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情人节卖爆,鲜花是门好生意吗?
2023-02-15 15:10:55

立春、情人节、妇女节、母亲节……在新年密集的节日里,既简单便捷,又足以表达心意的方式,莫过于送出一捧鲜花

据昆明国际花卉拍卖交易中心预测,今年情人节期间,市场每天都将拍出400万至460万支鲜花。

作为情人节的“标配”,鲜花消费的火热,让这门生意变得十分瞩目。但实际上,除了适用于节日礼赠外,开业、店庆的即时用花,婚庆、写字楼等B端客户的装饰用花,都是鲜花的需求来源。这几年,因为人们的居家时间变长,买花还成为了一种悦己的消费补偿,和口红效应类似。

与不断增长的需求对应,鲜花渠道的比拼也异常激烈。在街边花店,有人随心搭配着鲜花;通过鲜花电商,有人花99元订阅了一个月的芬芳;随着叮咚、盒马入局,买菜顺带买花让生活更有情调;以美团、京东为代表的即时零售,正让“买花送花”变成一种稳定的、持续的生意。

当我们从鲜花的零售追溯到运输、种植的每一个环节,还会发现更多产业的秘密。

最低9块9,实现鲜花自由

自古以来,中国人就有赏花的传统。

远在两千多年前的周朝,记录各类花卉的书籍不在少数。据不完全统计,历代留下的咏叹牡丹的诗词就有四百余首。刘禹锡曾留下名句:唯有牡丹真国色,花开时节动京城。

然而,历朝历代的赏花传统,是一种只属于上层阶级的情趣。如今,曾代表奢侈、非必需的鲜花,已经是大多数人能够获得的“浪漫”。

一位鲜花店主表示,鲜花消费主要指鲜切花,他们的客户分为三大类:开业、店庆的即时用花,婚庆、写字楼等B端客户装饰用花,以及节日用花。

第一类用户倚重互联网,主要通过美团等平台搜索附近花店,直接下单送达目的地;第二类用户,通常都有花店作为固定供应商;第三类用户更注重场景消费,节日鲜花供不应求,也是一年当中最挣钱的节点。

拼多多数据显示,2021年,生活鲜切花在平台的销售额同比增长150%;其中,鲜花消费主要集中在节假日、庆典,情人节当日可销售4800万朵鲜花,玫瑰花占总数的95%。

据艾媒咨询的调查,近两年,鲜花消费又有了向生活方式转变的趋势。在其调研中,有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”,28.8%的人为了“愉悦自己”。

一方面,当购买目的由悦人向悦己转变,满足情绪价值,鲜花自然得到了人们的青睐。不只是鲜花,咖啡、香薰、装饰等品类同理。

另一方面,多样化的零售渠道,也增加了鲜花的易得性。你可以在自动贩卖机获得一束鲜花;或者打开花农直播间,选择产地直发;也可以在生鲜平台下单,“像买菜一样买花”;如果通过美团搜索附近花店,直接下单就能送到目的地。其中,售价9块9的花不在少数。

鲜花+贩卖机,鲜花+直播,鲜花+电商,鲜花+即时零售,以上关于新场景、新渠道的碰撞,正为鲜花这个古老产业带来新机遇。

鲜花渠道:从街角暗战到电商比拼

中国的鲜花市场,从来不缺少销售渠道。

情人节当天,大家走到街头看见的——载满花束的推车、摆满鲜花的地摊、在地铁站询问“要不要买花”的小贩,都属于鲜花的零售端。

但今天我们暂时不讨论流动的卖花人,而是分析固定的实体花店和多样的电商渠道。

①从街角花店到花艺工作室

据头豹研究院《2022年中国鲜花行业》报告,我国的实体花店,可以分为临街花店和花艺工作室。两者在选址、人员、运营上的策略都各有不同。

选址上,临街花店为了获取线下流量,必须围绕中心商圈、住宅区等地开设铺面,承担较高的租金;花艺工作室则以线上客源为主,选址多为封闭式的写字楼、民住宅或者偏远的郊区,租金较低。

人员上,临街花店的员工负责鲜花包装及店面管理,员工人数少,旺季才会招聘临时工;在花艺工作室,花艺师较为固定,且善于插花、摄影、设计。与之相应,后者比前者需要更多的人力投入。

运营上,临街花店以线下生意为主线,横向拓展咖啡、文创业务;花艺工作室通过社交平台吸引客源,可以纵深发展花艺培训业务。

从选址、人员、运营上看,临街花店和花艺工作室,实际是传统花店和互联网卖花的代表。但近几年,由于电商平台的挤压,大多数实体花店转型高端,线上、线下模式渐趋融合。

同时,互联网卖花浪潮,还催生了鲜花渠道的“电商风云”。

②垂直电商VS社交电商VS生鲜电商VS即时零售

鲜花电商算得上这几年的明星项目。有统计显示,2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元,预计2022年达1086.8亿元。

