反馈是配置越高,增长越大。

这并非朝夕之间所能得到的成果,有没有“台下十年功”决定了关键时刻的表现,这也是赶工和提速的本质区别。

回顾vivo 的产品历史,无论是2首发前置柔光的X9,还是拥有航天无忧铰链的XFoid+、V2芯片+蔡司*镀膜镜头的X90系列,无一不具备亮眼的独家卖点。

长期基于用户导向的技术创新与积累,使得vivo近年迎来了技术井喷。

技术支撑产品,产品反哺品牌,vivo同时收获了整体市场份额与高端化突破,以稳定姿态穿越市场低谷周期,并不让人意外。

或许,这是对于其“埋头种因”的最好诠释和褒奖。

03.在挑战中酝酿黄金时代

整个2022年,面临更大挑战的是行业头部。

客观因素导致的整体市场缩量,头部玩家承受了更大的压力。尽管跌幅远、低于大盘,如果按出货量计算,头部品牌每少去1%,就是其它一些品牌的2%甚至更多。

这样的市场境况,的确引发了一些企业的战略调整。

增加新品系列、数量,缩短上新周期等,确实扩大了用户群体覆盖,然而突如其来的加量、提速并非一些品牌的常规状态,难以将产品软硬件调试周期缩短导致的问题控制在其常规水平,甚至在多轮OTA后也未能彻底解决一些“通病”,用户体验直线下滑,品牌受损,这将直接影响复购。

长远目标需要长线规划,一些品牌对于既定路线的坚持,仅在已有系列上迭代新品,但重视品质的程度超越以往。

如果按照企业体量来看,去年已超25万家线下门店,重资产模式自持生产线的vivo,完全具备以海量渠道以及充足产能,搭配机海战术轰炸市场的实力,而其技术储备和体量,足以支撑其在“舒适区躺平”。

然而,我们看到被称为“最强天玑9000”X80系列,背后是手机厂商对于上游供应链由“坐等”到“介入”的转变,相对较弱的ISP其实也可以在深度联调后成为业界标杆。越来越多的消费者并不只看参数,而是更重视实际体验。

过去一年,可以零星看到一些安卓手机品牌对于供应链、消费市场,展现出了不一样的思考和认知,这也将直接影响未来的市场格局。

荣米OV的旗舰机型间,发售价差已动辄千元以上,本质上是高端化进程与市场认可度两个层面,品牌们出现了分化,表象之下,是企业的不同价值观在集体冲高的背景下已有不同体现。

照此趋势发展,各品牌的高端化程度还将拉大,由此牵一发而动全身。

品牌高端化理论上毛利率提升,受益的不仅是手机厂商,还有供应链。这有助于提振科技创新势能继续巩固技术优势,最后反哺受益的还是品牌,从而呈现于产品,如此良性循环。

而 不少行业玩家或受制于技术基础,或受制于产能束缚,种种因素导致的生存压力改变了企业策略,这并没有对错。但产业链和品牌走向分野,由此极难塑造的品牌价值受到严重冲击,或许对于品牌长线而言并不乐观。

能够在逆风中奔向更远的目标,不仅需要在规划路线上早早起跑,还需要养成更为科学的“跑姿”和健康的身体底子。

这一年,我们看到产品数量相对友商较少,但高端市场份额明显增量的vivo,其折叠屏市场份额位居前列;其产品呈现的众多独家技术称得上业内“激进派”。

同样的时代背景下,马太效应足以概括当前的手机市场固化程度,在高节奏迭代的品类中,估计再难复刻vivo模式。

一个不争的事实是,消费市场终究倾向于术业有专攻的品牌,这是燃油时代BBA稳占高端市场的重要因素,也是新能源时代比亚迪能轻松突围的根本原因。

底层技术创新的延续性,同样是手机品牌们高端化的长久考验。重中之重的影像实力,突围同样依赖独家技术的传承与进化。

在年会总结呈词上,沈炜对于vivo所处行业谦虚用到了“有幸”一词,而能够在2022年顺利穿越市场低谷周期的品牌们,依靠的绝不是运气。有迫于生存而战略转向的,也有损失一部分短期市场,侧重长远目标的,总之,都付出了相应代价。

不过从目前看来,有底气看向远方的企业品牌价值仍在持续提升,并且成效初显,毫无疑问,随着经济回暖将抢先占领市场高地,或许,未来的手机市场对有所准备的品牌们,将是黄金时代。

“每一场时代的冲击,都是质变的契机”,如同沈炜所说,寒冬总会过去,而需要做的不是等待,而是主动走向春天。

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