根据第三方收视率监测机构酷云EYE的卫视52城收视数据显示，抖音美好奇妙夜是当晚8点档实时收视率第一的节目。另外，超过7000万人次在抖音官方直播间观看直播，在直播期间用户共发送404万条弹幕和评论。这是大叔连续第二次在现场观看晚会，大叔最大的感受就是一个字：妙！抖音不仅把自己的价值观、自己创造的热门单曲和明星，自己创造的正能量事件，都变成一个个小节目在今晚完美呈现，更重要的是，“抖音美好奇妙夜”已经成了一个超级IP，并吸引了众多品牌的“借势”。其实大叔是在前几天才知道，原来，在这场晚会上，抖音和浙江卫视的关系并不是传统意义上的“赞助商”与媒体平台，而是抖音完全打造并拥有这个IP，而浙江卫视只是一个播出平台。也就是说，OPPO和伊利这样的品牌大客户，实际上是冲着抖音来的，可见这台晚会的巨大营销价值。那么问题来了，甲方爸爸们到底看上了“抖音美好奇妙夜”哪点好呢？大叔的观察是，除了抖音巨大的号召力，品牌主其实更是看中了抖音所独有的台网互动的创新模式。大叔就以伊利味可滋冷萃奶茶为例，具体分析。“哇，晓彤，天呐，你代言的这个奶茶，好好喝哦！”主持人、歌手、抖音创作者刘维在抖音美好奇妙夜上主动cue了同为主持人的关晓彤，而后者恰好就是味可滋冷萃奶茶的品牌代言人。在晚会现场，两位明星还现场演绎了一首朗朗上口的歌曲：“潮美伊利味可滋，滋滋，味可滋！”
作为味可滋的代言人，关晓彤更是号召所有潮美女孩一起，上抖音参与#美不美我说了算#抖音挑战赛。当晚，这个话题的播放量达到50亿+，而“滋滋，味可滋，美不美我说了算”已经成为抖音洗脑的热门BGM。其实，传统的台网互动已经随着综艺节目走了一个过山车之后，也越来越走下坡路，比如关注蓝V或参与话题讨论等，都比较鸡肋，赞助商永远是节目和明星的配角。圈内也都期望新的台网互动玩法。味可滋和抖音的合作，有何不同之处呢？大叔总结，至少有三处：在抖音美好奇妙夜之前的10天左右，就先在抖音发起了挑战赛，提前造势。由关晓彤、吉克隽逸、姜思达、辣目洋子四位完全不同类型的明星领衔，亲自示范如何使用味可滋专属贴纸和BGM，短短几天，总播放量就达到1250+万，总体播放量超过30亿+。据大叔了解，这个数据要高于同等投入的平均数据量的2-3倍，有啥秘诀呢？大叔注意到，味可滋的抖音挑战赛的话题#美不美我说了算#选得很到位，具体原因有几个：一是之前市面上的奶茶的外观都很一般，而现在的女孩不仅自己喜欢美，更喜欢与自己一样潮美的事物；二是大家可能觉得喝奶茶会发胖吧，但对现在的年轻女孩来说，我胖也可以美，我还可以靠运动去保持身材，所以，喝什么，我说了算，我更在乎口感好不好。这个话题激发了年轻女性用户强烈的认同感和自我表达的欲望。基于此洞察，整个BGM的台词和贴纸，也都是按照这个逻辑。音乐一开始，给自己贴了很多标签在身上，要细腰、要翘臀，要肤白，要温柔，要貌美……然后提出一个问题：到底谁说了算？音乐和画风一转，全部把这些标签推开！美不美，我说了算！zizi，zizi，味可滋！唱“zizi”的同时，还专门有一个双“z”的手势舞，也是专为味可滋量身定制，有些街舞的风格，非常潮。在贴纸的最后，一瓶“滑到起飞，美到犯规”的味可滋就出现在屏幕上，用户可以直接点击进入购物页面下单。从趣味贴纸到“zizi舞”，再到可以直接贴纸直接为新品引流新玩法，味可滋的贴纸营销实现了营销闭环，这要比传统的抖音短视频在画面下方直接放一个购物车的链接，对用户而言，更加有趣。