当前,以“花点时间”、“野兽派”为代表的鲜花垂直电商,盒马、叮咚等生鲜电商开拓的鲜花业务,以及抖音、拼多多的鲜花直销模式,京东、美团的即时零售模式,可以说激战正酣又各有千秋。

·垂直电商:专业、省心

“房子是租来的,但生活不是”——这可能是很多年轻人在大城市打拼时的共鸣。花点时间、野兽派等品牌的诞生,恰好踩准了消费者的情感需求。

作为鲜花垂直电商,它们的共同之处在于,用户无需担心鲜花品控、搭配、运送等问题,既专业又省心;同时,其还有两种发展路径之分。

经营模式上,花加、花点时间通过每周一花(每月4束,99元)的订阅模式,每周提供一束主题鲜花到家,获得了大量一二线城市的年轻用户。从商业模式来看,其直接对接花农,没有中间商,利润来源于售价减去采购成本。

野兽派、Roseonly等垂直平台,则主要通过与明星、时尚品牌合作,品牌溢价高,并衍生出香氛、家居、珠宝、美妆个护等系列产品。在鲜花供应链上,它们的投入较少,IP产品由代工生产。

对比起来,前者走的是中低端路线,品类单一,常常出现鲜花质量不及消费者预期的问题;后者定位高端,但缺少供应链建设,曾因旗下香水与名创优品同属一家代工厂,价格却相差十几倍而饱受诟病。

·社交电商:多样、低价

总的来说,垂直电商上少则99元,多则1314元的鲜花,都没有实现普通人的“鲜花自由”。

直到抖音、拼多多等社交电商,有了商家直接入驻,从产地直发鲜花,不仅品类丰富,价格也更便宜。

在云南的斗南花卉市场,人们还能看到热闹的一幕:口音不同、风格各异的达人拿着手机,一边直播一边卖货,再根据订单数量前往附近的驿站发货。

当然,与垂直电商相比,社交电商的直卖鲜花因缺乏品控、运输投入低,其损耗大、质量也很难把控。

·生鲜电商:轻量、高频

从2020年开始,生鲜平台的卖菜+卖花模式,算是鲜花电商的一次创新。

2020年11月,叮咚买菜上线鲜花业务,此后一年鲜花销量达1.8亿支;2021年5月,盒马将旗下“白菜花坊”升级为“盒马花园”,销量最高增长6-7倍。

一方面,每天买菜顺便买花,终于实现了买花的轻量化、高频化;另一方面,鲜花只是与蔬菜、水果共享同样的仓储、物流体系,进一步摊薄运输成本。

另辟蹊径的还有鲜花自动贩卖机,主打“下班了,顺便带一束花回家”,出现在地铁、超市等场景。

·即时零售:生活、即时

所谓即时零售,通俗理解就是以门店为基础、即时配送为依托的一种新消费模式。2月7日,随着抖音上线全国外卖服务的消息传出,它再次成为讨论的焦点。

但很早以前,美团、京东等即时零售平台就开设了卖花业务。京东小时购数据显示,2022年12月至2023年2月,鲜花销售增长迅速,尤其在节假日更为显著;通过即时消费小时达的方式购买鲜花,已经成为消费者的首选渠道之一。

相比生鲜电商,它把送礼、自购、公司团购等需求融为一体;相比社交电商,它代表了电子商务的近场模式,消费者下单后30-60分钟即可收到货;相比垂直电商,它通过O2O模式,链接线下门店销售鲜花。

“美团买花最方便的,还是附近花店都开通了即时配送功能,花的价格、质量可以货比三家,半个多小时送到后,既可以满足自己的需求,也可以闪送给朋友,或者用于公司装饰。”我经常买花的朋友告诉我,这种易得性以及质量上的保证,让她买花送花的习惯更加稳定

在斗南江湖,生意大于浪漫

然而,即使新型实体花店加上各类鲜花电商涌现,它们也仅处于庞大且漫长的链条末端。

中国的花卉产业是门古老的生意。整个产业链包括花农-市场-花商-批发商-消费者的五个步骤,其中前4项都需要在云南斗南及其周边完成。

也是在斗南花卉市场,为了满足中国70%的鲜切花需求,花农、批发商们的作息往往昼夜颠倒。白天的鲜花看似漂亮,却离枯萎期不远,只有慕名而来的游客买账;从傍晚持续到天亮,平均500万枝鲜花像白菜一样,被装在塑料桶里,再经过打包、装车送到消费者手上。①种植端:有等级,无标准