对于一杯特别强调口感的奶茶来说，所有的线上营销其实很吃亏，因为看视频的用户是无法感受到口感的，味可滋却通过一个抖音挑战赛的贴纸和BGM，把“滑到起飞”的滋滋口感与“美到犯规”的潮美外观，都呈现了出来，实属不易。上文也提到了，刘维和关晓彤在抖音美好奇妙夜的现场互动，把味可滋的品牌曝光推上高潮。大叔特别注意到，整台晚会除了中插广告之外，整个演出现场中，植入的环节非常克制，只有OPPO和味可滋有专属的植入互动环节，且都是明星与产品的重度互动，而味可滋甚至直接与代言人同框，印象深刻。刘维亲自示范的“zizi舞”，再加上关晓彤的号召，令味可滋的抖音挑战赛二度火爆，让播放量一夜飙升，最终收获了超过50亿+的播放量，一举成为网红奶茶，仅苏宁一个渠道就半个月销售突破5万支！不仅联合线上苏宁易购、线下苏宁小店十城百店（南京，合肥，北京，广州，重庆，成都，上海，杭州，长沙，西安），全渠道首发新品冷萃奶茶，集中于一条线路的发售模式在短时间内便促成了新品的热销态势。奶茶这个品类，可谓伴随着抖音的崛起，一路壮大，也成为时下年轻人最爱的饮品，没有之一。面对玲琅满目的奶茶品牌，一杯全新的奶茶品牌营销，如何借助抖音出奇制胜？大叔认为，味可滋的案例有3点可以借鉴：“潮美”是味可滋的产品定位，如何体现这个定位呢？首先是口感，采用进口锡兰红茶和伊利优质牛奶，茶与奶的黄金配比搭配独特的冷萃工艺，减少苦涩口感，让人享受到的一口顺滑好滋味；其次，独特新潮蓝的专属设计包装，也让味可滋冷萃奶茶成功变身奶茶界的新晋小花，凭借“美到犯规”的外表成功成为当下最in潮品。大叔认为，味可滋的“潮美”与其受众人群十分匹配，营销资源也非常统一在了“潮美”这个定位，比如代言人关晓彤的选择上，还有抖音这个平台以及挑战赛话题、贴纸和BGM，当然，还有抖音美好奇妙夜这个IP。“潮美”定位精准对准了一个圈层：年轻女孩，所有的用户洞察也来自于此，这个案例再次证明，任何新品推广都需要明确一个具体的沟通对象是非常关键的，这是倒过来指导营销4P理论的关键，如果要再加上1P，那就是外包装，外观同样需要体现味可滋的“潮美”。一般的台网互动，都是在“台”上，做个植入，夸几句产品就结束了，不太走心。传统的奶茶营销，以电视硬广为主，狂轰乱炸，都变成网络段子了，虽然也有效，但成本不仅高，要替代前者需要更多资源和时间。如何弯道超车呢？抖音的营销前置+抖音美好奇妙夜的引爆，为“营销前置+台网联动”带来的新模式，但实际上，需要说明的是，营销前置其实也不新鲜，最有价值的地方在细节，即通过用户洞察，定制化的制作话题、贴纸、BGM，短视频化的营销手段，让每一个素材都成为触动年轻用户的重要手段。大叔认为，抖音对品牌的赋能，已经从一个单纯的媒体平台，变成了一个全能的4A公司。春晚的营销价值对所有从业者来说，应该无需多解释。大叔在上周六当晚打开抖音，热门话题前十，全是抖音美好奇妙夜的内容。从今年的收视率和话题讨论度来说，抖音美好奇妙夜这个IP的成功打造，不仅丰富了抖音在全平台的营销手段，更加巩固了抖音作为新品引爆的不二选择。“选择比努力重要”，大叔觉得吧，这句心灵鸡汤也适用于营销圈。
本文系作者：
万能的大叔
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