正如一个鲜花批发商所说的,在斗南,生意比浪漫重要。因为这条产业链背后,还有着十余万个云南花农。

以颜色、姿态、香味等作为标准,斗南的鲜花会分为ABCD四个等级。以情人节出货量最大的玫瑰花为例,C级、D级玫瑰的售价仅在几毛钱一支,如果花苞带有瑕疵,则直接被当做废品丢弃。

比等级划分更为残酷的是,云南花卉尚无专业的种植标准,大多数花农也缺乏技术培训。官方数据显示,仅有三成的鲜切花能成为优质的高端产品。

②运输端:鲜花“惊险一跃”

注意,前面说到,斗南仅有三成的鲜切花能达到优质、高端的层次。但从花卉市场到消费者的运输路程中,它们还要经过“惊险的一跃。”

头豹研究院《2022年中国鲜花行业》报告显示,一直以来,海外发达国家鲜切花损耗率仅为2%左右,而中国鲜切花采后流通损耗率大于20%,远程运输损耗率大于40%;在传统鲜花流通渠道中,我国的鲜花售卖经过多级批发商,每级批发商加价率为15%-20%,乃至抵达末端销售渠道时,花店的加价率已经达到60%。

高损耗率+批发商层层加价,导致鲜花生意的成本居高不下。2020年的情人节,在黑天鹅事件影响下,上百万枝玫瑰花未能走出云南省,而是直接在农田被销毁。

③零售端:低价“内耗”不可行

到了零售端,传统花店、新型花艺工作室、鲜花电商,无不在试图占领鲜花市场。

也正因为此,鲜花零售逐渐陷入了低价竞争的困境。当拼多多9块9就能买到一束花,其他电商和实体花店不得不加码补贴、引流活动,从而忽视了用户体验的问题。

截止2022年6月30日,黑猫投诉平台投诉情况显示,鲜花电商花加的投诉量达624个,有50%关于鲜花质量问题,有30%关于效率配送问题。

平台似乎都忘了,用户爱上买花,仅仅是为了一份高性价比的精致,和一整天的愉悦心情。

荷兰花卉启示录

“我国的花卉种植总面积居世界第一, 比花之国荷兰大 10 倍,但荷兰的花卉出口量却占世界花卉市场的 70%以上,我国只占到 0.5%。云南的鲜花产业花了大力气,却只有蝇头小利。”

云南大学教授李如是在《整合云南鲜花销售模式》一文,曾指出我国鲜花产业“量大价廉”的关键问题。而从竞争对手——荷兰花卉产业中,我们或许可以得到一些启示:

①荷兰降价式拍卖:花卉价格的晴雨表

在斗南花卉市场,一直都有两种交易方式,一个是传统的面对面交易,另一个则是“荷兰降价式拍卖”的电子交易。

每到下午三点半,昆明斗南拍卖中心的大幕上,便会出现各类花卉的名称、数量、种植者信息;花卉的价格由高到低递减,直到不远处的拍手按下按钮,计算机输入交易者资料和数据,一笔交易即可达成。

多年来借助产业优势和现代化交易方式,斗南拍卖中心已成为中国花卉市场的“风向标”,和花卉价格的“晴雨表”。

②被忽视的分拣:高损耗的真相

画虎既要画皮,也要画骨。荷兰花卉产业值得参考的,还有花卉分拣这一环节。

回到上面我们讨论过的问题,为什么中国鲜花产业的损耗远高于海外?关键之一就是,我国大多数鲜切花只作基本的采摘、除杂处理,没有标准化的分拣、包装流程,导致鲜花在运输中易折损、腐败,新鲜度大大降低。

荷兰在上游鲜花产地和中游批发市场之间,建立了机器化分拣工厂,并运用采后预冷技术。目前,荷兰花卉产业的鲜花损耗率低于1%。

③回到根本,花卉是一门科学

回到花卉产业的源头——种植端。荷兰花卉产业的发展,得益于它被当作一门农业科学,且得到持续的投入。

数据显示,荷兰每年大约培育90亿个鲜花球茎,年出口额达100亿欧元,出口量占全球市场约60%。同时,荷兰平均每年能推出800至1000个新花卉品种。

而中国的花卉种植尚未脱离小、乱、散的小农经济,平台不得不靠低价进行竞争。因此,鲜花市场没有巨头,而品牌的效应微乎其微。

结语

从不同视角看鲜花,总能得到不同的理解。

比如在情人节的今天,鲜花是爱情的象征。同时,它也是一种生活,并且正从可有可无的点缀,变为消费者家居、办公生活的必备。更多的时候,它还是一门生意,需要个人、企业、政府的共同培育,从而迈向新世界。

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